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独家:新一代斯柯达明锐能给我们带来价格惊喜么?

童济仁的汽车评论·2014-08-08 17:34
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5月18日,上海大众斯柯达品牌全新一代明锐(以下简称新明锐)将正式上市,新明锐基于大众MQB平台,国内首发于今年北京车展,新明锐由上海大众全新的宁波工厂投产,该工厂也是上海大众第一个具备生产MQB平台能力的新工厂;新明锐是上海大众第一款MQB平台产品,也是斯柯达品牌今年在中国市场最重要的一款新车。

新明锐上市前的宣传,主打“A+”概念,和现款明锐(以下简称老明锐)相比,轴距增加108mm(2686mm),车长和车宽也均有增加,显著提升乘坐空间。外观采用斯柯达品牌全新设计风格,车身侧面升级明显,档次感提升。保留了经典的掀背设计,实用性与老明锐相同。和MQB平台的新一代高尔夫7一样,新明锐也换装了扭力梁后悬挂,有助于提升新一代车型的成本经济性。

2014年3月全国车型销量排行榜(数据来源:搜狐汽车研究室)中,斯柯达明锐(7,163辆)排名第49位,差一点被挤出TOP50。排名TOP10的车型中,有80%是紧凑型(A级)轿车,排名TOP30中,有20款车型是紧凑型轿车,占到总数的2/3。

2007年6月6日,第一款国产斯柯达明锐上市,两年时间实现12万辆的市场保有量,2009年斯柯达品牌在中国销量突破12万辆,明锐是绝对的主力。2013年全年明锐售出116,566辆,占到斯柯达当年全部销量的52%,仍然是斯柯达在中国市场份额最高的车型。不过,2012年全年明锐共售出130,442辆,2013年明锐实际负增长10.6%。

一:新明锐的上市价格?

老明锐的官方起价为12.2万起,速腾:13.18万起,基于MQB平台的新高尔夫:12.19万起,福特福克斯:11.99万起,别克英朗:12.99万起,雪铁龙C4L:12.39万起,丰田卡罗拉:12.38万起,日产轩逸:11.9万起,本田思域:13.18万起。可以说,在新明锐的主要竞品车型中,只有福克斯和轩逸两款产品的起价低于12万,斯柯达品牌和大众的VW品牌相比,品牌溢价能力稍低,能否在上市时“一鸣惊人”?一个很好的起价非常关键。

新明锐取消了1.8T车型,全部采用1.6L和1.4T两个排量。根据配置不同,整体价格区间应该在12-18万之间,其中六款1.6L产品,4款1.4T产品,主攻12-15万的紧凑型家用轿车市场。1.6L和1.4T产品3:2的投放布局,也可以看出上海大众对新明锐的产品受众群体定位,主攻经济务实、对动力没有过高要求的消费群体。

从新明锐10款车型的分布看,斯柯达明锐“两代同堂”可能只是媒体的主观臆断,全新明锐宁波工厂产能爬坡完成后,老款明锐也将正式停产。

根据笔者的经验,新明锐的整体价格区间应该在12-18万之间,入门产品的价格可能定在12万(±1,000元)左右,1.4T顶配产品(逸尊版)的价格应该会低于18万。

新明锐外观内饰全面升级、整体配置水平提升、乘坐空间更大,如果上市的官方指导价还可以比老款略低一点儿,有助于新品上市初期的口碑与终端营销。

二、新明锐的市场前景?

相比七年前,中国新车消费市场已经发生翻天覆地的变化,紧凑型家用轿车已经成为绝对的销量核心市场。月销量在10,000辆以上的紧凑型轿车产品,目前大约有20余款,市场正在逐渐趋于集中,但中国地区市场的差异化非常大,这也带来了更多的市场空间。

斯柯达和雪佛兰类似,属于一线合资车企中的二线品牌,“定位”非常重要。

定位是通过产品来实现的,产品的定价策略、目标客户人群、区域重点市场,都会影响到品牌的整体定位。近几年来,斯柯达先后经历了全球换标、新家族设计风格转变、中国市场Slogan重新确定等过程,从产品到品牌,形象逐渐清晰。但整个2013年,斯柯达品牌在中国的市场表现却低于预期,原因仍出在“定位”上。

新明锐的上市,也许会是斯柯达品牌中国市场重新“定位”的关键一步。主攻1.6L家用市场,售价区间更加合理,与上海大众VW品牌未来在MQB平台的新车形成差异化,同时也和一汽-大众的竞品车型持一定的价格差异。

实际上,斯柯达先后推出的入门A级车昕锐昕动两款产品,在价格区间的选取上,已经逐渐体现出斯柯达和VW品牌的差异。今年4月,斯柯达昕锐的销量大约为桑塔纳的30%,这一比例也接近了上海大众对斯柯达品牌与VW同平台车型在细分市场的份额预期。

如果上海大众新明锐上市时,可以延续昕锐、昕动的定价策略,相信也会有助于斯柯达品牌在中国市场找到属于自己的“定位”。

品牌风格和产品设计更加年轻化的斯柯达,用更具性价比的产品,吸引那些对VW品牌有好感,但又希望产品独具特色的消费群体,通过更多“simply & clever”的独特贴心设计,吸引那些年轻、专注、好奇的一代消费者,这也许才是斯柯达品牌在中国市场值得尝试的品牌“定位”之道。

斯柯达品牌在产品设计时,会有一些独特的“simply & clever”便捷设计,其中有的符合中国消费者习惯,有的则“水土不服”,如何取舍?上海大众有无可能专为中国市场消费习惯再定制一些本土化的“simply & clever”设计,也会在一定程度上,影响到斯柯达品牌未来在中国市场的差异化产品定位。

三:斯柯达品牌的新鲜血液

2014年1月23日,上海大众宣布Thomas Owsianski担任上海大众斯柯达品牌营销事业部执行总监,Owsianski先生从2012年起负责斯柯达全球营销业务,如今专门负责中国市场,也足见斯柯达(捷克)对中国市场的重视程度。Owsianski将会和上海大众斯柯达中方总监朴春旭一起,共同为负责斯柯达品牌在中国的营销、销售和售后工作。

相比近几年来不断换人的斯柯达(中国)一把手和上海大众斯柯达事业部外方总监,付强的继任者朴春旭则显得相当低调,除了新车上市之外,朴春旭很少出现在媒体的报道中。

另外,从上海大众内部获悉的最新消息,上海大众VW品牌产品营销高级经理谢劲晖先生将接替刘景康先生,出任斯柯达品牌市场营销高级总监一职。谢劲晖先生2004年毕业于同济大学汽车学院,毕业后一直在上海大众VW品牌工作,拥有近十年的VW品牌营销、市场经验。

2014年是斯柯达品牌在中国市场的关键一年,贾鸣镝先生和范安德先生均在不同场合表示斯柯达品牌今年将在中国市场实现40%以上的同比销量增长,2013年斯柯达品牌在中国共售出新车221,559辆,这意味着今年斯柯达应在中国市场实现32万辆以上的年销量。截止今年1-4月,斯柯达在中国市场仅售出新车83,035辆,仅完成全年计划的25%。

【济仁小评】新一代明锐是2014年斯柯达品牌在中国市场最重要的一款新车,直接关系到今年斯柯达在中国市场的销量完成率。全新的宁波工厂、全新的MQB平台、全新的明锐,能否给上海大众带来 “全新的斯柯达”?5月18日上海大众会通过新明锐的上市和公布售价,给我们一个初步的答案。(文/童济仁)

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