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八一八《2014年汽车经销商互联网营销趋势白皮书》的六个亮点

Autocarweekly·2015-01-20 13:00
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互联网的大潮对传统制造业产生了前所未有的冲击。毫无疑问,互联网已经成为汽车行业升级必不可少的力量。在以用户体验为核心的互联网思维下,汽车行业在整个产业链上要做出怎样的改变?传统经销商体系将面临哪些挑战?经销商的服务模式该如何变革?

日前,汽车之家发布了一份据称由百人团队耗时两百多天梳理而成的《2014年汽车经销商互联网营销趋势白皮书》。细读之下,亮点不少,或可说是汽车电商纠结而快速发展中的一个写照。

其一、汽车之家助力经销商互联网化

在白皮书的序言部分,汽车之家就罗列了三个关键点:第一、汽车市场增速放缓;第二、2015年经销商在互联网投放规模将达到118亿元;第三,国家反垄断,经销商应该有更大的话语权,并建设独立的互联网营销、盈利能力。

基于这些点,汽车之家刚推出了新产品i车商,通过线上线下客户接触点的全程管理及“大数据”技术,完整呈现购车客户的全景画像,助力汽车厂商和经销商实现互联网潜客高精准独转化与客户关系管理。并且,借助行业领先的智能决策支持系统,实现运营结果的量化评估,帮助汽车厂商和经销商提升管理效率。

其二、在售后毛利占比方面,经销商集团差异巨大。

庞大和中升两大汽贸集团,前者的汽车销售毛利占比达到59.1%,后者在售后服务方面毛利占比达到64.1%,这几乎倒挂的毛利来源对比,体现出经销商集团在面对惨烈竞争的时候,各自不同的发展侧重。

依咱们来看,售后占比较大的中升、永达们在未来的发展道路上会更加平稳,而庞大、国机这些售车为主的经销商集团,则要面临更多的市场不确定因素。当然,至少在2014年,各大经销商集团的毛利率还是有接近两位数的提高。看上去似乎不应该到车企那里发嗲要奶嘛。

其三、垂直电商比综合电商渠道下沉做得更好。

这倒是显而易见的事情,汽车网站每年在三线以下城市做的各类线下活动,几乎已经改变了这些区域汽车销售的业态。咱们在黑龙江很多地方就了解到,那些城市平时4S店也好,二三级门店也好,基本上销售可以不用上班儿了,买车的到店里看看车,也不会当时成交,看准了车型以后,到每个月的汽车网站或者当地媒体搞的小型车展上,总能便宜个千儿八百的。这活儿,还真的不是综合网站的玩儿法。

当然,垂直类网站更能照顾到单店的利益,这是经销商愿意跟垂直合作的最主要原因。在天猫、京东们上面,至少现在单店合作并实现比较好的本店倒流,路径还不顺畅。

其四、2015年移动端的经销商投放会更多。

这事倒真不奇怪,移动端如今对眼球的吸引比例绝对是最高的,但是怎么玩儿是个大问题。到目前为止,移动端达成汽车消费的可能性并没有明显提升,大多数数据是电商平台强行从PC端导流到移动端的。如果以单个经销商的角度来讲,在移动端有所作为的可能性不大。依托汽车之家这些专业电商,确实是目前比较可行的办法。

其五、互联网在2014年对汽车成交贡献度达到28%。

这个数据,咱们觉得汽车之家是妄自菲薄了。暂且不说对消费者购买决定产生影响的信息来源如何折算,即便是仅限于最终销售端,很多传统渠道的销售信息,难道不是通过各种互联网渠道被人获取的?比如,一档电视销售节目,在节目播出当场,实现的订数和成交,当然是传统渠道产生,但是前期在互联网上的信息推送,以及后期在网络平台上实现的后期订数,这该怎么折算?

即便这些都不算,一线城市的互联网销售比例也已经接近了一半。那些还在一个劲儿闷头开店,导致2014年经销商数量增幅还出现了近六年以来的第一次逆生长的车企,咋想的?

其六、汽车之家从诉求话语权到诉求共存共赢。

从媒体和社区属性更强的第一汽车垂直网站时代,走到如今的以电商为核心,兼顾PC和移动端的购车平台,汽车之家有了明显的转变。媒体时代的话语权争夺,到如今的市场份额争夺,汽车之家明显学会了跟既有的传统体系实现共存共赢的思维方式。随着4S模式中,销售功能的日益弱化,汽车之家并没有像综合电商那样,表现出决战、逼退的盛气凌人,而是选择在食物链的下端积累份额。

白皮书中还首次官方公布了去年双十一一天内汽车之家的各项具体数据,其中全额付款的2488台成交显得比较显然。对于汽车之家而言,这像是一次小规模的涉足汽车金融和短时间大额成交的实兵演练,相比于销售数字而言,证明自己能做到似乎有更大的意义。

对于经销商而言,互联网营销其实分成两块,一块是在整车销售方面的潜客收集以及转化,这件事情汽车之家们已经做得相当极致了,另一件事情则是售后服务版块的销售线索收集,在未来几年里,这一块明显利益更大、利润率更高的蛋糕,如果汽车电商们能有效地帮助经销商来切到,那么电商们才算是又把经销商从厂商的怀抱里面拉过来一点儿。

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