观致3五门版：如何为自己代言？

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“11.99-17.19万”，观致汽车在上海发布了全新观致3五门版的售价。相比三厢版车型，在“起步价”相同的情况下，五门版顶配车型将观致3的价格上限，提升至17.19万元。

“车的一切，让车代言”是观致这次在五门版广告传播中的营销传播主线。新一轮上线的广告片也迎合这条主线。在对自己产品充满信心的同时，如何引起更多年轻人的关注，也是观致汽车需要认真考虑的营销问题。

价格发布后，笔者从微博、微信各个渠道看到很多关于观致3五门版价格的讨论和争议。大多数的观点无非是“产品不错，但价格无法支撑这个新品牌的第二款车”，或者“再降个X万，肯定卖得很好”。

如何判断一款两厢车卖得好不好？

其实，中国的家用紧凑型（A级）两厢车市场是一个非常有趣的市场，尤其是在合资品牌产品为主的10-18万元价格区间内，有很多同平台的三厢/两厢产品，价格相同，但销量的差异却非常明显，只用价格来判断一款两厢车的前景，过于简单和武断。

2014年，高尔夫、福克斯两厢和大众朗行这三款两厢车，改变了人们对家用紧凑型（两厢）轿车市场传统印象。这三款两厢车目前的销量均在10,000辆/月以上。

今年5月，高尔夫（14,872辆）的销量大约是速腾（27,243辆）的54%，朗行（10,154辆）的销量大约是朗逸（31,110辆）的1/3。新福克斯两厢（11,495辆）在与三厢（12,505辆）的销量差距仅有1,010辆。

“1:3”的两厢/三厢“销量比”，可以作为衡量同平台两厢车型是否成功的“基准”，朗行和别克英朗XT都属于基本达标的车型。日产骐达（10,633辆）和轩逸（23,531辆）属于日系三强中，唯一做到两厢三厢“共赢”的。高尔夫超过速腾销量的50%，可以看做是VW品牌在紧凑型两厢车市场的成功营销案例。福克斯则是该细分市场中，唯一两厢和三厢销量不相上下的产品。当然，这个细分市场也有销量远低于三厢车型的案例，比如雪佛兰科鲁兹掀背版。

家用紧凑型两厢车的“黄金时代”已经到来？

如果运气足够好，观致3五门版确实有机会在这样的消费大趋势下，吸引一批年轻的潜在客户。郭谦在昨晚的上市会上表示，观致目前已经有大约40家经销商，预计很快会达到100家，这也是一个品牌在中国市场占据一定市场分额的基础。

观致3三厢版上市至今，“销量”一直是观致不愿提及的话题，原因可能有很多，例如新品牌需要培育期、产能尚未释放、经销商渠道覆盖面不足等等。媒体对销量话题的不断炒作，也给观致汽车带来了很大的舆论压力，6月24日五门版的上市，可以给潜在消费者更多的选择，也会在一定程度上提升观致的销量，缓解舆论压力。

虽然不是一家很大的汽车公司，但观致却可以在很多细节上，准备得非常充分。例如：观致在浦东有一个和4S店一样规模的经销商培训中心，为自己的销售渠道提供全面标准化的培训支持，这在合资品牌中也属于少数。在很多地方的“不惜成本”，这些投入在短期内，很难体现在销量数据中，但如果能在渠道和终端服务做出差异化，口碑效应也会慢慢体现。

对于观致而言，当前最重要的任务，是如何照顾好每一位已购车用户。因为群体目前尚小，一个全新的汽车品牌，产品上市前五年的品质和服务口碑都很重要，只有珍惜和呵护每一个用户，才会在未来赢得口碑回报。

最初的一批用户选择观致的理由可能各不相同，但抛弃一个品牌的原因一般都非常相似：“糟糕的产品或服务”。相比获奖无数的产品，这些初期用户的口碑，这才是观致汽车未来能否生存的关键。

如果今年观致已购车用户口碑反馈良好，这将有助于今年下半年观致3五门版的销售。家用两厢产品的市场氛围不错，85后消费群体，尤其是90后用户的登场，会给观致3五门版更大的想象空间。

相比其它合资品牌竞品，观致3五门版在外观、内饰设计方面均处于较高水平，有自身独特的设计语言，主推的“观致逸云”车联网概念，也符合目前新一代汽车消费人群对车载智能设备的需求。

观致：能否成为一个“小而美”的汽车品牌？

童济仁和来自零部件供应商的几个朋友交流过，普遍认为观致3五门版这次的配置水平相比同价位合资品牌要略丰富一些，整车做工、设计细节、NVH水平等，也基本和一线合资车企相当。对于一个诞生仅数年的全新汽车品牌而言，实属不易。唯一缺少的是品牌知名度和产品美誉度，量产车型上市半年多，几千台的保有量和国内超过1亿辆乘用车保有量相比，完全可以忽略不计。

观致在汽车行业和媒体圈内较高的知名度和提及率，并不代表国内每年2000万汽车消费者同样知道观致这个品牌。同济大学汽车学院曾在学校中针对90后在校生做过调查，被调查群体对观致品牌的认知度非常有限。这也是观致在传播中需要面对的挑战，必须不断让品牌和产品不断走进消费者的视线或关注范围，这需要更多走捷径的传播方式。

并不一定要每年卖出上百万辆，才能成为一个路人皆知的品牌。能够成为一个“小而美”的汽车品牌，也许是观致短期内最值得“拼一拼”的奋斗目标。算上可能在年底推出的观致3 Cross（跨界版）车型，以及有望在2015年上市的SUV，观致汽车在两年多的时间内，一共可以推出四款产品。

满足一个整车工厂的经济运转和供应商的合理回报，大约需要18-20万辆/年的销量去支撑。这也和观致在今年6月宣布投资17亿将常熟工厂产能扩充至18万辆的新闻相符。在国内市场，20万辆/年的规模，和去年斯柯达品牌在中国市场的份额相当。用四款产品（含SUV）去争取中国乘用车市场1%的市场份额，预计也是观致汽车未来三年的首要市场目标。

6月24日晚观致3五门版的上市发布会，选在了上海浦东的喜马拉雅中心，第二天恰逢观致汽车供应商大会，所以观致也将全球的供应商伙伴一同请来见证本次五门版的上市。发布会整体水平和合资车企相当，细节方面有很多创意值得称赞。发布会期间，郭谦、何歌特、卫思梵分别从观致品牌、产品设计和市场营销三个方面做了阐述，最后卫思梵用他那特有的意大利口音，公布了观致3五门版的售价。

回到题目，观致3五门版如何为自己代言？最好的方式还是可靠的产品质量和优质的终端服务，没有其它捷径可言。高起点的产品设计和国际主流的供应商团队，都可以算作是观致汽车作为一个全新品牌已经走过的“捷径”。接下来即将问世的Cross和SUV都是细分市场的热门产品，在它们到来之前，今天上市的五门版，必须要担起“承上启下”的重任。（文/童济仁）

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