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马桶盖走红,为何日系车却失去光环?

Autocarweekly·2015-03-03 12:40
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人人都爱马桶盖。

春节前,财经作家吴晓波的一篇文章《去日本抢购电饭锅 买只马桶盖》一时间红遍网络。随后,在春节的10天时间里,中国游客在日本花了近60亿元用于购物,不少商场货架甚至被扫荡一空,焦点商品之一是马桶盖。这一现象甚至引发了人民日报发出质疑,“没买到品位和尊重”,进而引发了中国人出境游素质、制造业水平、税收制度等多角度的热点讨论。

不过呢,并不是所有日货都畅销。与马桶盖卖断货形成鲜明反差的是,更应该是体现制造业水平的日系车却并不怎么受到国人的欢迎。2009年曾是日系车在中国市场最辉煌的时期,之后,日系市场份额逐年下滑。

在中国搞砸了品牌

诚然,马桶盖热销有一定偶然因素。

财政部副部长史耀斌称,中国人出境一方面是旅游、看风景,另一方面回来要给亲朋好友买一些礼品,哪怕价格高一点,因为要表达一份心意。喜欢跟风的大多数国人以前去日本旅游是买保温杯、电饭煲,现在买马桶盖,所费不多,举手之劳。再把时间往前推10几年,日本的家电也一直是质量可靠的保证。因此,马桶盖的热销更多应该归功于这么多年日本家电在中国口碑的认可和积累。

然而涉及到买车这件家庭大事,可不像随手买个马桶盖那么容易决定了。遗憾的是,在这方面,日系车并没有把其当年的优良口碑成功转换,而是恰恰在中国搞砸了。当年“有路就有丰田车”的形象在中国深入人心,而现在,说起日系车的几大品牌,谁又能马上在脑中跳出个性鲜明的品牌形象和口号呢?

反观竞争对手,以上海通用和长安福特为代表的美系品牌,风头正劲。以长安福特为例,通过福克斯蒙迪欧等车型打造的年轻、运动品牌形象,契合当下的消费趋势。德系车则是在豪华品牌带动下,以品质优良等形象出现,培育了一大批“神车党”。甚至是后来者韩系车,在韩流明星的助推下,也吸引了一大批固定的粉丝。

如今,这种趋势越发明显。2014年曾是日系品牌轿车布局的关键年。南北丰田相继推出全新卡罗拉雷凌。但是,全新卡罗拉“慢热”成为其去年两度下调销量目标的导火索。而去年密集推出全新雅阁凌派思域等车型的本田,也没有迎来销量“井喷”。今年1月,日系车销售量已经落后德系和美系。

缺少市场诚意

说日系车搞砸品牌,不仅仅是因为其品牌形象定位不清晰、车型不给力,更多的是在于缺少对中国市场和中国消费者的诚意。而马桶盖成功的一大原因,就是价格实惠,服务周到这个朴素的真理。

2010年美国刹车门事件让丰田迅速走下神坛。这次召回事件随后在中国引起轩然大波,丰田称在中国大陆市场投放的汽车没有使用相同的存在缺陷的发动机或配件,不实施召回。在质检总局干预下,丰田态度180度大转变,在华召回7.5万辆,但仅占850万全球召回规模的0.88%。

日系车曾经凭借安全、经济性等优势打动了国人的心。但是越来越多消费者发现,抛开日系车皮薄不安全等口水仗不谈,日系车只是车子的外型设计得很漂亮,而在看不到的安全配置上大范围的偷工减料,使用低级别、低版本的部件,从而大大降低制造成本,赚取比其它品牌更高的利润。

不仅如此,在售后服务上,以服务见长的日系车到中国也变味了。

去年12月1日,江苏省汽车交易管理协会在其官网上发布了《一汽丰田江苏地区经销商生存状况调查报告》。报告指出“一汽丰田公司霸气十足、不平等的商务政策,导致经销商的生存状况尤为严峻,令人堪忧”。

报告的措辞可谓是异常严厉,报告中还提及,目前,江苏一些一汽丰田4S店的库存超限已高达10倍。

其实,类似毛病其他厂商也有。但是江苏省汽车交易管理协会副会长仲其宽表示,在江苏所有汽车厂家中,一汽丰田的情况是最为突出、严重的。

日本制造业的全面渗透

当然,日系车在国内也有一部分固定的受众。

数据显示,日系品牌依然在广东省市场是香饽饽,单从品牌层面,丰田在去年全年广东省的上牌量为22.4万辆,本田为15.9万辆,日产为14.8万辆,三大日系品牌上牌量整体份额超过33%。日系在广东的“龙头”角色还体现在进口车方面。雷克萨斯去年在广东总上牌量为2.04万辆,将奥迪宝马奔驰纷纷拦截,挤上了全省进口车上牌量第一的宝座,而且仅广东省一年的销量就占据了其全国总销量近三成。

这其中有日系车在广东大规模合资建厂的因素,也有长期以来品牌在区域积淀的因素。但显然,在全国范围内没有实现有效转换呢?这些都值得日系车企思考。究竟有没有像卖马桶盖一样造车卖车,有没有真诚对待中国消费者的心。

最后,说句题外话,抛去情感因素,日本的制造业确实值得中国学习。日货已渗透了我们生活的方方面面。二代身份证、电梯、手机及程控电话机等,某些组成部分都离不开日本企业。海关数据也提供有力佐证,2014年1-12月中国对日本出口1494.42亿美元,进口1629.97亿美元,贸易逆差135.55亿美元。

小到马桶盖,大到汽车,最主要的,中国的制造业,要加油啊!

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