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电动车如何跻身劲旅?探索特斯拉商业模式

张志勇·2014-07-28 17:58
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张志勇

文章作者:张志勇

特斯拉自从2013年一季度盈利以来,就成为世界汽车产业关注的焦点。尤其是中国汽车市场对于特斯拉的那种仰视简直是越烧越烈。

最近,特斯拉在中国汽车市场的动作连连,但是好坏却参半。一方面,特斯拉在中国汽车市场推进的速度在加快。7月24日,特斯拉在浙江杭州向当地车主交付首批8辆Model S电动轿车并宣布启用杭州首座超级充电站,这也是特斯拉在中国市场建立的第6座超级充电站。

特斯拉杭州交付

而另外一方面,特斯拉却遭遇中国政策之踵。几乎就在特斯拉在中国宣布建立超级充电站的同时,中国工信部表态,目前国内的新能源汽车产业发展还不成熟,新能源汽车补贴政策不支持特斯拉等国外企业。这与一些地方政府曾经希望支持特斯拉的地方政策截然相反。

不过,真正障碍或者促进特斯拉在中国是否能够获得发展的并不是政策因素,特斯拉在中国市场的前景其实在特斯拉刚刚进入中国汽车市场的时候,甚至说在特斯拉刚刚诞生之时就已经注定。

创新

特斯拉是一个新能源汽车发展的另类,或者说,特斯拉根本就不是一家新能源汽车企业,更不是一家汽车企业,特斯拉只是一个奢侈品生产商而已。

特斯拉 小米

在特斯拉2013年一季度宣布盈利的前后,许多电动车生产企业已经倒闭,这其中就包括了美国的电池生产公司A123,以及美国电动车生产企业菲斯科。而当时的世界电动车生产形势也与各国政府所制定的政策目标相去甚远。中国汽车市场的新能源汽车产销规模则一直没有能够突破一万辆大关。特斯拉之所以能够脱颖而出,其中最重要的原因之一就是特斯拉的独特的创新商业模式。

特斯拉最大的创新在于其产品的时尚化。特斯拉产品本身融入了许多汽车企业没有敢匹配的IT科技元素,比如中控台的大大的显示屏,让每一个人都看了都会心神摇动。而特斯拉超酷的外观设计,更是让市场对特斯拉倾心不已。

说白了,特斯拉卖的不是车,是一种时尚,当然这种时尚也包括新能源汽车凸显出来的那种环保理念

特斯拉美国

特斯拉第二个创新来自于电池管理技术。当许多汽车企业都在拼命研究动力电池的时候,特斯拉却用许许多多的笔记本电池,愣是组成在一起,构成了特斯拉超远续航里程的超高性能。这是一种开放性思维带来的必然结果,而传统汽车企业因为长期囿于汽车产业之中而妨碍了视野

特斯拉电池

特斯拉最重要的创新是来自于市场定位。特斯拉没有像其它汽车企业那样将产品定位给一般的市民百姓。特斯拉的消费者都是那种超级白富美的绝对超凡人士。这些人有钱,又注重时尚,还追求环保,最关键的一点是,他们都不是将特斯拉作为自己的第一辆车。特斯拉在这些人的眼中,首先不是一辆交通工具。因为他们拥有更多的传统燃油汽车。就这样,特斯拉在非汽车人士马斯克的带领下,走出了一条别人看来走不通的道路,特斯拉到目前为止仍然是走在成功的轨道之上。


局限性

所谓成也萧何,败也萧何。让特斯拉成功的商业模式,恰恰也成为阻碍特斯拉走向大型跨国汽车企业的障碍。

特斯拉一开始将自己的产品设计成高端产品,并销售给施瓦辛格们,固然带动了一股消费潮流。但是这种产品的高端性,让特斯拉很难将自己的产品推广到更大规模的一般消费群体之中。

对此,特斯拉也宣称自己会有价格较低的产品生产出来。但是,一旦特斯拉将自己的产品面向一般消费大众,就马上会遭遇到一般电动车生产企业所遭遇到的所有问题。

特斯拉充电头.jpg

首先,特斯拉的充电设施问题。特斯拉宣称自己要建立超级充电站的网络,但是这种与其它充电设施并不兼容的充电设施,又如何能够获得政府的大力支持呢?毕竟超级充电站需要占用土地、空间等公共资源,而公共资源是有限的。因此,特斯拉建立超级充电站的网络并不现实。

其次,特斯拉从没有大规模生产过汽车产品。假如特斯拉的产品产销规模突然放大,大规模流水线下来的特斯拉的供应、生产、销售链条中的品质保障,如何做到?从特斯拉不断出现的一些事故来看,特斯拉并没有做好准备。

第三,特斯拉的竞争对手其实不是新能源汽车生产企业,而是宝马奥迪奔驰甚至更高端的汽车品牌。特斯拉固然可以通过产品的创新来赢得消费者,但是一旦特斯拉成为高端的汽车产品,又有多少胜算去打败那些数十年甚至上百年积淀的豪华汽车企业呢?

特斯拉与竞争对手.jpg

孤独者

因此,特斯拉只能是少数派,注定是一个孤独者。

特斯拉 孤独

特斯拉产品走向中低端,将会遭遇通用、丰田比亚迪等许多汽车企业的竞争;停留在高端,特斯拉必然会面对宝马、奔驰等品牌的冲击。宝马公司已经在开始推出自己的电动车产品了,当宝马电动车遭遇特斯拉的时候,你说大多数的消费者会选择哪个呢?

最重要的是,特斯拉的盈利只是财务报表的一个游戏,因为特斯拉公布的财务数据有两套,按照美国通用会计准则与否,得出来的盈亏结果截然相反。特斯拉更愿意选择光鲜的一面展示给观众,而把另外一面留给自己。

特斯拉虽然会继续走下去,但是特斯拉的未来并不是新能源汽车界的丰田、通用,甚至也不能成为新能源汽车界的宝马、奔驰。特斯拉将自己产品引入中低端市场以后,将会面临全新的考验,时间将拭目以待。

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