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吉利加入中国汽车品牌的反思

雅斯顿·2014-08-15 19:20
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明朝末年,努尔哈赤建立了后金政权,万历皇帝寝食难安,派出四支军队攻打努尔哈赤。努尔哈赤采用「管你几路来,我只一路去」的作战方针,解决了明王朝大部分有生力量。

当时明朝能作战的将领已经不多了,虽然军队人数占优势但战线拉长,资源分流之后,等待大明的只有一败涂地。讲这个故事只是想映射下中国汽车品牌。

帝豪统一品牌;奇瑞统一品牌;长城独立品牌;比亚迪并网,这是中国汽车品牌一次集体反思,集体否定过去。

李书福老师邀请孙晓东进入吉利之初就决定了吉利将踏上整合的道路;长城这次独立哈弗品牌也不用过于惊讶,这几乎是几年前就做好的决定,关于这个决定我特别想从头讲起。

十几年前,李书福萌生了「四个轮子一个沙发造汽车」的想法成立了吉利集团,开始涉足汽车制造业,成功生产出老三样美日、优利欧、豪情。奇瑞当然也有想法造汽车,只是当时为了生产资质焦头烂额,风云卖的也不怎么地。那时候,能生产汽车就不错了,品牌塑造不是吉利奇瑞们考虑的。

比亚迪在2005年凭借「逆向开发」生产了一台比亚迪F3,市场大卖之后尝到了甜头。长城2002年第一次进入汽车行业,避开轿车主战场选择非主流的SUV,总之彼时的汽车企业无暇顾及品牌定位,只为能生产汽车。

几年之后单纯生产汽车的模式受到了阻碍,价格战导致国产轿车质量低下。李书福有些难过,模仿通用三大品牌战略划分吉利为帝豪、英伦、全球鹰品牌,奇瑞当时也实行了奇瑞、瑞麒威麟品牌战略,长城按兵不动,比亚迪把销售网络扩大到四大网,国产品牌似乎意识到了品牌的重要性,一片繁荣景象。

回过头去看,吉利除了帝豪其他品牌一无是处,奇瑞除了奇瑞,瑞麒威麟砸多少钱都扶不起来,比亚迪四网变成三网,倒反而是按兵不动的长城集中了资源后来居上成为国产品牌领头羊。

资源分散、战线太长导致品牌竞争力不强,中国品牌又一次来到了分水岭,奇瑞推到重来,比亚迪合并为红网蓝网,长城专注SUV市场,吉利统一品牌势在必行。

事实告诉我们不着急扩张,先练好内功,否则很容易扯着蛋。

吉利篇:孙氏新政

孙晓东进入吉利之后就表示未来十八个月没有新车型投放,仅仅维持现有车型的改款。这似乎预示着吉利将进入一次前所未有的改革,放弃之前的粗放型经营。

摆在吉利面前的有两大难题:资源分配不足和产品内耗严重

经销商利润降低,销量持续低迷,除帝豪发展良好外其余两个品牌摆不上台面。面对三个品牌,吉利花了太多精力平衡品牌之间的竞争力。SUV车型投放,吉利优先考虑了全球鹰GX7,因为帝豪依靠EC7已经可以吃饱,最好的车型不能放在最好的品牌里,吉利的确挺尴尬。

就算是帝豪也不见得是成功,帝豪产品线里只有一款EC7成功,EC8表现并不优秀。因为帝豪EC7的成功,那些叫SC7、GC7的车型卖的都不好,吉利陷入了严重的品牌内耗。

品牌建立初衷是好的,不同档次主打不同客户,但由于吉利品牌本身影响力较弱,划分为三个品牌相当于品牌知名度除以三。产品定位上,吉利处理的也不成功,在4-5万区间吉利投放了过多的车型,导致经销商都解释不清每辆车的定位,几个产品放在一起卖还不如原来一个产品销量多。

此次吉利统一品牌可以说一举解决顽疾,合并之后吉利将大幅削减旗下车型,取消了帝豪、英伦、全球鹰采用知名度更大的吉利品牌。吉利内部研发也不用顾忌产品定位品牌档次,将整合所有资源专注于一个品牌,在车型丰富程度上会更加顺利,未来吉利推出新产品再也不用顾忌品牌平衡了,一个难产许久的帝豪M8终于可以名正言顺的出生了。

长城篇:魏氏想法

魏建军从成立长城之处就采用曲线救国这一做法,从市场空白的SUV做起。题目中说到了长城独立哈弗品牌,我再补充一点相关信息:长城将逐渐减少轿车研发资金并将C50的产能逐渐让步与哈弗品牌,C70不再投放市场。

为何长城会减少轿车研发比例专注哈弗系列呢?因为钱。

长城利润大部分来自于哈弗系列,在长城推出轿车产品之后,轿车并没有及时给长城贡献利润。目前市场上长城轿车的主打产品只有长城C30长城C50,两款车相比竞品没有太大优势,市场销量下滑严重。长城面临「投入大、产出少」的轿车局面,只能忍痛暂时放弃,把更多的资源放在哈弗身上。

长城在广州车展上主推了哈弗H8,这次北京车展又推出哈弗H9,可见长城对哈弗系列有着详细且长远的计划,目前做法就是想依靠哈弗建立品牌影响力推动轿车事业发展。

推出哈弗H8哈弗H9对长城资金提出了严格的要求,因为长城是国内唯一一家没有贷款的汽车企业。长城去年对哈弗H8开发增资25.92亿,投资400亿建设徐水汽车配件基地,天津基地需要扩建也要求长城投资120亿,这时候长城SUV事业、轿车事业同时运营势必会导致资源无法集中,起不到应有的效果。

哈弗品牌的独立意味着长城将集中所有资源打造这一品牌。

从吉利、长城的做法我们不难发现中国品牌近期动静都大了很多:观致3卖了高价;艾瑞泽7做工提升了;瑞虎5好评如潮了;比亚迪速锐转型了;比亚迪也出生了,整合资源后的中国品牌终于走到了正道。

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