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范安德先生,你有考虑过上海大众的感受么?

童济仁的汽车评论·2014-08-08 17:34
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2009年,当范安德先生知道自己要“被离职”到斯柯达的时候,便已经开始谋划斯柯达品牌未来如何在中国市场独立的布局。基于大众中国架构下的斯柯达(中国),也是当年老范在大众中国的留下最后的遗产。一晃五年过去了,斯柯达(中国)的老板换了一拨又一拨,除了进口车业务取得一定推动之外,斯柯达(中国)在中国市场依然没有自己独立的话语权,进口车业务,也是基于上海大众斯柯达的渠道销售。

近期,范安德又一次公开表达了斯柯达品牌希望在中国市场独立运营的愿望,在过去的五年中,这样的表述经常出现在主流媒体中。可惜上海大众的董事会里并没有斯柯达的席位,斯柯达也没有上海大众的股份,对于上海大众而言,引入斯柯达品牌,更多是为了扩大细分市场的占有率。

从大众中国这个肥差转岗到斯柯达后,范安德依然希望可以在斯柯达复制当年大众品牌在中国的神话。只是五年过去了,斯柯达品牌并没有如当年规划的一样发展顺利,在上海大众内部,运行多年的中外方双总监机制,也没有帮助斯柯达解决在中国市场所面临的实际问题。

笔者的理解,对上海大众而言,斯柯达只是VW品牌之外的一个重要市场补充,SVW没有义务为斯柯达品牌在中国的品牌宣传摇旗呐喊。即使要像奥迪那样在中国市场独立运营,上海大众也应成为这个运营机构的主导,并在中国市场拥有决策权,而不是听命于在上海大众中没有股份和话语权的斯柯达(捷克)。

即使在德国大众内部,范安德所希望的斯柯达品牌更加精致和高端的设想,实际上也和整个VW体系的品牌定位差异化相左,大众集团高层也不愿看到相同技术平台的两款车型,斯柯达的产品配置高于大众同类车型,价格却更实惠。上海大众产品规划内部人士也曾向笔者透露,斯柯达引进新车型到上海大众,在配置上也会和VW品牌同类产品形成差异,以保证VW与Skoda的差异化。

2013年下半年斯柯达品牌在中国市场遭遇销量环比下滑,尽管全年仍是增长,但斯柯达品牌在中国市场的现状也引起了上海大众高层的关注,今年4月斯柯达昕动在北京上市期间,上海大众贾鸣镝先生在接受媒体采访时明确表示,2014年是斯柯达在中国市场的关键一年,多款新车的推出,斯柯达应有40%以上的销量增长。

贾鸣镝先生也坦言,斯柯达目前在中国市场最大的挑战仍是品牌定位问题,今年的任务,是通过多款新车的上市,把品牌新的定位找准。笔者认为这是上海大众高层对市场和斯柯达品牌现状非常务实的官方表态,值得称赞!

不过,上海大众贾鸣镝先生在斯柯达昕动上市会的采访刊发不久,范安德先生再一次在主流媒体面前谈斯柯达品牌在华独立问题,这也是一个很有趣的现象。

谁都希望把斯柯达品牌在中国的话语权握在自己手里,不过,范安德先生,您不断在媒体面前大谈斯柯达品牌在中国市场独立的问题时,有考虑过上海大众的感受么?

至少,笔者认为,在博弈没有分出胜负之前,斯柯达品牌很难在中国市场,找准自己的定位和发展之道。如贾鸣镝先生所言,2014年多款新车的推出,确实会促进斯柯达品牌销量的增长,但品牌定位的问题,还得双方心平气和地坐下来谈。(文/童济仁)

【版权声明】本文为《童济仁的汽车评论》独家文章,未经作者许可,不得转载和摘编,违者将追究法律责任。

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下文转载自《中国经营报》,作者:何勇,作为背景文章资料,仅供大家参考。

日前,斯柯达汽车董事会主席范安德又一次对外表达了斯柯达在中国市场从大众品牌中独立的愿望。

“我们不是大众的小弟,而是一个独立的品牌,在斯柯达的品牌推广方面,我们需要采取更加明确、更加清晰的策略。目前,我们正在和上海大众讨论如何从销售和营销方面把斯柯达品牌与大众品牌进行分离。”范安德表示。

据悉,范安德已就斯柯达品牌和营销独立与上海大众方面进行了洽谈。但对于范安德所传递的斯柯达在华独立的信号,上海大众相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时仅表示:“目前还没有时间表”。

事实上,自从范安德从大众(中国)总裁转任斯柯达全球掌门人之后,就一直主张斯柯达要在中国市场进行“品牌独立”。而考虑到现阶段斯柯达在中国发展的现状,以及上海大众架构体系的管理,斯柯达品牌的“独立”前景似乎并不被业内人士所看好。

寻求独立

在范安德看来,一旦斯柯达在中国市场的销量达到50万辆,大众汽车和斯柯达品牌就可以考虑其在华独立事宜。

此次来华,范安德又进一步重申了他在2012年7月为斯柯达在华规划的未来蓝图:“到2018年之前,我们计划把斯柯达在中国市场的年销量提高到50万辆左右,两年之前我已经说过这样的目标,今天再次重申,我对实现这个目标充满信心。”

在范安德看来,斯柯达在华独立的时间表取决于斯柯达在华发展的进程,一旦斯柯达在中国市场的销量达到50万辆,大众汽车和斯柯达品牌就可以考虑其在华独立事宜。

事实上,范安德之所以追求斯柯达品牌从上海大众中独立出去,其信心和决心源自于近几年斯柯达在中国市场的强势发展。据悉,从2007年进入中国市场以来,斯柯达在华年销量已从当年的2.7万辆跃升至2013年的22.7万辆。而今年第一季度,上海大众斯柯达销量达到6.15万辆,同比增长15%。中国市场的强力发展也带动了斯柯达全球销量在第一季度实现了12%的增长,创下了25万辆的纪录。2014年,斯柯达拟定了31万辆的在华销量目标,整体增量增幅将达40%~45%。

“这些数字让我们更加充满信心,将来我们会加快增长步伐。这样的增长趋势,也意味着斯柯达在上海大众之内能够拥有一个更独立一点的位置。”范安德进一步表达了他对斯柯达品牌独立的期待,“在中国我们需要一个更加独立、更强有力的品牌形象,以进一步提升我们在中国市场的知名度。在这一点上,上海大众同意我们的观点。”

范安德认为,斯柯达在华品牌推广方面需要采取更加明确、更加清晰的策略,因此在决策方面,上海大众始终需要有一个明确的分工机制,这样既可以确保公司能够专门为斯柯达品牌做出一些决定,也可以保证公司专门为大众汽车品牌做出一些决定,公司需要把这两个决定分开进行。

不过,对于范安德强烈的“斯柯达独立”愿望,上海大众相关人士在接受记者采访时只是表示,不久前的北京国际车展期间,范安德确实与上海大众高层方面进行过类似的沟通,但目前独立一事还没有具体的时间表。

长久心愿

范安德认为,斯柯达品牌应该有自己的独立销售公司,以统一管理斯柯达在华品牌定位、产品序列以及价值体现等。

事实上,这已经不是范安德第一次对外表达斯柯达中国谋求独立发展的愿望。早在2009年8月,范安德还在大众(中国)总裁兼CEO的任上时,便向外界隐晦地吐露过要让斯柯达在中国独立发展的想法。

当时的斯柯达(中国)在位于北京三里屯附近的大众(中国)总部正式挂牌成立,成立后的斯柯达(中国)仍在大众(中国)架构内,尚未具备独立的法人资格,但范安德随即明确了对斯柯达(中国)新的职能定位,即统筹斯柯达品牌在中国的战略规划制定和整体品牌建设的推进。而其中隐含的内容是,斯柯达(中国)必须掌控斯柯达品牌在中国的发展,进而确保合资公司上海大众旗下的斯柯达品牌营销事业部能够以最符合“斯柯达总部意志”的方式来运作。之后,范安德返回欧洲升任斯柯达汽车董事会主席后又多次公开表示,希望斯柯达品牌和营销能够在中国独立发展的愿望。

目前的斯柯达品牌在欧洲市场已经在大众品牌之外独立发展,但在中国,斯柯达作为一个合资品牌仍隶属于上海大众。尽管在上海大众内部,斯柯达获得了与大众品牌不同的品牌和营销发展策略,但范安德依然觉得不够。

按照范安德的想法,斯柯达品牌要像奥迪之于一汽-大众那样能够独立运作,有自己的独立销售公司,以统一管理斯柯达在华品牌定位、产品序列以及价值体现,而不是仅仅像现在这般只作为大众旗下一个子品牌来为上海大众进行车型补充。此外,范安德也迫切希望改变斯柯达品牌的掌控权仍然被上海大众所主导的局面。

任务艰巨

对于斯柯达独立发展的前景,业界似乎仍有不同看法。

实际上,为了谋求斯柯达品牌在中国的独立发展,自执掌斯柯达之后,范安德发起了一场强大的产品攻势。特别是2013年以来,斯柯达在华逐渐进入了产品投放的快车道,不仅正式启动斯柯达进口车业务,更先后迎来了昕锐速派以及野帝等新产品。

进入2014年,斯柯达在车型布局上的攻势也在进一步凸显。目前,斯柯达全新旅行车昕动已于4月份上市,而斯柯达基于大众MQB平台的首款车型全新明锐也将于5月份在国内上市。此外,针对中国SUV市场的火爆形势,下半年,斯柯达野帝都会系列车型也会进一步引入中国市场。之后,比野帝更大级别的SUV车型也将被引入中国市场,而未来,斯柯达在中国将有3款SUV车型。

尽管范安德一直在努力推进斯柯达独立一事,但对于斯柯达独立发展的前景,很多业界人士却给出了自己的答案。有行业分析人士认为,斯柯达的“独立”之路绝不会像奥迪之于一汽-大众那样顺理成章。斯柯达与大众品牌之间,无论是产品结构、目标定位抑或是价格区间,都有极大的交叉,而由于产品之间存在很大的雷同性,斯柯达品牌并不具备太多的独立条件。

“另一方面,斯柯达并没有在上海大众内拥有股份,这也是制约其在华独立的障碍之一。目前,奥迪在一汽-大众持有19%的股份,这就决定了奥迪在一汽-大众内部拥有一定的话语权。但在上海大众董事会里还没有一个斯柯达的代表,而且在上海大众经管会层面,目前也没有斯柯达的代表,这就决定了斯柯达不可能会像奥迪一样顺利。”上述分析人士称。

据记者了解,范安德很清楚斯柯达目前在上海大众的这种尴尬局面,当年他在担任大众(中国)总裁兼CEO时,就是他一手把斯柯达品牌引入上海大众的,对于上海大众董事会内没有斯柯达的席位,也是由范安德作出的决定。现在如果想再重新安排,显然又将是一个在谈判桌上需要花费很多时间和精力去“讨价还价”的过程。

对于上述说法,范安德坦言:“我们要采取务实和交流的措施,而不是单方面强硬地推动,我们不会采取独裁的措施。我想将来条件成熟的时候肯定需要考虑如何来成立一个独立的销售公司。”而斯柯达的独立大计到底何时才能实现?我们拭目以待。

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