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市场:日系三大品牌的家用轿车“二次定位”!

童济仁的汽车评论·2014-08-08 17:33
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2014年北京车展期间,丰田在国内的两个合资车企分别推出了卡罗拉一汽丰田)和雷凌(广汽丰田)两款造型类似、定位相同的产品。从后来公布的预售价格看,两款车均在10.78-15.98万之间。

这个价格比上一代国产卡罗拉低了不少,直接将卡罗拉和雷凌的竞争对手从速腾英朗明锐等A+产品,换成了朗逸宝来等中档家用紧凑型轿车。

实际上,丰田是继去年本田凌派日产轩逸之后,日系三大品牌中,最后一个调整紧凑型轿车产品战略的日系品牌。

2013年6月26日,广本推出了专门针对中国市场的凌派,四款1.8L车型的价格区间为11.48-14.98万元,低于其它日系竞品的1.8L产品,同时,在配置和整车尺寸、乘坐空间方面,凌派又接近了传统的中级车。

东风日产紧随其后,在2013年7月19日推出了全新一代日产轩逸,如果算上1.6L经典版车型,“新老”轩逸覆盖了10-17万的宽泛售价区间,新轩逸的推出和轩逸产品的二次定位,加上两厢版的全新骐达,完善了东风日产在10-16万价格区间的家用轿车产品布局。

近些年来,随着德系、韩系和美系紧凑型轿车新品不断推出,且产品线覆盖的价格区间更加广泛,一定程度上影响到了日系品牌在这个细分市场的表现,例如在传统A级车市场,朗逸、宝来、科鲁兹福克斯、K3、朗动等产品,目前月均销量均在1.5万辆以上。

在售价范围更高的A+市场,随着速腾、英朗、明锐等竞品不断升级换代,原本定位这个市场的卡罗拉、思域销量逐渐萎缩。去年全新上市的广本凌派和日产轩逸,逐渐取代了丰田卡罗拉原本覆盖的日系目标客户。

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日系三大品牌中,最早在A级车市场实现“二次定位”的产品,是广本专为中国市场推出的凌派,四款产品全部1.8L排量,丰富的配置和低于同级别产品的售价区间,让广本在国内销量最大的紧凑型家用轿车市场占据一席之地。上市一年后,本土化的产品设计思路和差异化的定价,让凌派在今年5月的销量达到16,242辆。和本田品牌在华其它产品相比,凌派堪称是本田在中国市场,目前唯一保持快速增长的主销车型。

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东风日产在2013年7月下旬重新调整了轩逸的产品线,和凌派类似,新一代轩逸尺寸更大、配置更加丰富,售价区间则和老款一致甚至略有下调,老款车型则以1.6L经典版的身份继续存在,轩逸“二次定位”之后,目前成为日系三大品牌中,唯一月均销量稳定在20,000辆以上的车型。通过新老同堂的策略,抓住了宽泛的紧凑型家用轿车用户。

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丰田则采取了不同的策略,卡罗拉和雷凌两款相同平台的产品,仅外观、内饰细节存在差异,配置等方面基本相当,价格也几乎相同。这种“双车战略”,和大众的“朗逸/宝来”战略如出一辙,丰田此番同步调低卡罗拉/雷凌的定位,似乎也是为了和大众的中档紧凑型轿车争夺份额。

雷凌是广丰首款紧凑型轿车,由于上市时间晚于一汽丰田的卡罗拉,产品知名度也较低,无法在上市时间“占领先机”的雷凌,在预售价的公布时间,雷凌产品宣传策略等方面费尽心思,甚至引起了一汽丰田公关总监马春平的不满和公开抱怨,这在同品牌的不同合资车企中,还是非常少见的。

从丰田的“大局”看,“卡罗拉+雷凌”应实现1+1>2的效应,美版和欧版车型各具特点,尽管定价区间相同,配置水平相当,但丰田希望实现当年大众“朗逸+宝来”的效果。但从目前的实际情况看,广丰和一丰都对此车寄予厚望,在营销、传播等各个方面针锋相对,却不见针对主要竞品的传播策略,这是当年在南北大众身上未曾发生过的。

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从目前的市场看,中国A级车市场已经分为明显的三级:入门A级车(A-),中