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有趣、运气和莫名其妙,车企世界杯营销六宗“最”

车辙·2014-08-09 22:20
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总第0104期

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*世界杯终于谢幕了。这个让人熬夜打鸡血,充满欢乐和激情的1个月,得4年以后的俄罗斯世界杯才能再度重温。由于时间跨度长,关注人数众多,对体育营销向来孜孜以求以求的车企自然不会放过这样的体育赛事。不回顾不知道,一回顾还真发现一些车企有趣的营销推广策略,其中也不乏打酱油的,我们总结为“六宗最”

  最有趣:奔驰 宝马

  投入费用:忽略不计

  宝马和奔驰的世界杯营销微博

  如果要说这届世界杯让你人感觉最“逗比”的话题,毫无疑问是奔驰宝马联手搞基了。6月17日,在德葡大战前夕的22:47分,奔驰和宝马的官方微博、微信同时发出了两条几近相同的内容,配图一模一样。

  这则消息一经发布,立即成了微博、微信讨论最热烈的话题之一。一方面,奔驰、宝马的公关公司主动请了一些大V帮助传播,另一方巾,这个话题确实很“逗比”,具有传播基础,之前在车展和端午节的时候奔驰、宝马、奥迪三大品牌就玩过这种“搞基”的游戏,而且取得了非常不错的效果。此次世界杯期间,奔驰、宝马再次联手玩这种手段,自然是驾轻就熟,也更加熟练,也就理所当然地能在世界杯话题的重压下找到自己的生存空间。

  最执着:现代起亚汽车

  投入费用:天文数字

  现代起亚汽车俨然成为了汽车企业赞助世界杯的一个榜样。翻开任何一篇点评汽车企业与世界杯的文章,谈到汽车企业赞助世界杯所带来的帮助,都会以现代汽车为案例。

  据现代起亚汽车官方公布的数据,也是被各大媒体引用最多的一组数据:在2002年的日韩世界杯上,现代起亚汽车集团斥资15亿欧元成为官方赞助商。现代起亚汽车的赛场广告牌全球就有400亿次的到达率;同年,现代起亚的销量从2002年的全球第九,迅速上升到全球第四。在美国市场,现代起亚销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。

  也正因为如此高的投入产出比,现代起亚把和FIFA的合约签到了2022年。

  毫无疑问,现代起亚是尝足了世界杯带来的甜头。

  现代起亚在中国市场的合作伙伴北京现代与东风悦达起亚在中国市场的世界杯营销都围绕“促销”展开。

  北京现代的“世界杯”营销共分为两个阶段,第一阶段活动主题为“购go go!购北京现代 go巴西世界杯”,组织车主赴巴西看世界杯。第二阶段活动主题“购go go!购北京现代,go赛场一试身手”,内容为到店试驾并成功购买瑞奕、第八代索纳塔和新ix35中的任一指定车型,均可获得一个国际足联认证版世界杯足球。东风悦达起亚除了组织球迷团赴巴西看世界杯。同时还发起了K3、K3S两款车型的“世界杯选包装”,以及线上举办的“把球传给我”互动体验活动。

  但实际上对于北京现代和东风悦达起亚来说,以销量为目的当然没错,但他们也浪费了一个品牌营销的大好机会,忽视了“互动营销”、“新媒体营销”的威力,无论是北京现代还是现代起亚,除了赞助商的身份之外,现代起亚没能像宝马奔驰一样给消费者留下更深刻的印象,也缺乏与消费者深度互动的话题。北京现代与东风悦达起亚的官方网站、微博、微信都还停留在传统营销的水平。

  最运气:奇瑞汽车

  投入:未知

  如果要说此次世界杯车企里运气最好的,非奇瑞汽车莫属。在世界杯开战之前,尽管奇瑞汽车发布过通告,但几乎没人关注过奇瑞汽车什么时候居然赞助过一支世界杯参赛球队。

  而智利的表现没有让奇瑞失望,在首场轻取澳大利亚之后,智利人又用2:0击沉“无敌战舰”西班牙来证明自己的实力,在与巴西的对阵中,智利也是虽败犹荣:在90分钟的比赛内顽强的逼平了巴西,最后在点球大战环节才遗憾出局。

  作为智利的赞助商奇瑞汽车因此也名利双收,为自己的品牌形象加了不少分。不仅仅在智利当地的知名度大幅提升,在中国市场的知名度也因此更进一步,赢得了很多智利球迷的心。

  最失望:广汽本田

  投入:未知

  广汽本田在2013年6月即邀请了足球明星C罗为旗下的凌派车型代言。广汽本田一方面看中了C罗的影响力,一方面也是希望C罗在今年世界杯能继续大放异彩,带动广汽本田再火一把。这似乎是个注定会赢的赌局,葡萄牙在2006、2010年的世界杯上都表现不俗。

  但让广汽本田意外的是,C罗领衔的葡萄牙队却在世界杯遭遇了一系列惨败,最终提前黯然出局,也让广汽本田的一系列如意算盘落了空。

  最莫名其妙:力帆

  投入:未知

  围绕今年的世界杯,力帆汽车邀请到了“世界足球先生”菲戈到其巴西的4S店造势。但实际上,作为世界足球先生,菲戈已经退役五年,影响力已经大为消退。

  作为民营车企,力帆打的如意算盘是,反正我是跟足球沾上了边,而且是曾经的世界足球先生。但已经退役五年的菲戈显然没能给力帆汽车带来设想中的影响力,甚至连媒体都鲜有报道。

  更让人看不懂的是,在世界杯期间,力帆邀请全球力帆车主,探秘巴西亚马逊热带雨林。力帆的出发点是不错的,但是在火爆的世界杯面前,还有多少人有心思去探寻热带雨林?力帆到底是揣着明白装糊涂,以行公益之名行看球之实,借公益活动给自己长脸还是真的糊涂?无论如何,在世界杯期间在巴西做公益活动注定是被公众所忽视的。

  最央视:江淮汽车、东风日产

  投入:1亿元 左右

  江淮汽车估计是被央视搞怕了,所以这次不惜斥巨资成为了央视《Go巴西Goal》和《谁是球王》合作伙伴。同时,派出了由24辆瑞风S5组成的跨国车队与栏目组一起横跨欧、亚、非、美大陆,带领大家感受世界杯足球文化。

  东风日产则选择了冠名央视的另一档栏目《豪门盛宴》。东风日产估计是受到英菲尼迪的影响,因为从《爸爸去哪儿》中受益太大,所以爱上了电视赞助这条路。

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