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汽车观察·商道‖再造福汽

汽车观察杂志·2015-03-25 08:02
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福建省汽车工业集团有限公司、厦门金龙汽车集团股份有限公司董事长 廉小强

廉小强所不能接受的,是看到福汽集团沦为新时代的配角。

很多人都喜欢读名人传记,廉小强从来不读,也没有自己特别崇拜的对象,他绝非自恃清高,只是习惯于在实践中扎扎实实地做好每一件事。

这两年,在财经媒体报道中,频繁出现了一些温情词汇,让人感觉既美好又无奈,如情怀、初心、匠人精神等。但处于变革时期的领导者还应具备四大功能,难得,廉小强都一一做到了。

首先,真正拥有领导力,权力绝不是领导力,真正的领导力来源于你对多少人服务。廉小强对《汽车观察》开玩笑说,自己是职业董事长,是市场招聘来的董事长,是来为权属公司服务的,不存在谁的权力大,谁就要吃掉谁。

其次,要成为布道者,与每个业务分支进行交流,寻找它们的正能量。这一点,从其再造福汽、再造东南、再造金龙上,可见一斑。

再者,坚持,领导者的韧性非常关键,做管理就要学会拥抱变化。“正面强攻不行,就迂回,最终通过其他方式来实现目标。”重启福厦汽车联合,正是廉小强对时势的坚持。

最后,抓主要矛盾。廉小强的领导风格,很有台湾经营大师王永庆的影子,其管理方式就是善于抓异常,有的放矢。再造福汽期间,廉小强之所以能在资金、技术、人才等核心资源极度紧缺的情况下,迅速扭转经营颓势,正是因为其在复杂矛盾中抓住了要害。

2015年,廉小强给自己设定了两个规划:一是目标导向,二是问题导向。目标导向就是要有一个总的战略方向,问题导向就是要抓异常。“董事长本来是不应该做这些事的,但在变革时期却不得不做,必须深入挖掘,一抓到底,才能彻底解决问题。这个时候就不要拘泥于董事长该做什么、不该做什么了。”廉小强的坦诚,几乎不需要任何过渡与预热,总能一语中的。

在早已喧闹浮夸的商业世界中,一些能踏实前行的大公司尤显珍贵。廉小强,始终选择立足于传统行业的审时度势,敢于为自家“航空母舰”重新选择航向,不论成败,都已成为时代的注脚。

从黄金时代到白银帝国

五年前,中国汽车工业正处在“黄金十年”发展的关键时期,廉小强临危受命,来到福汽集团担任董事长。

当时,福汽集团不论是领导还是职工,都陷入一片悲观气馁的情绪中。2009年,福汽集团净亏5.4亿元,潜亏14亿元,仅有的一家整车企业——东南汽车,也因生产经营问题出现巨额亏损。

走马上任后的廉小强,背水一战。

不细数过程,只说结果:五年来,廉小强使福汽集团从2009年仅有1家整车企业和2家产业链企业,发展到2014年4家整车企业和10余家产业链企业;五年来,廉小强重振了东南汽车,使其从2008年亏损20亿元的状态中走了出来,并于2009年开始连续五年实现盈利;五年来,廉小强还平地建起了国内最高端的商务车项目——福建奔驰,以及华东地区最大的微型汽车项目——新龙马汽车。

截至目前,这家盛名华南一方的龙头企业,已形成三大汽车产业集群:在福州,拥有自主品牌乘用车生产基地——东南汽车(生产轿车),以及高端商务用车生产基地——福建奔驰(生产商务车和轻型客车);在厦门,拥有以厦门金龙、厦门金旅为核心的大中轻型客车产业群,并建成国内最大的大中轻型客车出口基地;在龙岩,也已形成以新龙马汽车为核心的微客、大中轻微型卡车产业群。

通过五年时间的改革再造,廉小强重新树立起了福建汽车工业在全国同行业中的地位和形象。然而,在福汽集团大平台上,乘用车、客车、微车、轻卡各版块间将如何借力?如何避免内耗而实现真正融合?

诸多问题,仍等待着廉小强解答。

重启福厦联合

“我深知这种重组失败的案例很多,成功的案例很少。但不管从哪个角度来讲,联合的意义都非常大。”中国商业文化多是演绎成王败寇,人们往往更愿意关注成功的案例,对失败的案例不容易接受。但市场倒逼廉小强不联合就无路可走了。

2013年12月,福建省委、省政府做出重要战略决策,决定重启福厦汽车联合项目,以福汽集团、金龙汽车为龙头,推进全省汽车工业以“一盘棋”的方式加快发展,以此提高福建汽车工业整体抵御市场风险冲击的能力。

三个月后,福厦汽车联合项目工作组正式进驻金龙汽车,股权划转、定向增发、生产经营三大任务同步推进,这样做可以确保三条龙的正常生产运营、领导班队伍的稳定,以及股市表现不受影响。

直到去年7月,福厦汽车联合项目终于尘埃落定,金龙汽车发布公告,福汽气集团与海翼集团、电子器材公司达成协议,海翼集团和电子器材公司将各自所持的金龙汽车[57625748股] 股份和[34000048股]股份无偿划转予福汽集团。本次股权划转后,福汽集团直接持有金龙汽车34.22%的股份,成为金龙汽车控股股东。

福汽集团入主金龙汽车后,新一届领导班子也随之浮出水面,董事会选举福汽集团董事长廉小强为上市公司金龙汽车新任董事长。消息一经发布,券商机构普遍做出增持评级,金龙汽车股票大涨70%。这说明福厦汽车联合后,资本市场广大投资者普遍看好福建汽车工业重组前景。

未来,廉小强将统领福汽集团完成以福建奔驰、东南汽车为核心的轿车和高端轻型客车生产基地,以三条龙为中心的大中型客车生产基地,以新龙马汽车为中心的微客、重中轻卡生产基地三大产业集群的产业布局,产品线涵盖从3米到18米汽车产品,并在此基础上进一步完善整车、发动机、新能源汽车等产业布局。

“任何天才,如不合时宜,也难成器。福厦汽车联合需要天时、地利、人和。”廉小强对《汽车观察》进一步阐述道:“天时,是指中央对福建的支持;地利,是指福建省委、省政府对当地汽车工业的扶持;人和,是指福汽集团内部一定要形成一个强有力的领导班子来推动。”

至于福汽集团和金龙汽车的关系定位,廉小强始终认为二者完全不存在任何竞争,一个是商用车,一个是乘用车,反而存在着巨大的互补性,“客车行业很多先进技术都来源于乘用车,所以两边对接后,金龙汽车可以获得更多的技术支持。”

廉小强还告诉《汽车观察》,省里之所以重启福厦汽车联合,是因为福建汽车工业整体合作质量一般,存在重复投资、资源未充分利用,这个问题要想得到解决,就必须优化内部结构。为此,廉小强提出两个再造,即再造东南和再造金龙。

再造东南

主要还是从理念上再造东南。

东南汽车是一个典型的起个大早赶个晚集的企业,实际上,它还是国内第一家两岸合作成规模的实体企业。“俗话说,18岁就该成人礼了,但东南汽车已经19岁了,却还不温不火的,品质称道,销售不好。”五年来,廉小强不断优化东南汽车产品结构。

他身先力行推动了东南V3菱悦发动机匹配切换,促成该车型迅速扭亏为盈,成为东南汽车近几年的支柱产品;他全程参与设计了福建首款自主正向研发的东南V5/V6轿车;他还推动了全球顶尖汽车造型设计机构宾尼法利纳参与设计了福建首款自主正向研发的SUV东南DX7博朗。

“品牌这个东西,除了投入,还需要时间。就像背英语单词,1天背100个记不住,但1天背1个,背上100天就全记住了。”伴随汽车消费行为个性化、消费时间碎片化、消费场景多样化等消费新趋势的到来,廉小强承认过往粗放式的增长方式一去不复返了。

“东南汽车也好,福建奔驰也罢,股东方想办的事情不一定能办得成,我们唯一真正想办且能办成的就是新龙马汽车。”言谈中,廉小强流露出坚定改革的决心。

2013年年底,福汽集团旗下新龙马汽车得到工信部审批,获得跨类别生产多用途乘用车的生产准入申请,新龙马汽车也因此成功跨入乘用车生产企业行列,实现乘用车与商用车并举发展。

今年上半年,新龙马汽车年产30万台发动机项目也将正式投产,届时,福汽集团将同时具备汽车发动机及整车自主研发设计和生产的能力,这也为新龙马汽车未来更快地开拓乘用车市场打下基础。

在国内19家微车企业中,新龙马汽车目前还只有一款产品启腾,而且还是在去年3月份才上市的,网络布点明显不足。就是在这样的情况下,新龙马汽车销量已在19家微车企业中排名前五,有些区域甚至把五菱微车都挤了出去。

廉小强是坦诚的。他从不避讳谈及东南汽车的短板,比如商业模式不够创新、营销手段不够灵活等。

廉小强是理性的。很多经营者把营销看得比产品重,但廉小强却坚定地认为品质和技术比营销更重要:“大家都去忙着去创新商业模式,怎么好卖怎么做,但其实一些需要积淀的东西却很少有人去做,我反而愿意脚踏实地的做这些基础性的事情。”

再造金龙

很久以前,廉小强还在福建省交通运输(控股)有限责任公司任党委书记、总经理,当时他作为客户,采购了大量的宇通客车,时常与汤玉祥打交道。

如今,作为金龙汽车新舵手的廉小强坦言道:“我一直认为能踏踏实实做基础性的事情是很难得的,这一点非常佩服汤玉祥,他是客车行业学习的榜样。但宇通是民营企业,金龙汽车是国有企业,国有企业就绕不开机制上的一些问题。”

过去一年,福厦汽车联合已成为福建省国企改革年度最重大事件之一,廉小强也随之成为金龙汽车旗下三个专业客车制造商——厦门金龙(生产金龙客车)、厦门金旅(生产金旅客车)、苏州金龙(生产海格客车)的顶层设计者。

实现股权掌控后,福汽集团进一步强化了对金龙汽车在经营上的控制权。可面对股权关系如此错综复杂的金龙系产业,廉小强该如何下手?

好消息是,作为国内客车行业体量最大的生产商,金龙汽车已接近300亿元产值;2014年,其海外市场增长30%以上,成为行业翘楚。不好的消息是,金龙汽车近年来市场份额有所下降。

实际上,金龙汽车在国内客车领域起步很早,但总给人感觉市场发力不够,廉小强对此分析说,“这是由于结构错位造成的,如果股东一样、产品不一样,是合理的;或者股东不一样、产品也不一样,也可行;但金龙汽车却偏偏是股东不一样、产品一样,不同股东方有着同样的产品,会导致市场能量和品牌影响力相互抵消,利益竞争有余,协作不足,重复投资,资源浪费,战略重点各自为阵等。”

福厦汽车联合的目的就是为了要从集团层面完成对金龙汽车“一个大股东”的改造,促进三条龙产品结构重塑,力争把困扰多年的各自为政及在采购、生产、销售等各个环节不能形成合力的问题逐步解决。可是,再造金龙并非易事,由于之前股权结构不明晰,三条龙的融合在流程上存在一定的难度。

“福汽集团曾用了十年时间来推动福厦汽车联合,现在我们有足够的耐心来促进三条龙的融合,优化股权结构。”廉小强对此提出三大布局发展思路:战略上以我为主(明晰组织框架,围绕自主创新、核心技术建立前沿研究平台);策略上以联为主(兼容与利用国内国际先进技术与资源,实现内部分享与外部共用),运作上以链为主(将产业链与技术链串连在一起,形成优化系统,不仅是要个体强,系统也要强)。

再造金龙所面临的第一个挑战就是如何调整战略思维,如何体现平台化协同思想,以此提高组织效率。

廉小强认为,金龙汽车要为权属企业发展提供平台化、基础化支持。平台化既包括要统一成立管理中心、研究中心、成本中心,还包括零部件公平、公开、公正的集中采购,“只有这种不受股东利益影响的采购体系,才能为权属企业提供质量最优、成本最优的零部件集中采购平台,同时也会让权属企业通过降低成本来获得收益。”

第二个挑战则是制造业的困惑与利润陷阱。

“微笑曲线的最低端是单纯制造,如果向两端延伸,能否得到正向能量的反馈?比如说向上游关键零部件进行研发,以及向下游延伸至汽车售后服务、车载系统等客户体验价值的提升上。能够满足客车基础产品上的增值,才是获得客户满意度的关键指标。”对于用户体验,廉小强深有感悟。作为曾经的资深用户体验者,如今又反过来做客车制造,想必另有一番滋味。在廉小强的感召下,福汽集团一些权属企业已经把客户感受列入到企业质量标准中,而这种标准也正是廉小强在残酷市场竞争中悟出的道理,客车制造已经从以前的让用户接受演变到现在的以客户感受为标准。

第三个挑战便是对基础性研发、更高度研发上的考量。

福厦汽车联合前,三条龙分别有独立的研发团队,这虽然可以保证各自品牌能够具备持续发展动力,但却缺乏更深层次的研发能力,必须建设一支统一的研发团队,是廉小强对自己的硬性要求。眼下,廉小强正在尝试着构建一个统一的平台化研发机构,未来会着力打造模块化系统集成研发,以确保金龙汽车在共享通用核心技术的同时,还能继续发展个性化产品研究。

“实现这个平台化研发机构,需要借力,内部通过机制创新来激发骨干员工,外部借助优秀合作伙伴的专业力来共同成长;还需要借智,组建专业外部头脑组织,为金龙汽车带来前沿信息与思想风暴,助力企业保持思维领先;更需要借势,形势比人强,顺应国家战略规划就是最大的势,做到预得见、跟得上、跟得好。”廉小强如是说。

金龙汽车现有销售体系虽然在打内战,但客户渠道是多源且丰富的,三条龙的最大优势就在于各个阶层的用户几乎全部覆盖,如果未来利用好,其实也并不一定都是短板。或许在市场表现上,金龙汽车还不尽人意,但在技术含量、技术能力、技术储备上,金龙汽车始终处于行业第一阵营。

2015年大年初二清晨,厦门金龙出口埃及XMQ6500E整装待发

手中王牌

再造金龙比再造东南要难得多。手上好牌不少,但需要一张王牌。

据廉小强透露,福汽集团入主金龙汽车后,未来融资方向将主要针对新能源客车及其配套产业链,2015年将成为金龙汽车新能源客车的元年。

这几年,随着国家新能源汽车补贴政策的落实,金龙汽车新能源客车销量呈现爆发式增长。单就其未来发展,廉小强强调国家政策虽是助推力,但长久发展还是要靠企业的自身实力,只有好的研发基础和自主技术,才能输出好的产品,不然迟早会遭受市场惩罚。

以厦门金龙为例,其在新能源客车领域与同行业相比就具备了一定的先发优势,也因此更加明确了廉小强着力新能源客车的发展方向:

第一,研发起步较早。厦门金龙有长达十年的新能源客车研发和市场推广应用经验,早在2001年,厦门金龙就率先启动了节能与新能源客车产品研发工作,开始了国内第一款铅酸电池混合动力客车的开发。

第二,坚持自主正向研发。厦门金龙一直信奉的是企业标准要高于行业、国家标准。在科研、试验方面,舍得付出,也有耐心看到回报。不论是混合动力、插电式混合动力、还是纯电动车型,厦门金龙的技术积累足以支撑其市场表现上的后来居上。

第三,经验丰富。截至目前,厦门金龙已涵盖插电式混合动力、纯电动等车型,涉及多种技术路线;且拥有业内先进的客车研发试验中心;现已形成覆盖客车整车及关键零部件等全方位、多阶段的产品验证、技术攻关能力;同时,借助福汽集团与奔驰、三菱等的合资优势,方便了许多国际先进理念和技术的交流与借鉴,反过来对新能源客车的发展起到非常关键的助推作用。

第四,庞大市场基础。以2014年为例,金龙汽车已有83款车型进入《节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐车型目录》,23款车型进入《免征车辆购置税的新能源车车型目录》。其中,销售新能源客车3500辆(大部分为插电式混合动力公交车),而随着时间的推移,纯电动公交车所占的比重也会不断上升。

第五,利用海外出口优势。厦门金龙利用其上百个国家的客车销售推广、运营和售后服务经验,正面迎击国际商用车巨头竞争,紧跟国际先进技术标准和潮流,提升中国新能源客车整体技术实力,完成从客车产品出口转向交通出行运输系统解决方案提供商的转变。

2014年年底,厦门金龙应用自主ISG技术,打造业内首辆符合公交调度运营现状、真正意义上的插电式混合动力公交车。

而实践是检验新能源客车性能的唯一标准。廉小强的目标是要在政府没有补贴情况下,用户依然买得起、依然愿意买。

推广新能源汽车,公共交通先行。国家已连续十年支持探索新能源汽车发展方向,这对于客车行业来说具有更强的导向作用,原因在于:新能源在公共交通领域的示范作用,可以影响到消费者的个人购买决策。此外,从国家出台的新能源补贴政策就可以看出,客车板块在新能源车中占有极其重要的位置。廉小强坚信金龙汽车能抓住这次历史机遇。

2014年10月30日,雾霾中的北京首都机场,大金龙纯电动客车正式交付使用,服务APEC会议

对互联网有话说
拥抱变化不代表不坚守原则。

人人都想用互联网思维革命传统行业,人人都希望传统行业能分享到互联网红利,但却忽略了互联网的本质能力是为了让跨界业务跑得更快,而非让肉体跑丢了灵魂。还有最重要的一点,跑得快不见得就能取得最后的成功,跑得久才是关键。

比亚迪董事长王传福就不认为互联网具备颠覆传统汽车制造业的条件,“互联网连自己的硬件设备都改变不了,怎么能改变汽车设备呢?”

阿里巴巴集团UC移动事业群总裁俞永福也曾自嘲,“雷军送了我一辆特斯拉,它的互联网能力已经做足了,但在汽车专业性能上还表现不够,而这方面的改变与提高将决定特斯拉能走多远。”

连互联网人都认为在进入非互联网行业时要保持对传统制造行的敬畏,所以,传统行业无需焦虑不安,反而要更加自信。

廉小强对互联网的态度:不卑不亢,有所作为。在互联网思维大行其道的今天,向互联网企业学习几乎成为传统制造业的共同话题。但廉小强不同,他虽坚持互联网工具论,但也绝非对变革无动于衷。

实际上,金龙汽车是国内客车领域最早提出车联网概念并取得实际效果的企业之一,现已形成自己独特的“新能源+车联网+大数据+应用模型”的研发方案。廉小强希望,用工业4.0思想来管理现代制造业是时代的要求,依托金龙汽车在商用车领域已形成的产业基础和品牌优势,坚持纯电驱动技术路线,推动新能源客车往电动化底盘、轻量化车身、智能化控制系统上转型。

所谓互联网思维,体现最明显的还是营销。一方面是对传统制造流程与管理的坚持,另一方面,廉小强也承认整个福汽集团在营销模式创新上做得还不到位,“老牌企业都存在这种毛病,新入企业就不会,因为他们没有包袱、没有资产,轻资产公司更容易做营销(比如小米),但由于重资产公司的行为习惯,更多精力则用花费在了夯实结构基础上,反而失去了一些商业模式创新发展的动力,这是我们今后要改进的地方。”

作为福汽集团掌舵人的廉小强,始终怀抱“中国制造”的梦想。他不愿意看到福汽集团沦为新时代的配角,他要把福汽集团做成百年老店,受到中国和世界的尊重。

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