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从大众汽车营销看中国式购车需求

雅斯顿·2014-08-15 19:20
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我会想要写这篇文章的起因是昨天看到了这么一篇知乎问答——《大众汽车的营销为何如此成功》。http://www.

而我写这篇文章的初衷也很简单,借此机会对自己这两年半的汽车一线销售及市场工作做一个总结,表述一下自己的感受。说实话这肯定是一篇非常枯燥无味的文章,我也很犹豫该不该发表在微博这样一个平台,毕竟关注我的朋友们肯定希望看到的都是娱乐性的文字,但我觉得通过这样一种形式肯定也能够更加真实地表现自己,所以就有了这么一段有感而发的文字。

我会尽力表达出通过自己的经历总结出的真实感受,当然这也只代表了我的个人观点,毕竟我的工作经历还是太短,也太年轻。欢迎讨论,但喷和吐槽的时候还请手下留情。

现在生活水平高了,人人都要买车。俗话说得好:“外行看热闹,内行看门道。”中国绝大部分车主在汽车方面还远远没有达到“内行“的地步,就连我自己也不敢说自己是“内行”,顶多算略有了解。于是在各种稀奇古怪看不懂的内外因素作用下,造就了奇特的中国式购车需求。我将中国人在购车时最为看重的要素总结为三个方面:1.品牌;2.外形;3.性价比。

一、品牌

没错,最重要的也是人们最看重的,就是品牌。 品牌是一个非常玄乎的东西,它可能价值连城,也可能一文不值,它能给企业带来丰厚的利益,也可以让企业在瞬间破产。

那么就紧贴那篇知乎文章,还来谈谈大众吧。由于我本人是大众的车主,所以逢年过节回老家都是开着自己的大众车。有一年正好遇上刚上幼儿园的外甥,结果他大老远的就开始兴奋地喊了,是大众车,是大众车,舅舅开了大众车回家了!结果引来了一群不明真相的乡亲父老竞相围观。当然这么说可能有些夸张,但事实就是,在我老家那边,感觉谁家里人买了个大众车就不得了了一样,这种现象是确实存在的。相反你如果买了辆日系车,不光没有人会愿意提起,爷爷奶奶一辈老人之间聊起来还会拿谁谁家谁买了个日系车当梗来讽刺,这就是现状。可以说大众的“无提示品牌认知度”在中国几乎无人能敌,就好比很多媒体在点评一辆车为什么卖的这么好的时候都会用一句无奈的话来总结:因为,它是大众品牌。你可以说这只不过是因为它进入中国早而已,但我想说,哪怕被在中国被神话不是它愿意的,但这就是它溢价的资本,这,就是品牌。

接下来再来聊聊日系品牌吧。我的外公在80岁生日的时候做了一篇富有激情的演讲,其中开头一句台词就是“小鬼子飞机轰炸我家……”。没错,我外公是有反日情节的,他从来不用日系的电器,也希望我们抵制日货。但你不可能去和一个80多岁的老人去解释经济全球化不是吗?你也不能跟他说现在很多的日本品牌商品都是国产的,而且都是中国人花钱买的对吗?我没有他那种悲惨的经历,我只是一个普通消费者,所以我能做的只不过是买好的,买对的,然后用日本品牌的东西尽量不让他们知道罢了。其实翻翻自己家族史,可以说几乎每个人的祖先都和日本有血海深仇,但我觉得这并不妨碍我们和日本在保持好原则的基础上交流经济和文化,不过中国有多少人能想通这个道理呢?我父亲是一名公务员,曾经我和他一起出去吃饭,在座的都是他那一辈的公务员同事,当时正值钓鱼岛危机,他们酒后群情激愤,当场就开始翻查谁用了日货,说要见一个砸一个,吓得我赶紧收起了手中的索尼游戏机。这一辈人尚且如此,还能要求更多吗?

跑题跑得有些远了,其实中国汽车业发展这么多年,德国人只忙着捞钱,压根就没有分享过一丁点技术,相反是日本人,在中国发展初期就给予了大量资金和技术援助,可惜因为种种原因,导致了现在的局面。这问题就好像卡在日系品牌喉咙的一根鱼刺,吐不出来,咽不下去。

再来谈谈国产品牌吧。郑渊洁有句话说得好:最看不起穷人的,是穷人 。其实套用在中国就是:最看不起中国人的,是中国人。构筑良好的品牌口碑,可能100年都不够用,但毁掉一个品牌只需要一瞬间。不只是汽车行业,所有的行业,中国人都在自己害自己,各种假冒伪劣粗制滥造超标违禁,直接就导致了国人对国产商品的不信任。放在汽车行业来看看BYD就是,之前低劣的质量导致了恶劣的口碑,现在想要挽回谈何容易,就二手车市场卖不掉这一条就可以让很多人望而却步。还有之前的江淮汽车,居然不使用镀锌钢板从而导致汽车用了一两年就生锈,这简直就是自作孽不可活。国内汽车行业因为很多标准还没有完善,所以不仅是国产品牌,哪怕是合资品牌到了国人手里也会变得各种偷工减料,这就印证了这段我开头那句话,当然了,等会也会牵扯出我接下来要谈的第二点。

那么,这就是中国汽车消费者所需求的品牌了,大部分人看重的不是文化内涵,而是面子和口碑,你我亦不能免俗。

二、外观

俗话说爱美之心人皆有之,在买车的时候也是一样。看着喜欢就是喜欢,中意了就可以买买买。

还是拿大众来说说事儿吧,在05-06年的时候,受到各种内外因素冲击的影响下,大众在中国的市场份额一度下降到了18%,然后大众终于发现在中国做什么高品质有内涵的汽车是行不通的,中国这就是个外貌协会的市场!于是后来就有了我们知道的宝来朗逸、新速腾、CC、高尔夫帕萨特迈腾等等……大众在中国越来越精明了,他发现中国的消费者只要好看就行了,什么发动机变速箱底盘悬挂之类的东西,大部分人都不懂,懂的也不是主力客户。于是大众开始向各路日本厂商学习开始了拉皮之旅以至于整出了现在的各种“大众脸”。销量和市场占有率也就真的是芝麻开花节节高了,看来大众汽车深谙“大众审美观”啊。我们现在买到的大众车早已不是早些年那些真正靠技术和品质力压群雄的德系标杆,而是一辆辆贴了大众标加上价格虚高的“日系车”,至于上文提到的各种偷工减料能省则省就更不用提了。(求别喷)

现在中国购车客户看外观主要有三种模式。

1、纯感性,主要以女性客户为主。这绝对不是性别歧视,如果她手上握有决定权,那只要她看中了,别人说什么都是没有用的。就拿我前几天在车展上的真实经历来说说吧,是一家子人陪小姑娘来看结婚用的车。本来家里人挑了又挑最后选中了新奥迪A3,可惜天公不作美,我们对面的展台是进口大众,小姑娘鬼使神差地看中了甲壳虫,然后不管家里人和她老公如何苦口婆心劝说也是没用(从实用角度来看确实甲壳虫是差了点…),铁了心就是要那车。最后眼看着煮熟的鸭子就这么飞了,虽然我不是当事的销售顾问,不过我也仿佛看到了同事嘴角的苦笑啊,哈哈……我想各位干过汽车销售的朋友一定也都遇到过这种客户吧!

2、炫耀展示型。这种类型里又分为两类人,一是以炫富把妹或者展示气场为主,主要都是年轻人,购买的车型大都是动感的轿跑车、跑车或者富有肌肉感和现代感的SUV,以及一些小众车型。比如路虎揽胜极光、吉普指南者、大众CC、奥迪A5宝马5系GT保时捷panamera等。 另一种就是属于有钱老板,买一辆车都是身份的象征,也是谈生意时候的资本,最常见的就是有商务气质C级和D级豪华轿车或者霸气的中大型SUV。

3、属于务实面子型,我也把自己归类为这一类。这一类客户对外形有一定追求,但他们会同时考虑价格、品牌等等实际因素,不会盲目追求外观,但同时也不愿意放弃对外形的需求……说到这里我又想起了一汽大众速腾上市时候的平底锅广告——“不是让你去买速腾吗,怎么买这么贵的车啊!?”“可是亲爱的,这就是新速腾啊。”看来“大众脸”深得第三种人群的心啊,一不小心就会把十几万的车看成二十几万的车,只是不知道大众这么做有没有考虑买100多万的辉腾(笑话里俗称进口帕萨特)车主的想法呢?

说到底萝卜青菜各有所爱,你喜欢的别人不一定喜欢,但中国的汽车市场恐怕尚且还没进步到外观和内涵兼顾的时代吧。

三 、性价比

第三个终于回到了最为理性的需求上,但是不要弄错了,这只不过是在能满足前两个感性的需求之后,才可以提上议程的理性需求。而且我并没有用价格,而是用了“性价比”。

说到底中国人还是非常注重面子的,所以这个性价比也不是客观的性价比,而是主观意识上满足了前两点后,客户脑中所能接受的性价比。

比如说一个人只有10万块钱买车,但他可能会愿意贷款去买一辆15万的大众车,也不愿意全款买一辆7万的BYD,这绝对不是品牌攻击和歧视,而是在他个人的主观里,BYD车的性价比不如大众。为什么?可能每个人心里的秤都是不一样的,但至少在他看来,品牌+外形/价格的比值算下来BYD不如大众。所以说中国汽车的定价是一个非常玄乎的事情,你不能以成本来计算,既不是越贵越好,也不是越便宜越好。而要看老百姓觉得你值多少钱。

级别同价位(市场指导价)来看,德系车的配置(主要是大众)总是要比日系车差很多,可以说客观性价比很低,但就算这样,南北大众仍然稳坐销量头两把交椅,价格也比日系车要坚挺许多,这就是市场对品牌价值的认可,老百姓觉得你的牌子就值这个钱,这就是品牌的主观性价比!

再说说SUV吧,卖车的人都知道……如果品牌、级别、售价都相同的情况下,SUV在舒适性、操控性、空间、配置上都是不如轿车和两厢车的,但即使如此SUV市场依然火爆。我曾经问过许多买SUV的朋友为什么要选择SUV,他们给我的答案大都指向了一点:霸气,感觉稳,大……说到底就是外形吧。这就是中国人在面子上的需求,导致市场认可了SUV在外形上的主观性价比。

说到底要讨论一辆车的性价比,品牌外形配置售价固然是肯定要考虑的,但中国很多人忽略了一个重点,那就是养车成本。基本上一辆车整个生命周期(按6-10年计算)的使用费用中,购车费用仅占30%-40%,剩下的60%以上都会是养车费用,包括油费、保险、保养等等。中国不少客户只图优惠价格便宜,几乎没有考虑到后期养车成本,这也是一个误区。就拿涡轮增压和自然吸气来说说吧,其实涡轮增压发动机在用车成本上是并没有优势的,哪怕你拿1.8L的德系增压和2.5L的日系自吸比(功率扭矩较为接近)也是一样,说到底只不过是钻了税收政策的空子导致了国人的认知误区(好像又是大众害的),当然这个话题就又扯远了,暂且不表。

最后你就会看到很多人情愿贷款购买一些豪车,也不愿意购买自己承受能力范围内的经济车型,这或许也是主观认知上的性价比认定在作祟吧……

不是总结的总结及题外话

说到底,中国消费者现在购车的需求还是非常简单的,品牌、外观、性价比、空间之类都是可以看得见摸得着的东西,很少有人会去关注实用性、养车费用,至于悬挂发动机变速箱……嗯,那些大概是欧洲人比较关心的东西,你要跟人家客户解释这些他还嫌你烦呢。中国的汽车产业想要真正成长起来,知识的普及和文化的培养显然比自主品牌的推广要更重要吧。至少我现在在给朋友推荐车的时候最看重的是安全性配置(当然不是什么大众神车一定安全的谬论)。

最后还是要发点牢骚顺带说点题外话。我是在2011年进入汽车行业的,可以说是经历了中国汽车行业增长最快速的两年……说实话,现在的汽车行业让我感到很“害怕”。过快的增长导致了利益的爆炸,也产生了种种的黑幕(亲身经历),更让无数的人都想到里面来捞一笔,可以说现在这行业是既辛苦又难做。现在很多朋友都找我来咨询买车,但有人又不完全信任我(这也没办法),这就让我非常难办。更有人买完了车之后跑来问我怎么样……我就是知道了问题又能明说吗?不能扫朋友的兴,我只能笑着说好,把那些话都咽到肚子里。现在不管什么样的工作做起来都不容易,虽然这话说起来有些理想化,但我还是希望人与人之间能多一点信任,赚钱更要能对得起自己的良心。就好像朋友找我咨询买车的时候,我总是站在对方的角度为他出谋划策并详细解释利弊,而不是单纯地做一个车托或者车黑,这才是一个汽车行业从业人员该有的原则吧!

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