童济仁：与施弘先生聊别克品牌营销！

【人物介绍】施弘，毕业于上海交通大学，早先曾就职于ABB等企业，1996年1月上海通用汽车筹建之处，作为最早的通用人之一，加入了上海通用。1997年6月12日上海通用成立后，施弘先生历任油漆车间生产经理等职务，2010年进入市场营销部，2007年10月1日被任命为别克品牌营销部长。

2014年是别克品牌新车投放和推广较为集中的一年，上周新款GL8和昂克雷上市后，和施弘先生一起聊了聊2014年别克品牌的营销和话题，下面的《问答录》摘选了几个比较有趣的问题，与大家一同分享：

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问题1：新款GL8到底新在哪里？

施弘：别克GL8是整个MPV市场的领军车型，也是我们非常重视的别克的拳头产品。GL8的市场表现非常好，今年一季度同比增长49.6%。

当时GL8上市后，我们马上开始调研。这个车做的调研非常有针对性，用户以集团客户为主，有大量的租赁公司，最容易见到GL8的场所就是机场，五星级酒店，高尔夫球场。

当时我们做调研的时候发现，在最初设计GL8豪华商务车的时候，我们要求能够放四个高尔夫球包，但调研反馈下来是，那个尺寸有一点问题，因为最后第三排没有做46分，放四个高尔夫球包后就放不了其它东西了。

现在的GL8第三排座椅都是可以46分，所以这些问题就解决了。这次，在新GL8豪华商务车上我们也是在精致度、舒适度上下功夫。

问题2：别克品牌如何吸引80和90后消费者？

施弘：我们昂科拉上市以后应该说有了非常好的开端。实际上，君威当时引入的时候，第一个给上海通用别克带来的突破是女性市场，女性车主比例一下上升了。

随后，英朗XT开始带入年轻人，75后、80后的车主人群比例开始上升，给别克品牌带来年轻活力。

英朗XT上市的时候，放了很多思想性的东西，当时用了六个人，包括汽车之家的李想、陈绮贞、摄影师陈曼等。为什么这么做，其实就是在对消费者沟通，别克的年轻人是怎样一群人。到昂科拉上市的时候，这群年轻用户是敢想敢为、追求自我实现、并且是有思想的一群人。

问题3：姗姗来迟的全新SUV产品该如何卖？

施弘：这台车虽然来晚了，但是我们有信心。我们的信心来自于这款产品的实力，也来自于目前520多万的别克车主群，相信喜欢别克品牌的人，也会喜欢这款SUV。

问题4：如何看待逐渐火爆的“小型SUV市场”？

施弘：当年，在国内两厢车是卖不动的，自从别克推了HRV以后，带动了两厢车市场的开拓。昂科拉也是，我们当时推昂科拉的时候，定位上不是卖给二次购车的。为什么拿完驾照一定要买台三厢车呢？为什么非要买轿车？直接买SUV不就可以了？高一点，而且开车视野也好，车体又小巧玲珑，开起来会增加自信心。对一个新车手刚好是很需要的。

当所有人都进入小型SUV的时候，其实把整个市场的饼摊大了。我们考虑更多的是，如何在下一代换新的时候，继续树立标杆的产品力和市场影响力。

事实上，去年年底，在2014款昂科拉上，我们把皮座椅换成Alcantara高级绒面座椅，现在这个配置的车型卖得非常好，一下子潮流就带出来了。

车子可以小，但是车子小并不代表不能有品位，不代表不需要精致。昂科拉很好地诠释了这种消费趋势与需求。男孩子，女孩子，80、90后特别喜欢。

问题5：您如何看待汽车电商问题？

施弘：经销商的担心是合理的，因为经销商它们在第一线打仗非常辛苦，但是公平讲，经销商一般能够看到的是当前的业务模式，我觉得电商对整个制造厂或者是经销商网络肯定是会带来更多益处。

从大层面上说，电商并不是厂家发明的，它是社会的需求，你不做你就没有满足消费者的习惯和消费倾向。

整个汽车销售从新车这一块儿讲分售前售中售后，电商定位到底是售前还是售中还是售后，还是三个环节打通，电商怎么发展，还在摸着石头过河。但是我相信，汽车作为要求高可靠性、高耐久性的消费品，它的服务是占主导作用的。

另外4S店的定位，它的业务在不断延伸，经销商不只是新车销售，电商平台搭建好以后，新车，金融产品，保险产品，售后配件，整个业务链非常长。组合多了以后消费者会有更多选择，也会给4S店带来新的发展。

问题6：昂克雷再次回归中国市场，有销量目标么？会国产么？

施弘：中国尽管市场很大，但是这种全尺寸的大型SUV，不是所有的大众都接受，拿进来做国产不合适。但是作为别克SUV产品系列，大中小又不能缺，因为要有一个领头羊，所以对这台车不是求把量做得很大，而一个是标杆，产品要做成标杆。

问题7：别克为何要和国家地理频道合作“寰行中国”？

施弘：昨天晚上我们和国家地理频道接受一个采访，一些媒体朋友问到，文化之旅全中国兜一圈寻找文化和美景，这个活动人家都做了，别克有什么特色？

我们说别克中国文化之旅是按照别克自身的品牌定位、一直宣导的价值观和品牌的特色来设计路线。做公益、做文化肯定是不可能在当月出销量，有这个气度做这个事情是对一个品牌的负责，对消费者的负责，在这上面别克品牌希望多做一点贡献。

所以我们这一次做“寰行中国”别克中国文化之旅，分成六条线路，有六个特点：

第一条是上海到武汉，讲江南文化。这条路线所经过的城市是比较富的地方，为什么在这些地方富裕了以后还可以思进取，而不是消沉在纸醉金迷的生活里面，还是可以突破，“富而思进，文而取和”，要找出这个关键点出来。

第二条路线，我们是从武汉去成都，那一段是讲敢为，那种敢为天下先的精神。

第三条路线是成都到拉萨，我们主要是讲融合，就是汉族文化和藏族文化的融合，四川是两个文化交界点，怎么形成一个特定的文化。

第四条线是拉萨到兰州，那个地方经过了藏区和回区，那一段可以看出我们中华文化里面的包容精神。那一条线也特别的美，从拉萨到青海湖。我们希望在整个探寻中间，在自然美中间可以发现因为有包容所以才美，包容才是最美的。

第五条路线是从兰州到西安，那是中原文化和西域文化，就是古丝绸之路最东的这一段，这一段文化发掘出来，这个文化不仅仅是在大陆这一片，实际上还是有一个和世界文明的交流，有一个“大同”在里面。

最后我们拉回到海边，从西安一直到烟台。那一条线可以看到佛教、道教、儒教在一起，特别是蓬莱文化。那边是从《易经》开始的，这些地方是孔老夫子创造这个东西。现在全世界中国人在外面可以生存下来的文化输出就是孔子学院，那是一个创造，几千年以后还可以出去，我们觉得这个是需要挖掘的。

问题8：别克品牌在营销方面如何创新？

施弘：现在大家都在谈创新，但是怎么创新？从你自己本身的根里面，本身的文化里面找到这一点。创新出来的东西，从营销讲就是定位清晰、价值明显。我相信这些事情都做好的时候，别克品牌的价值观也就清晰地传递出去了。那时候自有它的高度，你不用跟其他品牌比什么地位，但是我特色鲜明。

问题9：欧宝退出中国市场，你怎么看？

施弘：我们认为这是一种全球分工。未来，我们要加强和通用欧洲，特别是欧宝的沟通合作，为中国消费者带来更多新技术、新车型。

问题10：您看《童济仁的汽车评论》么？（私下问）

最早在报道通用Delta平台的时候，就关注童济仁了，上海通用也有很多“同济人”。新车销量的报道也会关注。