深度好文：特斯拉五重殇，能否回春关键在思维转变

3月的北京芳草地并没有草长莺飞，更没有2014年春天的喧嚣与躁动，特斯拉中国展开裁员行动，裁员规模将达到30%，这意味着特斯拉中国团队将迅速缩水近200人。

这被看作是1月马斯克在底特律车展遭遇尬尴过后的“余震”。在全世界汽车媒体人面前，在投资者的失望当中，1月13日，马斯克在底特律车展上宣告2014年第四季度特斯拉中国销量惨淡，特斯拉第三季度净亏损高达7470万美元，比2013年同期的3850万美元扩大93%，且公司在2020年前无法实现赢利。

公开资料显示，2014年全年，特斯拉在中国市场的实际上牌量为2499辆，月均上牌量仅约为208辆。在马斯克的希冀中，中国市场的狂热和追捧，2014年特斯拉在华至少要达到10000辆销量目标。

团队之殇：艰难的本土化之路

某种程度上，这跟马斯克的个性和领导风格有关。举个例子，他刚聘用一位管理层员工，对方正回去办各种手续时，他就打电话告诉对方，你已经被解雇了。正如特斯拉员工所说的：他个性很强，虽然有时像个“暴君一样”，但认准的事情一定干。

马斯克的固执和其一贯在商业领域的成功经验，让马斯克坚信，“美国经验”也一定会在大洋彼岸的中国成就范本，这也在很大程度上决定了今天特斯拉中国的弱势局面。

通常情况下，实行订单生产、个性化配置，订金收取不应低于10%。因此即便在特斯拉中国内部，美国总部严格要求并保持全球统一的1.5万元订金制度饱受担忧和诟病的。低廉的违约成本导致特斯拉库存高企：中进汽贸数据显示，2014年特斯拉全年海关进口量为4800辆。而截至2014年底，全国上牌量仅为2499辆。在进口量和上牌量之间高达2300辆的数字落差中，库存或占据着绝对比重。

特斯拉中国也曾尝试通过天猫等第三方销售渠道消化库存，却被特斯拉总部以不得改变其直销模式的禁令而终止。高居不下的库存量终于触动了特斯拉美国总部的神经，而后中国区订车金额被调整至5万元。

——马斯克的强势，注定特斯拉中国将缺少诸如孙晓东、夏治冰这样强势本土化人才的支撑，这相当于关上了特斯拉本土化的第一扇门。

路线之殇：直销水土不服

在大众传媒的语境中，马斯克就像堂吉诃德，而特斯拉则是他手中的不染锈迹长矛，独自一人，在地球上划开了电动汽车的未来，这位商业英雄的道路总是孤独和充满艰辛，就好像当年的红军长征。

今天的特斯拉，实际也站在类似“农村包围城市”的本土路线，还是“城市夺取胜利”的国际路线上，只不过这条路线，被置换为“固执的去直销”还是“迎合主流去分销”。

当年，马斯克发出“汽车业太久没有革命性的变化，现在是时候了”的喟叹后，便一头扎进了汽车行业，除了要革传统汽车的命，他也要革“分销模式”的命。

不仅如此，由于相关政策及规范指导缺失，就连私人购买电动车后安装充电装置都会遇到重重阻碍。比如在北京的很多小区，物业与业委会均不允许业主安装充电装置，这也让特斯拉中国的基础建设之路颇为艰辛。

况且在只有特斯拉中国这样一个全面承担着销售、充电基础设施以及售后的机构支持下，中国的消费者不存在丝毫的优势地位，他的车坏了，只有一两个地方可以维修，他的车没电了，只有几个充电站，点状的售后、点状的基础设施，消费者被拘于北京这座城市，而即便身在北京，也会令消费者感受到丝毫便捷——除非特斯拉的电动车永远不坏，但这是不可能的。

——缺少分销商在网络、售后、基础设施等方面支持，终究让特斯拉的商业神话逐渐变成消费者的怨声载道。

营销之殇：最后只剩负面

无论是现实钢铁侠的商业包装，还是上一届北京车展的风头一时无仑；无论是对王传福“不当做对手”的高调蔑视，还是借宝马与特斯拉技术合作略显腹黑的商业宣传；无论是将特斯拉汽车起火变成股价大涨的化腐朽与神奇，还是对中国政府的政策游说，马斯克让汽车的营销和公关变成了一个商业英雄的举手之劳。

在一个被商业英雄光环的电动车品牌之下，特斯拉品牌最终还是要落在产品上。如果我们承认特斯拉是汽车这个事实，那么特斯拉的品牌建设就不可能超越汽车的范畴。

纵观当前的汽车企业，每一个品牌的成长之路都充满艰辛。就特斯拉中国而言，始终缺乏持续，长久的的广宣声音，这就使得特斯拉这样能够诞生鲜明印记的消费族群并未出现。

在2014年4月，23名特斯拉非京沪中国客户向特斯拉中国递交律师函，称其“涉嫌对消费者欺诈”。这批非京沪客户去年已向特斯拉交付25万元订金，并曾被销售人员口头承诺以预定付款顺序提车，同期甚至比之晚预定的京沪客户已收到提车通知，他们却依然未见任何车的影子。

最终事件变成汽车行业一件关注度和讨论度不亚于315晚会的公关危机。如果抛开对特斯拉直销模式的诟病，危机公关的不到位显然也是事件发酵的重要原因。

——所有特斯拉的声音，都来自马斯克，这是特斯拉中国的阿克留斯脚踵之一，最后只会留下记忆深刻的负面。

上游之殇：特斯拉无法独控三元锂

这是另一个维度的商业战争，而且战争已然打响。

根据福布斯去年2月的报道，特斯拉披“超级电池工厂”到2020年的预计产能将比2013年全球锂电池总产量还要多。新工厂预计每年可生产50千兆瓦时的电池组。预计到2020年，这个工厂每年可为50万辆汽车供应电池。

但饱受质疑的是——特斯拉超级电池工厂的前提是“每年卖掉50万辆电动汽车”，否则无法“消化”该电池工厂的产能。但2013年特斯拉仅售出2.2万辆电动车，2014年的销量也只有3.1万辆，距离50万辆的目标很远很远。

三星SDI可以说是新能源上游一个新兴巨头，三星SDI可以提供电气动力化、电芯、高压电池系统、低压电池系统等一揽子电动车解决方案，这显示出韩国电池企业正在赢得世界范围内的许可。根据三星SDI的技术路径来看NCM（三元锂材料）是其当前的主要技术路线，由此可推断，宝马i3、i8采用的都应该是跟特斯拉相同的三元锂电池。

——特斯拉对三元材料电池上游称霸企图，正在被韩国人所挑动。

对手之殇：标准和市场面临双重压力

如果说上游的战争已经打响，那么下游的战争也已开战，特斯拉战线吃紧，要应付双线作战，第一条战线是巨头们的充电标准，第二条战线则是潜在竞争对手的崛起。

国际汽车制造商们就充电站连接标准大致分为两派：一派主要是日产等其他日本公司所普遍应用CHAdeMO连接标准；另一派包括福特、通用、宝马、大众等欧美公司，支持SAEJ1772国际标准。特斯拉的超级充电站则有自己的一套连接标准。

尽管，马斯克说王传福不是对手，但王传福正在用实际行动当头痛击。去年比亚迪新能源汽车同比增长超过570%，销售2万辆，其中比亚迪秦以1.47万的销量，位列中国新能源汽车销量榜首。而2014年中国新能源汽车共计销售7.4万辆，也就是说但比亚迪一家，就独占近四分之一。

特斯拉能在中国“回春”吗？这个问题马斯克可能比谁都清楚，一个值得注意的事情就是，最近马斯克又在底特律冲代理商温情喊话，希望他们代理特斯拉品牌。

——马斯克或许在转变风格，但未来谁又说得准呢？