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汽车经销商们,别指望大数据了

车图腾·2014-08-15 16:21
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本文摘自排气管,作者袁珅晖(公众号:Domarketing),在此感谢!

曾有个汽车4S店市场经理向灰总诉苦,他们店从汽车垂直网站获取销售线索的平均成本正在变得越来越高,从2012年的200元一个人涨到2014年的近500元一个人,面对越来越薄的单车利润,市场投入将难以为继。但他听说有一种叫”大数据营销”的新模式,能够以更低的成本找到客户,他期待这天能够快点到来。

近年来大数据被各路专家奉为营销前瞻的灵丹妙药,今天的”大数据营销”可以让汽车营销变得更加精准、更加实效了吗?大数据会是汽车经销商的救星吗?种种迹象表明——不会!

大数据进展缓慢,传统营销模式仍占主导

大数据挖掘进展太过缓慢,灰总几乎没有听说任何针对汽车经销商推出的大数据工具、产品、服务。放眼国内各大汽车垂直网站,多以经销商会员服务及出售销售线索为主要盈利点,网络广告以CPM、CPC、CPA、CPR、CPP为主导的格局并未改变。灰总悲观的认为,还没等到大数据应用普及,传统汽车经销商模式就被新生态取而代之了。

现今汽车营销成本上涨已然跑赢了CPI、秒杀了GDP,根据艾瑞iAdTracker即时网络媒体监测数据显示,2014年1-4月汽车品牌网络广告投放额为15.12亿元,同比增加21%。另据Wind数据统计显示,84家汽车制造业上市公司中,2013年销售费用合计671亿元,同比增加22%。

怎么看汽车营销费用的增长率远高于销量的增长率?灰总认为这是近年来国内汽车市场供大于求的正常表现,国内汽车营销也进入买方市场条件下的充分市场竞争时期,而这一时期,汽车经销商拼的是品牌力、产品力、集客力,其中集客力部分与经销商关系最大,采用传统营销模式最为有效,像“大数据营销”那些有的没的我们且行且观望就好。

大数据太宏观,经销商要的只是微观市场

大数据,突出的是一个“大”字,通过采集、挖掘、分析海量的宏观数据为企业提供市场决策,这与经销商终端销售的微观市场洞察需求是相左的。主流网媒的数据开放速度不及市场下沉速度,这是大数据不能微观化的重要原因。一个地方站、一个地方社区往往不具备大数据挖掘的能力。退一步说,就算分析出当地消费者的一些需求和喜好,厂商会听你一家经销商的改款建议吗?

当前绝大多数的数字营销平台都是总部统一管控数据资源,对地方站没有充分的授权。灰总曾与某汽车网站的省级分站谈一个全省专题活动,负责人答复说,总部没有向分站开放支付权限,并且在广告不能根据用户浏览轨迹定向,只能通过媒体内容页面位置进行定向。灰总只想选定看过竞品车型页面且浏览过经销商报价的用户来定向投放,连这么简单的要求都无法达成,谈何大数据?

此外,网媒对大数据的开放和挖掘是有隐私保护的,数据运营商一般不会开放最底层的数据。不过也有例外,灰总曾遇一个公司向经销商兜售一个软件系统,该软件能抓取姓名、公司职位、电话号码等数据,数据就大多来国内自某大型B2B巨头,最近该巨头正谋求上市。灰总十分能够理解经销商的需求,比起用大数据去分析消费者喜欢什么样的电影、什么样的歌,再判断他们要不要买车,买一批有意向购车消费者的电话号码或许觉得更简单直接。

相对于遥远的大数据,传统的营销手段被已被反复验证了效果,执行门槛更低。随着国内汽车营销圈Local marketing的兴起,经销商应重视区域微观市场数据的挖掘和分析,通过具有地域特征化、反馈直观化、销售导向化的“微触点洞察”来实现销量的提升。灰总友情提醒经销商们,以后你们再收到”大数据营销”的行业论坛、培训讲座邀请,就可以忽视了,因为那些概念太高大上太遥远,你们完全指望不上。

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