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独家揭秘:起亚K4找到了属于中国的USP?

童济仁的汽车评论·2014-08-08 17:33
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USP(Unique Selling Proposition):“独特的销售卖点”。

这是汽车研发环节的重要一环,作为产品定位的关键一步,一款新车的USP设定非常关键,直接影响到未来产品的受众群体、销量规模和是否符合未来数年的消费趋势。

一款新车上市后能否热销,媒体和各路旁观者对新产品的评价可能五花八门,但产品热销的重要影响因素,却是从产品概念阶段(确认USP时)便已“敲定”:设计师必须对未来3-8年间的流行趋势、配置需求等方面拥有超前的判断力。

同时,设计师还必须考虑到制造技术和零部件行业发展的趋势,避免USP影响到盈利预期。当然,这些USP还必须打动那些在设计之初便设定好的“目标用户”,以上这些,是一款“热销车”诞生的前提。

USP的设定:选择有潜力的“空白市场”

今年4月,起亚北京车展发布全新K4概念车,和现代名图出自同一平台。起亚K4拥有超过4.7米(4720mm)的车长和接近2.8米(2770mm)的轴距,尺寸上的这一核心卖点,让起亚K4避开了多款主流A+车型,直接瞄准了那个属于“4.7米”的空白市场。

去年11月上市的现代名图,主推1.8L和2.0L两款车型,以13-19万的价格进入国内中级车市场,半年售出5.5万辆,激发了国内入门中级车市场的旺盛需求。今年9月东风悦达起亚即将推出的全新K4,除了传统的1.8L和2.0L,还将推出176马力的1.6T发动机车型,配合全新7速DCT变速箱,最大扭矩输出265Nm,动力配置和性能提升显著。

全新的动力总成,结合起亚家族更加动感、时尚的外观设计,再加上简约且年轻化的内饰造型,全新一代K4瞄准的:是处于事业成长期的80后一代。

在年龄和消费能力曲线中,79-85一代位于事业上升期,但同时也面临较大经济压力。在预算有限的情况下,他们更希望产品在具备时尚、动感设计的同时,兼具极高的性价比,这一需求和起亚K4的目标用户非常契合。

其实,这个细分市场一直存在,在13-17万价格区间内,从最早的桑塔纳2000,马自达6、到后来的雪佛兰景程,再到如今的现代名图、起亚K4,产品不断升级的同时,这个价格区间的消费者始终希望用A+的预算得到一款“尺寸大、造型佳、配置全”的中级车,可以在一定程度上兼顾家用/商务的双重需求。

后发优势:用产品弥补品牌溢价差距

传统A级车尺寸越来越大,诞生了A+的概念,强势品牌如大众别克等,用速腾英朗GT、明锐等产品覆盖了13-17万细分市场。品牌溢价能力稍弱的雪佛兰、现代和起亚,则通过迈锐宝、索纳塔、K5这三款高性价比中级车占领了15-18万的价格区间。

现代名图和起亚K4的陆续上市,则进一步拉低了合资品牌中级车的价格门槛,同时做大了入门级(起价13万左右)中级车的市场蛋糕!

在美国车企中,FBI(feature benefit impact)的意思是:“配置、利益和消费者冲突”,在研发一款新车时,必须考虑配置和盈利之间的冲突。满足客户配置预期的同时,必须保证车企的正常利润水平。

近些年来,以起亚为代表的韩系车,在这个平衡的处理上,逐渐体现出“后发制人”的优势,先保证产品的配置优势和价格优势,再逐渐提升产品的科技含量,品牌形象也随之显著提升。

实际上,在梳理东风悦达起亚K4的USP(独特卖点)时,笔者最大的感触,是那些在欧美同尺寸低价中级车产品中缺失的实用配置,你都可以从起亚K4的配置清单中找到:如全景天窗、驾驶座/后视镜组合记忆、通风驾驶座椅、前排+后排座椅加热方向盘加热、后排空调出风口等配置一应俱全。

起亚越来越重视国内消费者在这些舒适性配置方面的需求,并用最短的时间将最丰富的配置普及到全新的车型中,这种对市场的快速响应,超过了其它合资竞品。

动力总成的全面升级和丰富的安全配置,有助于提升起亚在潜在用户中的产品形象,在近些年的市场调研中,中国消费者对动力总成和安全配置方面的诉求提升很快,全新的1.6T发动机配合7速DCT变速箱,让起亚K4相比同平台的名图更据运动特性和科技感,这类配置也更符合年轻目标人群的预期。

今年6月中旬,笔者在盐城工厂率先体验了全新K4的“准量产”车型,并向厂家详细了解新车的定位策略和配置信息,印象深刻的是起亚对中国车市细分用户群体USP的精准把握能力,确实不亚于国内任何一个一线合资车企。

回顾历史,起亚这三年来在中国市场投放的三大系列产品(K5\K2\K3),均在细分市场有不错的销量表现,除了给产品设计赋予独特魅力的彼得希瑞尔之外,东风悦达起亚近些年来在产品定位、卖点传播、市场营销等方面非常本土化的努力和实践,也是起亚品牌在中国市场销量快速提升的重要保障。

济仁小评:东风悦达起亚(DYK)总能在营销层面给业界带来惊喜,比如上半年凭借K3S和李敏镐,奠定了“粉丝经济学”在汽车营销领域的先驱地位;9月即将上市的全新K4,可能会成为合资品牌对中国潜在消费群体需求精准把握的又一经典案例,无论产品计划切入的细分市场判断、新车外观内饰设计、还是配置的丰富程度,即将上市的全新起亚K4,在很多方面都精准覆盖了潜在用户群体的需求“痛点”。(文/童济仁)

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