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【汽车人•营销】段建军 让奔驰更年轻

汽车人·2015-01-20 13:00
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经过加快产品导入节奏、扩大终端渠道布局等一系列变革之后,奔驰手握一副好牌,重新回到了跑道上。


□本刊记者 王雯

此前,在中国市场高档车竞争之中,奔驰的角色看起来更像是一个追随者。不过,经过加快产品导入节奏、扩大终端渠道布局等一系列变革之后,奔驰手握一副好牌,重新回到了跑道上。

归来的奔驰信心十足。数据显示,2014年前11个月,奔驰在华销量同比增长达到29%,保持着超过20个月的快速增长。按照规划,奔驰2015年在华销量将超过30万辆,这个目标看起来逐渐清晰,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军对此也强调,奔驰的增长速率必须高于对手。

11款全新或改款车型推向中国市场,100家经销网点加入奔驰体系……伴随着奔驰的“高调”改变,“低调”的段建军越来越多地出现在视线之中。事实上,加入奔驰全新销售体系近一年来,段建军形容自己同样加入了奔驰的“改变洪流”之中。

“通过勤奋和更多努力,我们与经销商乃至所有人,在整个团队里都有很多互动,大家也会在合资公司下面感受到更多的改变。当然,在整个的改变洪流里面,这些都是细节,小改变形成一点点正面的能量,汇聚到一起就有质的飞跃。”就如段建军所言,通过产品体系、市营销乃至售后服务的细节变化,百年奔驰尝试变得更为灵活和开放。

当然,在追逐竞争销量的漫漫长路上,奔驰还有很多“坚持”。段建军最重视的是通过“质量”的落地,进一步诠释“the best or nothing”的内涵。面对《汽车人》的采访时,段建军坦言,奔驰2015年要想成功,最重要的是坚持“质量”,这其中包括全新产品的质量、经销商提供的服务质量以及向客户所提供的售后服务质量。

这些变化的与坚持的构成了奔驰的全新牌面,奔驰希望能够样掌控高档车的竞争牌局。而对于主管销售与营销领域的段建军来说,最关键的任务无疑是用好手里的牌,在最合适的时间出击。

年轻的奔驰

市场咨询机构Frost &Sullivan的一项调研表明,在2013年中国准车主中,22至30岁的准车主比例已经超过50%,这预示着,新锐消费群体日渐壮大,并且开始融入瞬息万变的汽车市场。

每个汽车制造商都试图将年轻化趋势的解读渗透到公司战略之中,以此来抓住一个空前的机遇,高档车品牌概莫能外。对于高档车品牌来说,紧凑级细分市场持续高速增长,这让它们更加重视倾听年轻一代的声音。

汹涌的年轻化大潮之中,百年奔驰也驰逐渐意识到年轻人的力量。无论是产品结构还是市场传播,奔驰都在做出改变,开始在中国市场推进一场年轻化手术。

某种程度上,这不啻为一种“颠覆”。对于奔驰烙上青春色彩的转变,段建军感触颇深,在接受《汽车人》采访时,段建军甚至发出感叹:“我们意外地发现,奔驰原来也可以这样年轻。”

作为“年轻”的佐证,一项调查显示,中国已经拥有梅赛德斯-奔驰在世界范围内最年轻的车主群体,平均年龄约为38岁。而在此前的采访中,北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司总裁兼首席执行官倪恺曾经透露,在中国市场,有43%的紧凑型车主不到29岁。

实际上,对于奔驰来说,这场年轻化手术显得越发关键。

一方面,竞争对手不断加快针对年轻群体的产品布局,这要求奔驰不能总是扮演追随者的角色。比如说,奥迪宝马都在强化紧凑型级别产品地位,据透露,宝马未来在华推出的3款国产车型中,两款都是定位在3系以下的前驱车型,而奥迪从2014年以来也在尽力推高Q3的销量,将其打造为另一个销量支点。

另一方面,紧凑型产品此前往往被认为是奔驰产品结构中的短板,奔驰需要快速弥补差距,而这有助于为奔驰带来扩大客户基盘的现实优势。

随着豪华车领域不断强化年轻化和运动化的概念,以及越来越多的客户群体逐步接受金融、租赁购车方式,段建军也看到了豪华品牌的全新机会,“现在,很多豪华汽车厂商都在雄心勃勃地进军高端紧凑型车型,这个细分市场我想未来非常有潜力,而且这个车型会在金字塔的最下面形成一个非常好的基石作用。”在段建军看来,奔驰现在的目标就是要与更年轻的客户群体接触,让他们从年轻时代就喜欢奔驰这个品牌。

实际上,奔驰已经开启了对于“年轻化”目标的追逐。这首先体现在,奔驰开始将更多的紧凑型产品带进市场。2014年以来,CLS、新一代C级轿车等车型相继亮相,年轻化的面孔,正在经由一系列车型逐渐清晰化。

2014年10月份,奔驰首款紧凑型SUVGLA通过先期进口的方式涌入战场,对于奔驰来说,GLA的意义尤为关键,这预示着“姗姗来迟”的奔驰开始进入时下国内最火热的细分市场,逐步构建更加完整的年轻化产品线。

延续A级车年轻化、运动化的设计基因,奔驰GLA在定位上直接瞄向了无畏挑战、敢于冒险的年轻一代,段建军坦言:“如果从数量的改变来看,我对GLA SUV有着非常大的期待。”而据他透露,GLA有望于2015年第二季度在北京奔驰工厂实现国产化落地。

值得注意的是,GLA所处的紧凑型SUV正是国内当前热度最高的细分市场之一。根据中汽协相关统计显示,2013年,紧凑级SUV占据整个SUV市场份额的62.7%,在今年上半年SUV销量排行榜中,前5位车型也均为紧凑型产品。

具体到豪华紧凑级SUV市场,奥迪和宝马已经率先布局,Q3、X1这两款车型已经成为奥迪、宝马在华最为重要的销量增长点之一。2014年前三季度,宝马X1销量同期增长近一倍,奥迪Q3销量已接近2013年全年销量的2倍。

销量大幅增长,这意味着还有巨大市场潜力等待挖掘,奔驰选择在这一节点通过GLA涌入战场,这无疑将会引发ABB新一轮青春之战。

烙上年轻化标签的产品陆续涌现,在市场传播层面,如何传递经典而又青春的全新形象,这也成为百年品牌的下一个挑战。

在近期的一系列市场营销活动中,奔驰开始尝试将人的个性、特质附着在产品性能优势之上,进而达成与用户之间的情感共鸣。比如说,CLA喊出“风型无阻桀骜不羁”的口号,新C级车强调“驾驭改变”,颠覆与创新腔调渐浓……与此同时,GLA则在寻找“天生无畏”的人群,GLA进口车型上市之后,北京梅赛德斯-奔驰相继在北京、长沙、重庆、杭州等地展开了GLA天生无畏挑战之旅,山地自行车速降、高空热气球、攀岩溜索、人工滑翔伞这些极限项目无一不在敞露GLA的冒险基因。

“有时候我也在问我们自己的团队,我们能够从年轻的角度设计出更多不同的营销方式吗?怎样通过营销手段吸引更多的年轻人,这是一个确确实实要研究的问题。”在奔驰营销团队的会议之中,段建军越来越多地抛出类似的话题,对于段建军而言,问题的答案关乎促使年轻化的新意得到最广泛的认知。

变革的奔驰

“奥迪率先掌握游戏规则,它是拥有一手好牌的扑克牌玩家,而宝马就是那个敢于冒险跟牌的人,而奔驰看了看牌说,我退出。”就像这个比喻所描述的,如果把高档车品牌的竞争看作一场牌局的话,奔驰此前在中国市场看起来更像是一位跟随对手出牌的选手。

不过,在经过加速产品投放、梳理终端渠道等一系列变革之后,奔驰拿着一副不错的扑克牌,回到了人们的视线之中。“归来”的奔驰看起来信心十足,并且针对中国市场,做出了更加务实的改变。

相关数据表明,2014年前11个月,奔驰在华销量同比增长达到29%,几乎3倍于2013年同期增长水平。与此同时,在高档车销量增速普遍趋缓的时刻,奔驰的表现也远超奥迪、宝马这些老对手。

按照规划,奔驰将在2015年实现在华销量超过30万辆的目标,其中,国产化汽车销量占比提高至2/3。在华销量保持超过20个月的增长之后,这个目标的可见度逐渐清晰,对此,段建军诚恳地指出,在绝对数量仍然存在差距的前提下,奔驰的增长速率必须高于对手。

增长速率如何高于对手?在采访中,段建军进一步归纳了奔驰新牌面中的三点优势。首先,新的销售公司发挥协同效应,决策流程更加高效;其次,奔驰产品优势不断凸显,2014年,奔驰共将11款全新或改款车型推向中国市场;与此同时,经销商布局逐步扩大,100家经销网点加入奔驰体系,其中大多数集中在奔驰此前较为薄弱的三四线城市。

更为关键的原因在于,奔驰选择为中国市场而改变。事实上,加入奔驰全新销售体系近一年来,主管销售与市场营销领域的段建军近距离地见证了这种改变,某种意义上,段建军同样是在引导这种改变。

在整个“改变洪流”里面,小的改变会形成正面的能量,就如段建军所形容的,产品体系、营销体系的细节改变,汇聚到一起,奔驰收获的将是质的飞跃。

按照段建军的介绍,2020年之前,奔驰将在中国市场推出30款车型,其中有11款全新产品。最好的产品陆续引入中国,如何才能更快地适应中国消费者的需求?面对这个任务,奔驰已经开始积极应对。

尽管梅赛德斯-奔驰主要研发工作仍在德国开展,但其高级设计中心从日本迁到了北京,这是奔驰加大中国投入、更为本土化的最新信号。

2014年11月,全新梅赛德斯-奔驰乘用车中国研发中心正式投入运行,整个团队囊括5个研发部门以及1个设计中心,值得注意的是,其中 80%的工作人员是中国本土人才。在全球范围内整合研发网络,更快地将当地消费者的个性化需求、行业趋势融入产品研发之中,奔驰将在华研发工作提升到了一个前所未有的新高度。

除了拥有好的产品之外,营销同样是重点,段建军表示,奔驰未来营销方向一是加强产品体验,二是加强中国元素,包括设计、开发等环节,同时提升整体服务水平。

“在中国市场推出的产品一定要适合中国客户,而且也要给产品赋予不同的个性,我们希望能够让客户从营销方法中切身实际得以体验,而不是单一的我们说、大家听的模式。”段建军的心声实际上表明,奔驰在中国市场将更加注重一线用户体验和产品设计的“双结合”。

实际上,奔驰市场营销体系在2014年做出了比较大的改变,按照段建军的说法,奔驰变得更加“接地气”。

比如说,将E级车和孙子兵法相结合,利用孙子兵法里面的妙算、行军,阐述E级车的产品特征和优势;结合热播韩剧《来自星星的你》,推进线上平台内容营销,为CLA以及E级轿跑、敞篷车吸引更多的注意力资源。

包括近期进行的“骑士精神”SUV体验,GLA天生无畏挑战之旅在内,在段建军的主导下,奔驰采取了更多能与客户形成直接对话的营销手段,品牌之中的豪华元素得以近距离呈现。

值得肯定的是,奔驰变革过后,尝试变得更为灵活和开放。几年前奔驰重新使用“the best or nothing”的广告语,可以翻译为“惟有最好”,这句口号用来描述奔驰在中国的现状再恰如其分不过了。

奔驰如何在变革的路上追求“最好”,或许就如段建军的一个比喻:“做销售、做营销就像打牌一样,需要考虑用好手里现有的牌,把手里这副牌以合适的顺序,在合适的时间打出。”在这场高档车竞争之中,奔驰怎样掌控牌局,这无疑是段建军时下最为关注的话题。


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