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我所知道的那些车:索纳塔,北京现代的骄傲和乡愁

Autocarweekly·2015-03-20 12:40
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第九代索纳塔就要上市了,今儿咱就来说说这索纳塔吧。

在说索纳塔的历史之前,我们可能需要先说说车企通常喜欢标注的“第X代车型”这件事。为了强调车型的品牌传承和口碑积淀,车企们用这样一种标注方式来营销全新车型无可厚非,这样当消费者看到某款车型是“第九代”、“第十代”或者更多时,可能会莫名的对这款车型产生信任度。毕竟中国也有句话叫“百年老字号”嘛,越说自己资历老越能彰显自己的实力。

其实,这个车型代系的划分总有着很多营销因素,比如现款凯美瑞在海外也被算作是第九代车型的中期改款,不知道为什么丰田在国内这么克制说自己是第七代车型;雅阁倒是货真价实的第九代;天籁说自己是第十一代更是把公爵算在内;而索纳塔说自己是第九代则有些勉强,其实在海外市场它仅仅是第七代。

至于北京现代是怎么算出索纳塔是第九代的,我大约查询了一下,大概原因是北京现代把第四代索纳塔的中期改款版本当成第五代导入后,又把后续的每一款全新车型以及中期改款都算成了一代,这样就在中国市场累积出“第九代索纳塔”的称谓。

不过我们讨论的重点其实并不是要数出索纳塔到底多少代,而是要从这款车型上看到北京现代是如何希望打造一款可以和丰田凯美瑞、本田雅阁相抗衡的中高级车型,以及其中的波折和困难。

2002年10月,北京现代怀揣着“中国加入WTO以后第一家合资车企”的身份正式挂牌成立,一个月后索纳塔就下线,而到了12月底索纳塔就上市了,这种速度和节奏显示出北京人民对“自己造车”的热情,以及这家韩国车企的积极态度。

其实,一直到隔年的2月底,北京现代才完成冲压、焊接、涂装、总装四大工艺生产线的一期改造,也就是说之前推出车型完全是为了抢时间。为什么北京现代要抢着把索纳塔推出市场?其实这和2003年整体的市场环境有很大的关系,那一年上市的国产中高级车包括雅阁、蓝鸟、宝马3系奥迪A4、中华等,可以说全面开启了中国人民的中高级车消费热潮。因此,北京现代必须得赶上这一波,而从最后的效果来看,那一年索纳塔的确赶上了——2003年索纳塔卖出了5.2万辆,那一年的雅阁不过才卖了8万多辆。

对于2003年索纳塔怎么卖出了那么多,有个直接的原因是:够便宜。索纳塔2.0L手动挡最低配车型仅仅17.9万元,最高配的2.7L车型也不过26.5万元,相比之下那时候的雅阁最便宜也要22.98万元。可以说,北京现代用超级高的性价比打开了当时竞争激烈的中高级车市场,不过也给自己挖下了一个巨大的“坑”。

除了第一年索纳塔销量高企之外,之后一直在逐步下跌,到后期基本就成为了出租车型。这里面有一个很重要的原因,最开始北京现代产能有限,在2003年底推出15万元的伊兰特后,伊兰特年销量迅速达到10万辆级别,成为北京现代的真正支柱车型,定价尴尬的索纳塔自然就被冷落了。同时,在2004年以后,雅阁建立了中高级车市场霸主地位,诸如索纳塔这种一没品牌、二没面子的中高级车也很难受到消费者的欢迎。后来,随着北京现代对中高级车型的换代,索塔纳也一直持续生产到2009年,但主要面向出租车以及入门家轿市场。

相比于索纳塔还风光了一两年,北京现代后续的两款中高级车则显得非常落寞。2005年9月,由于当时索纳塔还在售,并且主要集中在2.0L的入门市场,所以北京现代在导入海外第五代索纳塔时采用了更名的方式,完全抛弃了索纳塔的关联,将其命名为“NF御翔”,并且先期只推出2.4L车型主打高端市场。从策略上看,北京现代的想法并没有错,比如当时上海大众帕萨特桑塔纳3000也是如此。但北京现代错就错在太高估自己的品牌认知了——19.98万元的起步价和当时的雅阁、帕萨特相比几乎没有什么优势,更重要的是中国消费者才刚刚知道索纳塔是什么,现在又来一个“NF御翔”就完全混乱了。后来北京现代也试图通过导入2.0L车型弥补产品线,可是依旧难以挽回御翔的销量,一个可查询的数据是2006年5月御翔月销量仅为770辆。

我们同样不可忽视的是同时期的对手,2006年凯美瑞在广汽丰田国产,一上市便气势汹汹,入门价格直接拉低到20万元以内,并且销量一上来就是破万辆。所以,在御翔挣扎了三年多以后,2008年底,北京现代期望通过新款车型来重新发起对中高级车市场的冲击。是的,正如你所知,这一次北京现代差不多还是失败了。

当时,北京现代已经感到了名字的问题,所以在新款中高级车上使用“索纳塔·领翔”的名字。此外,北京现代也想到了产品线和定价的问题,因此一口气推出了6款车型,包括2.0L和2.4L两个排量,价格为15.58-22.88万。按照北京现代的想法,2.0L车型主要对标轩逸景程这样的A+级车,而2.4L车型才是面向真正的中高级车市场。

可是,北京现代的想法是好的,现实却是残酷的。领翔上市后平均月销量也不过2000多辆,要知道那可是在2008年到2011年井喷市场中的表现。那领翔为什么还是没卖好呢?在我看来,这是因为北京现代虽然在中高端市场有所努力,可是当时伊兰特、悦动这样的中级车占据了它差不多70%的销量,在消费者的印象中北京现代就是性价比的选择,真正要买中高级车怎么也不会考虑到现代品牌。说穿了,在之前现代卖10万元的时候,现在推出一款新车就要卖18万、20万,消费者显然不能接受。北京现代现在知道,一直以来的高性价比策略给自己的后续车型挖了一个坑,也不那么容易跳出来。

另一方面,从产品上看,领翔不火也天经地义。其实领翔只能算是御翔的中期改款车型,本身意图是在外形上变得更加时尚,以符合当时的风格。可是这一次北京现代又搞错了,他们自己的研发中心把本身很时尚的海外版本改成了很暴发户感的中国特供版。最明显的变化时是,把当时流行的平直硬朗风格(第八代雅阁)改成了早几年流行的阴柔风格(第六代凯美瑞),并且还自作主张的给内饰加上了仿桃木,一下就老气许多。这样的改动,让当时日渐年轻的消费者完全领会不到北京现代的要点,销量平平也理所当然。

说到自主设计,在那时候北京现代还推出过一款基于索纳塔的改型车,名驭。这款车其实就是最早的索纳塔换了个马甲以便继续销售,赢得一点新鲜感,并且和当时的伊兰特、悦动形成密集的中级车阵营。从效果上看,名驭月销量3000辆左右的水平还算过得去,但也看得出北京现代的自主研发设计能力是完完全全的不入流。

由于御翔和领翔的连续不成功,北京现代在中高级车市场份额几乎可以忽略不计。以2010年的销量数据为例,领翔销量仅为22344辆,名驭则为38881辆,两者相加在北京现代当年的销量占比也仅为8.7%。由此可见,北京现代不仅是希望、而且是必须在中高级车市场取得一席之地,这样才能匹配自己当时年销量70万的规模地位。

2011年,北京现代又一次迎来了全新一代索纳塔换代的机会,这又给北京现代重新燃起了进军中高级车市场的信心。毫无疑问,现在看来,第八代索纳塔对北京现代整体品牌转向有着积极作用,当时第八代索纳塔艳惊四座的造型几乎颠覆了中高级车市场一贯的沉稳形象,这样出色的视觉质感也让现代从廉价变为了年轻形象。在加上那一年凯美瑞、雅阁、天籁都已经失去了新车效应,对第八代索纳塔而言是一个天赐良机,所以当初北京现代对其也是寄予了厚望,认为可以帮助北京现代突破高端天花板,成为百万辆规模上的旗舰产品。更重要的是,这一次北京现代不再乱改车型了,几乎是照着海外样式引入。

实际上,北京现代对第八代索纳塔的定价依然很谨慎,16.69-24.99万元的价格区间几乎比竞品低了2万元。可是万万没想到的是,2011年这一年,三大日系中高级车价格血战,它们之间动辄3、4万元的大幅优惠让第八代索纳塔的价格优势荡然无存。在我印象中,索八上市后的半年内并没有出现如期的热销,批售销量一直徘徊在5、6千辆的水平。这时候北京现代坐不住了,如果索八这次没有一炮而红、再次失利,北京现代可能就真的不能在高端市场愉快的“玩耍”了。随后,北京现代开始了疯狂地压库,月销量立马提升到一万辆以后,让经销商苦不堪言。由于大幅的库存增加,索八开始大幅降价——中配车型优惠四五万元成为了常态,而乞丐版最低13万元多就可以收入囊中。至此以后,江湖也就出现了有趣的调侃:“屌丝装逼三件宝索八K5迈锐宝”,足以看出大幅优惠对消费者的带动作用。

事实上,虽然索八的大幅优惠有点狼狈,但是数字上却让北京现代在中高级车上找到了感觉——2012年和2013年销量都达到了10万辆,2014年由于名图的上市吃掉了一部分,再加上濒临换代,则只有5万辆。但不管怎么说,北京现代总算在中高级车市场找到了认可感,在加上名图傍上了“入门级中高级车”的说法,整体看来北京现代还是有赚。

至于第九代索纳塔,我的看法是,北京现代既然已经在中高级车市场有一席之地了,所以新车把自己拔高些定个高价也没多大问题。想想现在,凯美瑞雅阁们也都早已经拉下面子优惠2、3万元了,只要第九代索纳塔跟着老大哥的节奏走,优惠给够,估计也没什么人计较你是不是虚高。再说了,北京现代心心念念这么多年的高端市场定价权,你就不能让人家好好任性一次吗?

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