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春光越美越杀人  当心走进死胡同

Autocarweekly·2015-03-25 12:41
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用胖哥不太喜欢的一种表述:一大波SUV新车在向我们涌来——除了丰田的新汉兰达以外,我大自主品牌最近就连出了三款,并且都是和翼虎途观同类尺寸的紧凑型SUV。在前两个月SUV同比增加销售46%的市场背景下,大家的积极性可以理解。

据数据统计中,当下销售排名前十的SUV中,有7款是自主车型。在去年听了一年的自主品牌走投无路论之后,这样的数字是多么让人欣喜。并且,更让人乐于看到的似乎是,奔腾、传祺、长安等一系列SUV产品,都顺利地守住了11到18万的价格区间,要知道,在这个价位上,几乎没有自主品牌的主流产品能长期站住。上周,率先上市的名爵锐腾,和东风风度MX6也基本延续了这一定价策略。变化发生了周六,北汽绅宝高调宣布旗下SUV,使用了SAAB技术的X65上市,起步价居然拉到10万以下,最高也不过十四万多。

这让两天前刚刚才信心满满地推荐2.0T名爵锐腾作为行业性价比标杆的胖哥,一下子张大了嘴巴说不出话来。除了宣称X65的目标销量是每月一万,从而实现全年北汽自主五十万销量之外,北汽领导们话里话外,就透露出一个心思,我大北汽要来和长安汽车较量一下。

朋友圈里自然是叫好声一片,价格豪迈、价格任性、价格霸气……跟这几天另外一款自主品牌吉利博瑞的刷屏调性一南一北,那款车大家伙是一股脑儿都在说技术出众、产品设计出众——如此这般的叫好声,倒是颇引来些咱们的遐想。

一来为自主品牌。前两年自主品牌份额的后退,胖哥从不认为那是因为合资品牌价格下压,导致自主车型的式微。事实上,这很大程度上仍然是自主品牌企业们在2006年后犯下的一系列错误所致。前两年不过是或者回头是岸的调整,或者东并西购之后的消化。事实上,我们看到现在的自主品牌阵营,已经因为更加简单清晰而变得更加强大。

如今,形势才有好转,特别是在SUV产品里面。大家伙好不容易就着SUV这股热潮,把自主车的价格区间往上提了一提。这下好,一款全系标配2.0T发动机和全景大天窗的车,并且口口声声说是萨博原汁原味的动力技术,一口气订到10万以内,全系比人家便宜三万左右。

结合北汽老总们在上市发布会上的口气,胖哥瞬间闻到了价格战的味道。这让我想到国内另外一个企业——倪润峰的四川长虹。可以说,当年倪润峰发起的几轮彩电行业的价格战,奠定了中国彩电市场如今的格局。时至今日,虽然彩电业的利润已经所剩无几,但是在中国市场外资品牌却显然已经失去了强势的姿态。

对于自主品牌汽车而言,胖哥一向认为市场份额比品牌溢价能力,在现阶段更重要。三十年的市场换技术的尝试,和家电等行业一样,汽车没有从外资那里得到真正意义上的领先技术。即使在汽车行业面临互联网化和新能源化的当口,国际品牌们,仍然没有把传统汽车技术带给中国车企的迹象,仍然拿着过气生产线当做重大筹码跟中国车企谈判。北汽这次不就说了吗,奔驰终于答应加快生产线导入的步伐,虽然没有明确说哪条生产线。自主品牌即使并购国际品牌,在技术的融合消化上,也仍然耗时漫长,颇多阻滞。相比而言,吉利在这方面做的算是较好的。

那么既然市场换不来技术,技术又不能一日超越,那么自主品牌需要做的,首先就是夺回市场份额。价格战几乎就是必由之路。前些年,自主品牌遭遇的发展困境,多半就是因为对于低价品牌现状的不甘,从而盲目进行品牌升级导致的战略失误。

从这个意义上说,北汽绅宝这款新车,虽然必然拖累自主品牌同类型产品的定价和盈利能力,但是如果能因为这场价格战,而迅速提升自主品牌在中国市场的份额,那就是善莫大焉!

其二,虽然倪润峰引领的价格战,颇起到了些御敌域外的作用,但是,对于彩电行业而言,最可惜的,是没有在市场份额大幅提升的前提下,迅速投入研发,掌握核心技术。以至于,在抢到了市场之后,却一直没有带来利润率的提升,反而持续下降。四川长虹,自己也因为过于激烈的市场政策,以及在企业转制中的产权问题,从此一蹶不振。

前鉴犹在,对于车企而言,发动价格战以求得市场突破,这没有问题,也不是什么新鲜事儿,但是,中国诸多行业的经验已经证明,不能取得正向研发的能力,不能实现自主的先进技术,依靠引进生产线、核心部件依靠进口,是不能造就卓越的企业和强大的行业的。或许只能带来一时的规模效应,成就几个企业家的声誉。而这些声誉,往往都也难以长久。

还是以家电行业来看,家电企业的老总们命运是最富有戏剧性的。他们常常今天扮演着拯救民族工业的英雄,明天就成了阶下囚;今天被评为世界十大优秀青年企业家,两年后又被评为中国最差企业家。至今中国称得上卓越的,也只有从建成以来就每年坚持投放10%的利润用于核心技术开发的华为。而家电业在2000前后的十年,这个数字实际上不到0.5%。自主品牌们,咱这一路走来,这个比例是多少?你可别跟我说财务报表。

所以北汽,希望在咱发动价格战的时候,咱的主心骨还是技术自主和创新,不是继续以导入过气生产线为抓手。导入生产线的事情,书福哥三十年前就干了,所以他非常明白,那也就能帮着短期挣笔钱而已。八十年代,书福哥开了几年冰箱厂,虽然最后迫于政策环境,把厂子送给了集体,但人家还是拿到了1000万现金的。不然还就没有如今的吉利了呢。

最后,胖哥预祝北汽达成销售目标,预祝你发起的这一波价格战,至少给自主品牌带来5-10个点的市场份额,但咱倒是真不希望你靠着导入生产线追上正向研发能力较强的长安。要追,咱要不靠你们传说中强大而自主的新能源技术吧。

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