|

【汽车人•营销】肖勇 越难越要往前冲

汽车人·2015-01-20 13:00
0 0 0


“做销售肯定是越来越难,但目标就在那里,你就得往前冲,哪怕前面有沟有坎,你不能说路不平,草不肥,要有使命必达的信心。”看上去白净的、文艺范儿的气质男,性格中的狼性与坚韧不容小觑。


□本刊记者 张敏

2013年夏天那个关于肖勇升职的传言,在2014年新年之初以另一种形式落地。

广州极限运动中心。定位于“新时代精英座驾”的传祺GA6上市发布会后,广汽乘用车总经理吴松在接受媒体采访时透露,传祺将在营销方面将进行深化改革,原来的销售部即将在2014年1月份升级为广汽传祺销售有限公司,公司经理助理兼销售部部长肖勇将出任第一任销售总经理。

这是一个水到渠成的结果。在多款具有竞争力产品上市,“广汽生产方式”卓有成效,传祺品牌力大幅提升后,这个诞生不过数载的新生企业将进入发展新阶段。“让传祺成为中国汽车的第一,包括品质、安全、规模、品牌等整体实力。”这是吴松第一次面对媒体对传祺提出的新冀望。

广汽传祺的营销变革,就是这个大背景下,徐徐拉开帷幕。这意味着将有更多的资源被调配到广汽传祺的营销中,也意味着这个销量驱动的企业即将迈入品牌营销的新阶段。

在透露出这个好消息的同时,吴松不忘记对坐在右手边的肖勇调侃:“超额完成任务的奖励已经准备好了,看你是今年拿还是明年拿……”这是一种信任和激励,更是一种无形的压力。2014年前11个月,广汽传祺销量达9.9万辆,同比增长37%,完成全年11.5万辆的销售任务已无悬念。2015年肖勇面对的销售任务是16万辆,其中国内15.5万辆,国外0.5万辆,并力争达到20万大关。

有压力么?当然。“做销售肯定是越来越难,但目标就在那里,你就得往前冲,哪怕前面有沟有坎,你不能说路不平,草不肥,要有使命必达的信心。”这是营销人肖勇的心声。看上去白净的、有些文艺范儿的气质男,性格中的狼性与坚韧其实也不容小觑。

肖勇的信心来自于传祺好的产品,充满激情的营销团队,资源聚合后更加科学有效的营销构架,以及更合理的经销商布局。“有了好的产品后,我们需要一个新的营销模式,快速发酵,把热度传递出去。”

进攻者的底气

与后期规划相比,肖勇显然更为关注当日上市的传祺GA6 。“GA6有潜质成为B级车市场新标杆。”他自信地说。而在吴松看来,传祺GA6代表新时代中国品牌原创科技和精工品质所达到的全新高度,具有代表中国品牌跃升的划时代意义。“随着GA6的推出,品牌张力得到全力突破,广汽传祺进入从跟随到引领的跨越式发展阶段”。

这是传祺向B级车轿车市场首次发力。与SUV市场自主品牌市场占有率逼近五成相比,自主品牌轿车增长却非常缓慢,尤其是在B级车市场,自主品牌市场可谓阵地尽失。在2014年10月,所有自主品牌B级车销量加在一起,不超过6000辆。因此,传祺 GA6,选择在合资品牌占据绝对优势的B级车市场进行突破,无疑是一场攻坚战。

但这一次,传祺GA6显然是有备而来。无论是在吴松还是在肖勇看来,这款车都已经具备国际顶级水平,代表目前广汽在研发方面的全新高度,不输于任何同级别的合资、外资品牌。

这款标志传祺家族全面创变的产品,价格区间是11.68-19.68万。这低于了众多人的预期,从现场响起的经销商掌声看,未来想必不会有一个难看的销量数字。

对于这个凸显性价比的价格,吴松表示已经没有任何利润空间,因此,传祺GA6短时期内不会追求销量。“如果一个月能卖到3000,就是成功的,若超过5000,那么传祺GA6将成为中国汽车市场的一个分水岭。”

由于B级车消费者对品牌和技术更为挑剔,目前自主品牌B级车在私人消费中被广泛接受还很困难,对于负责销售的肖勇而言,卖好GA6A有着不同寻常的意义。

肖勇表示,GA6主要竞争对手其实还是针对于韩系车,最主要客户群体是这个时代的精英,包括年轻的创业者、公务员、高端白领等中产阶级。“接下来,我们要做的就是引起这些人的关注,让他们愿意尝试和参加相关活动,形成口碑。”

他向《汽车人》透露,与传统自主品牌主流城市接受度整体不高不同,传祺在主流大城市中销量占据全部销量的45%,之间有与合资产品进行直面竞争。除了一直销量不错的SUV外,在轿车领域,传祺GA3S在近期的价格下,表现也很不错,12月份预计能销售到8000多辆。

与短暂销量爆发增长相比,肖勇更在意传祺能否长久地坚持过往的成功。“销量规模在3000辆以内,基本上不挣钱。GA6的销量只有达到一定规模,才能带来利润。”

每年3-4款全新车型的投放,如何保证每款车的质量?广汽乘用车副总经理古惠南向《汽车人》透露,广汽生产方式的应用,成功实现了产量提升、库存降低、成本减少、索赔率降低等4个核心指标的“一升三降”。在2014年车型丰富之后,准备把这套体系逐步向制造领域重点推进并逐步完善,后期向经营管理各体系推广。

而吴松透露,正是广汽生产方式体系的使用,保障了传祺生产线最高一年可以推出5款车,生产线可以保证最多有6款车进行混线生产。基于此,传祺GA6的质量与丰田整车水平相当。而下一步,在解决供应商参差不齐问题后,传祺产品成本还会有下降的空间。

“在过去的几年中,无论是品牌形象还是产品定位,传祺一直是奔着‘中国品牌第一车’的目标去努力的。过去两年我们都位居J.D.Power中国新车质量研究报告中的中国品牌第一名,这成为传祺好口碑的保证。”这一切成为肖勇提升传祺销量的“定心丸”。

变革大幕拉开

事实上,在树立品牌口碑的道路上,传祺一直在努力践行。这其中,《赛车传祺》是传祺第一个植入广告的电影,当时肖勇刚过从采购部调到销售部负责销售,由于里面有太多传祺镜头,一个记者有些尖锐地问他:“你是在电影里植入传祺还是说在传祺的广告里面植入电影?”当时,肖勇的回答是:“我不管你怎么评价这个事情,但是,你只要记住了,或者说你对这个事情有印象了,那我就成功了。”

在担任广汽乘用车公司总经理助理、销售部部长前,肖勇做了17年采购工作,这样丰富的实践经历,让他对于产品与销售的理解更加深入。“之前,我们一直坚持体验式营销,深耕市场,做苦力活,现在在打牢基础的同时,更有实力和精力来做品牌提升,这是传祺下一步致力的方向。”肖勇对《汽车人》表示。

而今,广汽无论是植入电视剧还是在参演《变形金钢4》以及赞助娱乐节目《一年级》,广汽传祺的品牌营销已经日渐成熟。此次对营销方式的进一步改革,将再一次提升广汽传祺的品牌形象。

在这个深度变革中,渠道变革将是重中之重。《汽车人》独家获悉,大区制将成为广汽传祺营销新架构:当前实行的区域负责制将被“大区制”取代,9个大区将被重新划分为”东、南、西、北、中”5个大区。

而此前在营销部带领下的各个职能科室,有望进行重新设置和调整。肖勇透露,为适应当前市场变化,营销公司将成立数字营销市场部,从而制定完美的营销计划,力争打造国产汽车的第一品牌。

让肖勇最为自豪的亮点之一是,传祺产品的转介绍率达到了30%,这成为传祺未来销量保持稳定增长的动力。其二,这几年传祺渠道以经销商满意度为基础进行展开,大部分经销商对于传祺产品和销售模式持肯定态度,经销商的盈利已经超过70%。在他看来,继续终端客户的满意度和销售体系中经销商的满意度,传祺就会继续保持稳定向上的发展势头。

“所有新的经销商加入的时候,我一定亲自跟他们进行沟通,来我们这里签意向协议书的时候,我再忙都一定要参加。我跟他们说‘欢迎加入传祺这个团队,传祺对大家的支持和服务一定是所有主机厂里面最好的’。你们也做了其他品牌,你们认为传祺在哪个地方不如哪个品牌的,你告诉我,我们一定改进。”

肖勇向《汽车人》透露,2015年将会在现有297家经销商的基础上再增加大约120家经销商网点,达到420家的规模。而新经销网点也将在既有经销商基础上扩展,鼓励原有经销商投资新店。“新店基本上三年后都会盈利,销量有个盘活的过程,现在一个月卖20台的时候你说就能盈利吗?除非你是卖海洛因,那不是卖汽车。”

在他看来,随着传祺品牌力的提升,营销上也要不断进化。“我们卖3万的时候,可能有我们3万的打法。但是,我们完成11.5万销量后,就要寻求一种全新的突破和成长,我们内部叫做进化。”

具体而言,3万辆销量的时候,个体的力量比较重要,主机厂家指导、经销商的力量等,但是,营销网络到500家的时候,年销量到20万、30万的时候,可能更加强调的是体系的力量。

这种状况下,此前存在的销售部,尽管只是一个部级的架构,但实际上承担了很多企业销售公司的职能,包括市场销售、渠道布局、商品情况,售后服务。这些部门以科级单位行使权力,如果不进行提升,资源没有办法更好地整合,这也是营销部进化为销售公司的原因之一。

有了好产品之后

自从2010年首款车型上市后,传祺就创造了业内惊叹的“传祺速度”。在肖勇全面执掌销售的2013年,整体销量不仅比2012年增长160%,更重要的是,实现了2.5亿元的盈利。

尤其是在公务车市场,传祺更是被提升到“北红旗,南传祺”的高度。与高速增长相比,广汽集团的领导和乘用车的管理层更看重的是,传祺未来如何保持持续增速。

“市场已经发生了变化,传祺模式到底是暂时现象,还是说能够长久地支持和坚持这样的现象?”不止一次,肖勇也在自我叩问。答案是肯定的。从传祺未来3-5年的战略规划和稳抓稳打的营销策略看,决定了它还会非常稳定地快速增长。

从行业趋势看,电商的出现对于线下销售带来巨大冲击。汽车销售的传统的4S营销模式将会迎来变革。“4S 店这种模式可能会被颠覆。但不是说4S店没了,而是4S店的几个S的功能可能会改变。”肖勇介绍,有可能销售、信息反馈会在网上进行,但是很多具体的服务肯定还得通过实体店进行。

肖勇对于电商趋势的理解是,今后网络营销、电商会取代现有的模式,但是,这不意味着电商会取代现有的经销商。“今后的电商平台可以是现有的经销商成长起来的,也可能是新加入的一些人来做汽车营销。”基于此,2014年他提出来“二网一车”的概念,让传祺经销商在向电商渠道转变。

这也是广汽传祺在过去的2014年的销售的核心纲领,其中两网之一,就是抓好分销渠道,促进渠道标准化,另一网就是网络营销。而“一车”则是指大量开展试乘试驾,让更多的潜在用户体验传祺产品优势,继而形成好的口碑。

无论外界环境如何变化,对传祺而言,最核心的东西,还是关注顾客在哪里和顾客需求在哪里。“25-35岁的是传祺主流人群,35-45岁的人也有一部分。我们要做的是,满足这部分人的需求去造好车,做好服务。”肖勇表示,“随着消费者需求的多样化,把客户服务好,甚至不买车的用户你都要服务好,把他伺候好,确实还要下功夫。”

两年前,当肖勇刚进入销售领域的时候,他就给大家算了一道算数题,大意是:好的美誉度乘以销量叫做正能量,当产品质量不行时,卖的车越多,得到的负能量越多。

而今拥有了让他底气十足的产品后,他要做的事情是,把这样一款能够给中国的老百姓和顾客带来更好汽车生活的好车,更快地传递给消费者。当我们有底气为国人提供更好的车时,我们要不遗余力地让老百姓能够更快地、更直接地体会到国产品牌的魅力。”

而这样的理念也一直支撑着整个传祺队伍向前进。在肖勇看来,销售就是这个队伍中的一匹

快马,而压力越来越大体现在,你不仅要领先,还要时刻保持一种动力。一个公司最好的营销模式是一匹马不计后果地向前冲,企业负责人则掌管着缰绳,随时控制节奏。

令肖勇自豪的是,传祺销售团队做到了这些。“他们年轻而富有激情,还有使命必达的精神,虽然他们还有很多要学习的地方,但是,我觉得他们有4个字是做到了,就是‘竭尽全力’。要打分的话,我至少为他们打到90分以上。”

这算得上一个营销人对于自己团队最深情的寄语吗?


点赞|0 收藏|0
推荐文章
参与讨论

登录牛车网

还没有账户,去注册 第三方登录: