和谭运猛聊数字营销：车企如何应对移动互联网时代的挑战？

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不久前，童济仁读了朋友推荐的《微信营销360度指南》这本书，书中的很多案例引起了笔者的好奇和关注，后来发现该书的作者谭运猛先生就在上海办公，于是便联系到了谭先生，与他一起聊了一下新媒体、移动互联网和微信营销。

谭运猛先生，映盛中国创始人，董事长兼CEO，武汉国信安达信息技术有限公司董事长，于华中科技大学互联网工程中心获得博士学位，国家信息安全产品认证管理委员会专家组成员。也是《微信营销360度指南》的作者。

映盛中国作为一家数字营销公司，也为包括东风标致、东风雪铁龙在内的一些车企提供数字营销服务，上周，童济仁在上海拜访了谭运猛先生，和他主要聊了一下车企在新媒体和移动互联网时代所面临的一些机遇和挑战。

在过去的几个月中，笔者在和一些车企朋友的聊天中，记录和总结了车企在数字营销领域最为关注的三个层面的问题：“网络公关层面、渠道营销层面和电商营销层面”，并归纳总结为以下三类问题。

车企最关心的数字营销问题

网络公关层面：

渠道营销层面：

电商营销层面：

以上这些问题，相信也是不少车企正在或即将遇到的数字营销挑战，带着这些问题，童济仁和谭运猛先生聊了很久，谭总也总结了一些他在服务客户过程中的实际经验，并总结了车企需要关注和重视的一些趋势性的变化。

首先，移动互联网占据主导趋势已定：伴随3G网络资费下降以及智能手机的快速普及，截止到2013年年底，中国移动互联网网民数量已经超过5亿，年增长率19.1%，与PC互联网网民9.5%的增长率相比接近翻倍，根据《艾瑞2014年移动互联网行业年度研究报告》预测，移动互联网网民增长率将连续保持8%以上涨幅，将在2017年年底攀升到7.5亿。

用户利用智能终端上网成为习惯，在2013年年底，移动网民触网时间已经占据全部触网时间的43.3%，换而言之，网民们每100分钟在线，就有43.3分钟源于智能手机或者平板电脑。

在如此迅猛的移动互联网发展潮流下，用户向移动端迁移的趋势显而易见，根据预测，截止到2017年年底，移动营销的市场规模将是2013年的八倍，伴随移动互联网进一步深入用户生活，越来越多的商业应用对移动端商业价值的挖掘力度扶摇直上，移动互联网成为绝大多数网民日常生活的必备组成部分。

汽车用户“移动化”大迁徙

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对于广大车企而言，消费者移动端迁移的现象格外值得关注，这些“消费者移动化“不仅是现象，同步带来移动互联网与车企营销相结合的良性思考，为车企带来更多的商业价值探索的可能：

首先，90后人群开始从校园步入社会踏上工作岗位，未来几年内逐步成为社会主流消费人群，而80后经历了5-15年的职场发展，正扮演着社会消费中坚力量的角色。未来，汽车消费的主力人群将逐步由现在的70后/80后，演变为80后/90后为主，不论80后还是90后，均为移动互联网的深度用户，对移动营销的接受度比60后/70后更高，也更深入。如何获取这部分消费人群的青睐？与车企是否提前占据移动营销制高点密切相关；

其次，在社会经济发展阶段中，多数家庭均不再是“第一辆车”的需求阶段，而是进化到“添置第二辆车”或者“更换第二辆车”的消费需求阶段。而不论“添置第二辆车”还是“更换第二辆车”的购买需求人群，在品牌信息与营销信息的接受渠道上，均已从传统PC互联网向移动互联网全面迁移。

对车企而言，布局移动互联网，也是提升顾客品牌忠诚度，延长顾客消费生命周期，或者争夺二次购买顾客的必要手段；

再次，相比较消费频次较低的购车行为，汽车后市场的蓬勃发展亦值得关注。当用户习惯于在移动互联网上了解汽车后市场服务（保险，金融，维修，保养，改装，代驾，租赁等）的时代，车企有机会利用移动互联网扮演用户“贴身车主管家“的角色，为汽车后市场赢取更多商业利润。

移动互联网带来的触媒特征变革

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作为一次全球瞩目的产业革命，移动互联网有着独特的特征，这部分特征不仅体现出科技进步带来的生活质量改善，也暗示着数字营销进化论成为可能。

一、准确性：移动上网终端主要由智能手机与平板电脑组成，而这部分上网终端均具有极强的私有性，进而言之，每一部上网终端均可以视为一个独立用户的核心ID，能代言用户的所有兴趣爱好与行为属性。移动互联网时代，企业与用户之间的营销沟通更为精准，更容易根据用户行为确立消费属性，降低营销成本，提升营销效率；

二、定位性：不同于PC互联网仅仅依赖IP判断地理位置的传统做法，移动互联网与用户同步“移动”，每一个时间点都能锁定用户的空间，从而帮助企业在时间与空间两个维度了解顾客，也有助于区域营销“点对面”的匹配，利于营销创新；

三、贴身性：由于移动上网终端轻巧化（智能手机、平板电脑），绝大多数移动互联网网民习惯于随身携带移动终端，这也让互联网从“桌面显示器”变成“随身显示器”，令更多网民随时随地利用设备上网，进一步将“上网行为”延展到家和办公室之外的应用场景。

四、功能化：智能手机更多依赖应用APP实现功能，这也意味着用户习惯于使用垂直功能获得需求满足，触屏界面不同于PC互联网端的浏览器，更多分布于不同功能应用，从资讯，社交，音乐，旅行，影视，到金融，导航，订餐，全面化的应用体系支撑移动互联网用户行为。

移动互联网驱动消费者触网习惯变化

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由于移动终端上网常态化，移动用户也产生了相应的变化，如何秉承“消费者需求主导”？如何洞察移动端的消费者？对车企而言有着举足轻重的思考价值。

一，网民全时段上网：桌面PC时代的上网时间局限于工作时间与下班之后，在移动互联网时代，用户的上网时间大大延展，从上班路的地铁上，到等候电梯的时间，乃至于睡眠之前的床上静卧状态，用户均使用移动终端浏览网页或使用应用上网，大大扩展了“人”与“网”之间的时间接合面，且移动端上网的比率日渐提升；

二，网民碎片化时间上网：由于用户上网场景的多元化，上网时间也相应呈现碎片化特征，根据《缔元信90后移动互联网报告》所呈现数据可见，入睡前，等待时，上下班/上下学阶段，年轻用户的上网比例占据移动互联网上网的绝大多数比例。

三，网民跨屏化上网：从《艾瑞2014年移动互联网行业年度研究报告》可见，越来越多用户习惯于多屏上网习惯，移动端的手机与平板，配合传统桌面PC，成为上网三大核心节点，且可定论的是在上下班阶段以及夜间睡眠前，移动上网已经全面超越PC互联网，成为用户上网的主流模式。

移动互联网的进步，以及移动互联网用户的变化，同步带来车企的营销机遇和挑战，一方面，及时抓住移动互联网机遇，将有机会获取创新红利，缔造市场份额的提升，另一方面，如何冷静理性应对挑战，也成为车企必需正视与解决的难题。

移动互联网唤醒车企新机遇

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车企的机遇，与移动互联网的蓬勃发展相伴相依，不仅意味着汽车经济将依赖网络经济获取进一步的生命力，更意味着唯有“消费者需求主导”营销基因附身的车企，才能在机遇面前赢得竞争优势。

移动互联网将助力车企品牌重塑升华：如所有营销研究者所知，消费者产生的品牌评价并且积极分享，已经是各产业品牌口碑的核心驱动引擎，基于消费者口碑打造品牌生态圈得到营销行业共识。汽车行业也不例外，利用KOL顾客产生内容影响潜在顾客，早就是各大车企的常态化营销手段。

移动互联网时代，由于消费者与移动上网终端之间的结合度较PC互联网时代更为紧密，口碑分享更真实，这暗示着移动互联网消费者的口碑影响应该得到车企更高度的关注重视，也明示着车企有机会根据消费者需求订制营销策略乃至于订制产品计划，从而在市场竞争中占据先手；

移动互联网将助力车企营销精准化：由于每一台移动上网终端均代表着一个独特的用户属性，车企的精准营销在移动互联网时代将获取到额外的投入产出回报，不论是降低精准营销成本，抑或是利用消费者特征打造增值计划，均会从不同层面提升车企商业利润。

需要特别标注的是汽车行业特质“区域营销“，将在移动互联网时代焕发出全新的生命力，以用户地理位置定位为策略指导方向，令区域差异化的营销政策与执行成效得到双重背书；

移动互联网将助力车企赢取汽车后市场服务：伴随消费者日益习惯使用贴身移动上网终端获取多种需求满足的前提下，车企以何种速度与力度布局移动互联网的汽车后市场服务，将决定这一竞争领域的成败。从洗车到维保，从车险到配件，但凡是消费者习惯于使用移动互联网了解的汽车后市场服务信息，均能对移动消费者购买决策产生关键性影响，进而关系到车企的市场份额与投入回报。

移动互联网将助力车企获取创新红利：PC互联网时代，消费者面临的信息过载现象严重，对诸多消费者来说，核心难点在于如何在海量营销信息中筛选适合自己的选择。而在方兴未艾的移动互联网，符合移动消费者特征的创新的营销模式与营销信息，能为车企赢得创新红利，而该创新红利的多寡，在于车企营销追赶移动互联网的步伐大小快慢——与任何创新蓝海同理，先手优势与创新红利有着密切关联。

移动互联网带来的车企新挑战

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尽管移动互联网发展如火如荼，广大车企依旧面临着难度颇大的挑战，这些挑战需要在未来尽快解决，才有机会享受到移动互联网带来的产业飞跃机遇：

挑战一，观念：车企需要改变传统营销观念，从决策层到执行层，全面认知移动互联网与汽车行业的利益关联。在竞争白热化的汽车市场份额争夺中，移动互联网并不是一个车企“愿意“或者”不愿意”进入的选择题，而是一个“必需”进入的营销阵地。

原市场份额既定前提下，移动端用户时间犹如一个空白无主的蛋糕，任何车企不加速步伐，都可能面临竞争对手提前占据的危机；

挑战二，组织：在PC互联网的上扬曲线达到令车企瞩目的年代，汽车纷纷成立数字营销部门，与传统营销部门配合，资源互通形成叠加的营销效果。

移动互联网带来的将是数字营销的二次革命，车企需要独立授权的组织架构，在数字营销部门中扮演拓展者与支持者的重要角色。该部门的成立，意味着汽车在移动营销方法论的研究积淀，真正在营销端发挥作用；

挑战三，技术：PC互联网端的传统数字营销技术，绝大多数无法应用于移动互联网营销中，这是受制于移动互联网用户行为差异以及应用生态数据壁垒的结果。

任何想要在移动营销中占据前列的车企，需求更多了解应用移动营销技术，从数据的搜集，到数据的整合，分析，应用，最终发力于营销结果；

挑战四，资源：任何车企均有自己的资源分配规则，该规则可能并不成其为官方文字，却会在营销决策面潜移默化决定资源投入方向与权重。面临全新的移动互联网商业机会，车企采取何种资源投入，将是移动营销结果的晴雨表。

这里所指的资源，包括预算，人力，经销商，服务商在内的综合资源体系，如何在资源体系中寻求到最佳权重的投入配比，需要车企营销部门在“小步快跑“的准则指引下，加大资源投入与全新的资源分配规则，进而获取车企在移动互联网的优先生存权。

移动互联网营销是一个全新的课题，尤其在用户快速迁移至移动端的趋势下，车企对移动营销的启动也已成为必需放上日程的战略规划，而这一份战略规划的核心在于洞察移动互联网与移动互联网用户，以用户为主导，寻求适合用户的车企营销价值，赢取这个移动时代的丰厚回报。

谭运猛先生认为：尽管车企已意识到移动互联网正在改变消费者的意识形态，但多数车企在移动互联网浪潮面前依旧保持着观望态度，这可能将是未来数年汽车市场份额两极分化的重要驱动因素。

对车企而言，面对移动互联网这一新生事物不需要因为陌生而止步不前，要知道未来的消费者生活由移动互联网主导已成定论，在如火如荼的汽车行业竞争格局中，下一次界定行业边界和改写市场份额的规则只有一条：“移动者为王”！（文/童济仁）

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