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独家:赞助电视节目和销量增长有关吗?

童济仁的汽车评论·2015-02-16 08:00
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2014年,电视节目与车企的合作达到了前所未有的高潮,各大车企在以赞助的名义展开营销比拼!问题是,这些赞助真的会带来销量的增长吗?

当车企的一款新车型上市时,如何迅速为新车打开市场,是每个车企的首要任务。尽管如今网络、手机等新媒体发展迅猛,似乎收看电视的人越来越少,但那些有内容、有噱头的综艺节目仍然能够吸引足够的观众在黄金时段打开电视机。

电视节目的赞助能够在短时间内为品牌聚拢人气,而这些节目的赞助商也从原本以快消品为主逐渐转变为以汽车品牌为主,电视节目正成为各大车企进行广告投放的重点平台。品牌提升、产品认知度提高是一方面,营销费用扔出去,总希望可以在销量上有所体现。

实际情况又是如何?《童济仁的汽车评论》独家收集汇总了2014年一些典型的车企赞助电视节目案例,并和赞助产品的销量做了对比,看看这些钱花出去,究竟有没有“打水漂”。

东风雪铁龙

赞助节目:《开讲啦》第二季

节目播出时间:2012.08.27至今

主打车型:C4L

车型上市时间:2014.09.02

《开讲啦》是中国首档青年电视公开课,邀请“中国青年心中的榜样”,讨论青年们的人生问题,给予中国青年现实的讨论和心灵的滋养。C4L的目标消费群体是当今社会的中坚力量,也正是这样一群积极向上的青年。

从这样的角度上讲,C4L与《开讲啦》的受众比较吻合。通过与电视节目的合作,东风雪铁龙寄希望实现产品与目标人群的无缝对接,从而将产品的个性传递给目标人群,深化品牌形象和思想引领性。

结论:C4L今年各月销量始终保持平稳,四季度甚至出现明显下滑,并未因电视节目赞助而带来销量的增长。

东风日产

赞助节目:《我是歌手》第二季

节目播出时间:2014.01.03-2014.04.11

主打车型:天籁·公爵、新一代奇骏

车型上市时间:2013.11.21、2014.03.26

东风日产在节目中以指定明星座驾的身份出现,“天籁”的名字也与音乐类节目形成了呼应之势。与一般选秀类节目不同,《我是歌手》的观众群也不仅是青少年,同样也有一定经济基础和社会地位、懂音乐的人群,这与天籁·公爵和新一代奇骏瞄准25-35岁用户人群的定位颇有重合。

结论:两车的销量拉动与赞助节目显然并没有直接的关系,天籁在中型车市场一直占有一席之地,而奇骏更多地也是得益于新车的换代效应。

上汽通用五菱

赞助节目:《爸爸回来了》

节目播出时间:2014.04.24-2014.07.11

主打车型:宝骏610五菱宏光S

车型上市时间:2014.04.20、2013.08.06

借助一档亲子互动真人秀,上汽通用五菱寻到了和旗下主打家庭概念车型的契合点,同时更希望通过赞助电视节目,实现品牌的向上延伸,提升品牌的高度。

结论:从实际效果看并不理想,一则《爸爸回来了》的节目收视率相对不高,二则目标消费人群和收视人群出现偏差。五菱宏光S本就不为销量发售,而宝骏610即便在这次出镜之后,却仍然难觅销量。上汽通用五菱在“微面MPV化”上可谓顺风顺水,但其轿车领域的发展依然任重而道远。

英菲尼迪

赞助节目:《爸爸去哪儿》第二季

节目播出时间:2014.06.20-2014.10.03

主打车型:QX60、QX80

车型上市时间:2014.08.06、2013.08.29

节目播出时间:2014.04.18-2014.06.25

主打车型:QX50、QX70

车型上市时间:2013.08.31、2013.08.29


赞助节目:《极速前进》

节目播出时间:2014.10.17-2014.12.19

主打车型:Q50L

车型上市时间:2014.11.17

英菲尼迪可谓是近两年最热衷于赞助电视节目的车企,2013年赞助《爸爸去哪儿》让这样一个在国内比较小众的豪华品牌迅速扩大知名度。进入到2014年,英菲尼迪热情不减,继续赞助了《爸爸去哪儿》第二季、《舌尖上的中国2》,并与深圳卫视联合制作《极速前进》。英菲尼迪希望通过这三档看似毫无关联的节目,突出其最感性豪华汽车品牌的特质,传递“敢”和“爱”的品牌价值。

虽然从销量上看,英菲尼迪近两年在国内有着迅猛的增长势头,但由于基数较小,并不能说明太多问题,而过多地采取同一形式的赞助难免使人审美疲劳,并给人一种急于求成的印象。

结论:英菲尼迪如果仅将赞助电视节目作为增加曝光度的营销造势,而不能清晰地表达品牌定位,无疑会让这种赞助显得空洞苍白、缺乏内涵。

广汽本田

节目播出时间:2014.07.18-2014.10.07

主打车型:新一代飞度

车型上市时间:2014.05.29

广汽本田飞度是《中国好声音》第三季的官方唯一指定用车,同时也借力节目的热播策划了一系列推广活动。飞度的受众群体主要为年轻消费者,选择同样是年轻人喜欢看的《中国好声音》作为赞助对象,从理论上来说是十分契合的。

但《中国好声音》的主赞助商太过强势,盖过了车企合作伙伴的风头,飞度在6月之后的销量上升原因究竟在于赞助了节目还是新车换代效应,似乎说不清楚。

上海大众

赞助节目:《奔跑吧兄弟》

节目播出时间:2014.10.10-2015.01.23

主打车型:凌渡

车型上市时间:2015.01.09

凌渡凭借这一档高收视率节目的赞助在上市之前可谓赚足了眼球,一句“奔跑吧凌渡,奔跑吧兄弟”的口号深入人心,车型也通过在节目中的出镜在上市前就为消费者所熟知。凌渡与《奔跑吧兄弟》在定位上有共同之处,上海大众希望谋求产品与年轻消费人群的契合,并传递出积极向上、热爱生活的正能量,拥有此类特质的消费者正是凌渡目标客户人群。

提升品牌影响力、借助节目的热度以及人群覆盖面广的优势提升消费者对于车型的关注是上海大众赞助的目的,从实际效果来看,凌渡不管是在消费者层面还是在舆论媒体层面都获得了极大的关注度。至于是否会对车型销量产生影响,我们拭目以待。

上海通用

赞助节目:《两天一夜》第二季

节目播出时间:2014.11.01-2015.01.17

主打车型:凯迪拉克ATS-L

车型上市时间:2014.08.15

上海通用将凯迪拉克ATS-L作为节目中“男神天团”的座驾,跟随明星们一路行驶。这种形式表现出的存在感最低,但投入和风险也是最小的,同时将ATS-L作为豪华风范座驾的特质与具备成功人士气质的实力男明星结合在一起,体现出其阳刚、硬朗的一面。

结论:ATS-L的销量自11月有了明显的攀升,虽然不能肯定和赞助电视节目有无直接联系,但凯迪拉克通过电视节目赞助较为精确地向消费者传递了产品的定位和特质。

总之,车企大面积地赞助电视节目是2014年汽车营销领域的一个有趣现象。

目前,汽车品牌平均仍有近七成的预算花在传统渠道的投放上,传统电视媒体依然可以通过自我创新、自我变革在数字化时代保持良好的发展。但单纯希望通过电视节目增加曝光度、博取眼球,一味强调通过电视节目合作直接拉动销量并不可取。《童济仁的汽车评论》认为,车企参与电视节目的赞助,应该从品牌理念出发,强化消费者对品牌特质的理解与认可,营造真正属于自己品牌的粉丝效应。

从实际效果看,汽车作为大宗商品,电视节目的赞助对销售的作用不会立竿见影,短期的赞助更加只是营销的噱头,缺乏长期品牌理念与文化的熏陶。因此,在确保节目受众与品牌目标消费人群高度重合的同时,需要厂商和渠道商凭借电视节目的影响力,不断进行二次和多次传播,以线上和线下平台共同进行后续传播和落地,实现品牌价值观念的输出,对于品牌形象的塑造将更具有整体效果。

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