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斯柯达野帝:你离5000辆/月的销售目标还有多远?

童济仁的汽车评论·2014-08-08 17:35
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自去年成都车展公布“野帝”这个有争议的中文名至今,斯柯达Yeti不断在国内SUV市场创造新的记录,从2013年11月至今,斯柯达野帝的销量为:678辆,671辆,1,181辆,591辆,你没看错,四个月累计售出3,121辆,离5000辆/月的目标,渐行渐远。

来自新华信的报告显示,2003年至2013年的十年间,国内合资SUV车型的每年的复合增长率是51.1%。2013年SUV车型已经占到整个乘用车(含进口)市场的21.3%。毫无疑问:这是一个火爆的市场。

按照乘联会发布的销量数据:2014年2月,国内一共在售的SUV车型有76款(包括9款销量为0的车型),月销量在5000辆以上的车型共有16款。斯柯达野帝排名第41位,拿到了整个SUV市场大约0.1%的份额。忘了说一句,这个数据中不含进口车,如果算上销量不错的JEEP、路虎斯巴鲁等进口品牌,野帝的市场份额还要更低一些。

2013年11月至2014年2月间,和野帝同平台,尺寸略大一些的大众途观共售出新车:67,229辆,月均:16,807辆。相同的时间内,斯柯达野帝的销量大约为途观的4.6%。在去年11月斯柯达野帝上市时,贾鸣镝曾表示期望野帝可以做到5000辆/月的销量水平,大约相当于途观月销量的1/4,这也是一个比较合理的水平。

合资SUV从未败过,野帝怎么了?

作为一款紧凑型SUV,合资品牌在中国市场几乎还没有失败的案例。从网上报价不难看出,在个别城市,野帝已经开始出现5000-10000元的终端优惠促销。对于一款上市仅5个月的SUV产品而言,这并不是一个好消息。

大约一年前的4月28日,斯柯达面向中国市场信心满满地推出了全进口的Yeti,29.3-33.28万的售价超过了国内绝大多数合资品牌紧凑型SUV,在国产野帝上市后,绝大多数(具体数量不详)库存的进口Yeti被“85折”抵扣给了上海大众的供应商伙伴们,从零件供应商到合作媒体。原本用来帮助国产野帝树立“高大上”形象的进口Yeti,最终沦为供应商老板们最不愿看到的一款进口SUV。

2013年11月上市的国产野帝售价区间为16.58-24.18万元,主要为1.4T和1.8T两款车型,如果对比一下尺寸更小的别克昂科拉(14.99-19.69万),野帝上市的价格还算“说得过去”,不过,在终端有一定优惠的情况下,昂科拉目前的平均月销量在7000辆左右,是野帝的10倍。

2014年野帝还将推出售价更低的1.6L车型,从目前媒体曝光的信息看,这款1.6L入门产品似乎只有“手动挡”可以选择。主推的1.4T车型(16.98-21.98万)整体售价区间确实高于尺寸相当的竞争对手们。

在中国市场,新车上市半年内大幅调整售价的案例非常少,这一般出现在中级车市场而非SUV市场,过去比较典型的案例如索纳塔八雪佛兰迈锐宝等车型的官方授意终端降价。在中级车市场,只要价格调整到位,产品销量便可以快速得到回升。

野帝是否会成为合资品牌紧凑型SUV中第一个调整定价定位策略的车型?目前还难有定论,但如果我们算一笔经济账,按照野帝目前的销量水平,只会给这款车带来更大的成本负担。在汽车制造业,达不到规划的年销量水平,各种摊薄类的成本就会激增。

没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格?

至少在产品层面上,野帝没有致命的缺点和不足,这款在欧洲市场备受好评的紧凑型SUV,以实用、灵活的空间布置、较好的越野通过性能见长,并受到了德国和英国消费者的亲睐。

国产之后,除了那个给实用性“添堵”的外挂式备胎,以及“野帝”这个中文名外,整个斯柯达国产Yeti在产品层面上并无其它硬伤,事实上,不少购买野帝的消费者还挺喜欢这个外挂式备胎,因为可以让车辆看起来更硬朗。车辆的尺寸也不是影响Yeti销量的主要问题,比野帝小得多的SUV产品和尺寸相当的竞品车型,月销量在5000辆以上的比比皆是。

那么,野帝销量低迷的唯一原因,也就只有定价策略了。

笔者认为,合理的价格是建立在品牌溢价能力基础上的,例如途观的价格在国产紧凑型SUV产品中属于最高的,但销量依旧保持高水平,直到今天上海的消费者购买途观仍需加价3000-5000元不等。但同样的事情无法发生在斯柯达品牌身上,就如同悬挂减配之后的速腾,售价比斯柯达明锐(独立后悬挂)更高,而且销量也是明锐的2-3倍。这就是中国市场,产品力,只是影响销量的一个因素,甚至不是决定性的。

斯柯达在中国市场,定位在哪里?

问题又回到了斯柯达品牌在中国市场的定位,伴随着品牌形象全面年轻化的转变,斯柯达也在中国市场遭遇了有史以来最严峻的挑战,产品线日渐丰富的同时,销量却在2013年下半年至今出现了负增长。在达到20万辆/年的市场份额之后,斯柯达品牌遭遇了“天花板”。

大众的模块化战略,让斯柯达、西亚特和大众品牌之间的产品差异越来越小,无论外观还是内饰,这一点在轿车产品上已经逐渐凸显。在斯柯达在华销量负增长的同时,西亚特早已没有了声音,但大众(VW品牌)却在中国市场持续“高歌猛进”,这是一个极不对称的发展态势。

斯柯达应该成为一个更加年轻化的品牌,这也是大众集团一直在努力推进和实现的目标,斯柯达应该像雪佛兰在通用汽车中的位置一样,用年轻化的设计和亲民的价格,和日韩系竞争对手抢夺市场,这也应成为斯柯达在中国市场的努力方向,但无论是昕锐、明锐还是野帝,至少在售价方面,我们没有看到类似雪佛兰与别克之间明显的定位差异。

有不同的声音认为,斯柯达应该去追寻来自捷克的百年品牌文化积淀。但笔者认为,从斯柯达全球品牌形象变化和最新发布概念车所表达出的理念中,都清晰地表明,斯柯达希望成为一个年轻人的品牌,一个定位低于VW的,并有一定差异的品牌。事实也是如此,野帝的宣传语“纯正德系SUV”,也没有提到任何关于捷克的百年品牌文化故事。

采用了全新Logo后,斯柯达已经具备了更多年轻化品牌的基因,日内瓦车展上的Vision C概念车,也清晰地勾勒出了斯柯达未来在产品设计上的时尚和年轻化属性。目前唯一缺少的,似乎就是一个和斯柯达品牌在中国市场定位相匹配的价格体系了。

还是那句话,没有卖不出去的东西,只有卖不出去的价格。斯柯达野帝,你离5000辆/月的目标还有多远?(文/童济仁)

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