|

是的,汽车网站都到了需要找干爹的时候

Autocarweekly·2015-01-15 12:40
0 0 0

秦刚先生是站在非汽车人、非媒体人的角度看待这桩生意的。那么我还是站在曾经的媒体人角度聊聊吧。我觉得,这桩合作的背后,其实是当前所有汽车网站在面临危机的时候,必须做出的行动。不管是汽车之家的“自负盈亏”还是易车爱卡的“拉帮结伙”,到了今天这个时候,不做出改变,要么等死,要么温水煮青蛙,慢慢死。

一、流量危机

汽车之家也好,易车也罢,现在每一季度公布的数据当中,流量数据总体都是很让人满意的。我就借用秦刚先生文章里的那些数字吧,汽车之家2014年三季度PC端的日均UV超过800万,单日浏览时长达到16.4分钟,通过移动设备和移动应用APP访问汽车之家的独立用户访问量分别为400万和290万,同比增长超过177%。易车尽管排名第二,但数据表现跟汽车之家比起来差距还是很大的,特别是移动端APP的覆盖人数还不到汽车之家一半……

但是,这个数据除了能让网站投资人股东们满意,还能代表什么?如果真有心思仔细挖掘各个网站的数据就会发现,汽车之家在纳斯达克上市前两周的周覆盖人数是急剧攀升的,汽车之家在艾瑞的排名可以是第一,但在Alexa的排名却可以被爱卡、易车和车讯网踩在脚底下。或者说白了吧,现在只要有钱只要任性,流量都是可以买到的,各种排名也都是可以刷上去的。

再说,汽车之家之所以现在流量那么大,从易车手里抢来百度PC端入口的这一笔功不可没。易车现在被汽车之家甩开,基本上也跟这桩变化有关。

拼流量,这是自从上世纪90年代末,中国互联网第一次泡沫开始就存在的景象。因为从那个时候开始,任何一个网站,向投资人表明自己多牛逼的唯一指标,就是流量,以及那几个网站排名。直到今天,这种情况没有本质的改变。哪怕是汽车之家,在创立之初号称内容为王,但随着自己的壮大和投资人的更高要求,也直截了当地成为了“流量派”。

只不过,流量这个东西跟网站内容质量的好坏并无直接关联。

重要的是,时间来到2015年,属于汽车网站的流量“红利”已经消耗得差不多了。其中一个“红利”是过去十几年互联网得普及带来了大量新鲜的用户和流量,到2014年6月份,中国互联网用户达到6.32亿,同比2013年6月的5.91亿增幅为6.9%,而这个增幅在过去五年里分别为9.8%(2013)、10.9%(2012)、15.5%(2011)和24.2%(2010)。增长空间依然存在,但当移动端越来越深入到中国消费者当中的时候,PC端的增幅放缓的节奏也会越来越快。

另一个“红利”则是车市消费。2014年尽管产销量又一次取得了新高,但是懂的人自然懂,这里面的水分有多少。且增幅相比过去几年,也是放缓的。这就意味着希望通过汽车网站了解购车资讯的网民数量,不会像过去那些年一样快速增长了。

既然距离流量“天花板”越来越近,既然中国互联网和车市规模不再无限扩张,那么汽车网站就不得不为流量担忧了。特别是移动端的崛起,很可能在某个时间内导致网站流量出现下滑并且一路看跌。

所以过去两年里,包括汽车之家、易车、爱卡、太平洋等网站,纷纷开始向移动端突围,希望从这块新的空间里找到突破口。可是,移动端就是个碎片化的环境,连BAT都不能指望全面覆盖,汽车网站又怎能像PC端那样,把自己的APP推送到几亿用户手里呢?

易车与京东、腾讯的结合,与其说是三家的优势互补强强联合,不如看作是易车在移动端寻求突破口的一次尝试。与其自己花大价钱在移动端寻找各种入口刷“存在感”,还不如借用已经成熟的平台,把自己的影响植入其中。虽然结果如何现在还不好说,但是易车的这次尝试,我觉得值得鼓励。

二、用户危机

紧跟流量危机的就是用户危机。就像上面提到的,流量的“天花板”就在眼前,也意味着用户数量的“天花板”就在眼前。经过十几年的发展,无论汽车之家还是谁,真正培养出的忠实用户并不多,你说你网站流量每天有多少,注册用户有多少,实际上大多数还是过来看看就走的。否则按照汽车之家的用户基数,每个车型论坛都应该日均产出上百篇帖子才是,每一篇文章下面都应该跟帖超过1000楼才正常。

说到底,中国的汽车消费者,绝大多数都还没有把车当做一种爱好或者文化来看待,归根到底和我们日常用的手机、相机、电脑一样,就是一个工具。所以在买车前后,很多人愿意上汽车网站看看各种新闻资讯评测导购,真正买车以后还能一直留在网站里、把浏览汽车网站当做一种习惯的,并不多。

再者,看看如今的汽车网站,页面大同小异、内容千篇一律,像易车那样有所创新的内容看起来热闹,但真正能够对消费者起到指导意义的还是不多。不管是导购、评测、用车、还是用户最关心的行情,对大多数用户而言,看完之后仍然没有太大的价值。比如同样一款车的评测,一个网站这么说,一个网站那么说,那用户该怎么判断?又比如一个对比导购,说了半天也没说清楚这几个车的区别到底在哪儿,那用户该怎么选择?还有那些文章下面的评论,你一言我一句,各种大相径庭的观点,有些看似言之凿凿,有些看似客观公正,但能相信的又有多少?

为了追求用户基数的最大化,必然会导致内容的“空泛化”,为了满足日益增长的盈利需求,必然会导致内容的商业化。这是目前所有汽车网站的“死结”。当用户发现汽车网站并不能给他们带来实质性的内容的时候,也必然会导致用户的流失。

正因为网站的盘子摆在这儿了,网站的结构也摆在这儿了,大刀阔斧的改革是需要勇气的,这种风险也是任何一个领导们承担不起的。所以面对用户危机,跨界合作未尝不是一件还算稳妥的方式。起码京东商城、腾讯移动端的用户能在短期内很好地弥补易车用户流失的风险。

三、转型危机

汽车网站都到了需要转型的时候了。每个网站都在做评测,每个网站都在做导购,每个网站都在做用车。然后每个网站对于同一款车的评判标准又不一样。汽车之家敢说自己权威,易车爱卡太平洋第一个跳出来说不服气。

面对这样的“群雄纷争”的局面,转型是必须的。彻底的转型才有可能在未来的日子里抓住未来用户的心。

然而对于这些已经成名有基础的网站来说,转型的成本绝不比重新开一家网站要少。所以我们现在看到的情况是,这些业已成名的网站们,都只敢在页面上做调整,就是所谓的“新瓶装旧酒”,内容上没法给出变革性的改变。汽车之家可以做一个AH-100评价体系,易车请来一个名叫中谷明彦的日本赛车手来表示专业。

这些标准都是媒体自己制定的,谈不上好坏。归根到底,由于销售的影响,如今各家媒体的“节操”早就碎了一地,越来越多的消费者看到了“客观公正”的本质,那么无论如何改变文章的表现形式,都不能让用户100%的放心。

转型危机的另一个重要原因还在于整个网站架构已然成熟,动任何一刀都会“大出血”。像汽车之家、易车、太平洋这些老牌网站,从编辑到市场到销售,几百人的团队才支撑起今天我们看到的网站内容。这就意味着现有的内容结构很难改动,否则人往哪儿搁?不改动的话而新的内容怎么创造?再招新人?又是一个负担!

而且像汽车之家,整个内容架构都已经形成了体系,任何一款车,以上市之日为原点,从最早的谍照曝光到后期的车主用车保养体验,已经形成了一套完整的内容制作模块,关于这台车的每一个阶段都有相对应的内容提供。对于销售,对照这个体系卖给客户就行了,对于编辑,对照这个体系制作相应选题就行了。你能指望汽车之家打破这套体系?

当然还有团队本身的这些成员,很多人习惯了完成属于自己这部分的工作,很多人深知如何实现流量的最大化,创造力已成为其次,谁敢背负流量下降的“恶名”,做一个冷门却精彩的选题?

好吧,体制不可破,那就只有另辟蹊径了。易车的合作,就等同于从自己的一亩三分地里跨出一只脚,在确保自己原有业务不受损失的情况下,尝试新的机会,说不定真的就有突破了呢。

就我个人的看法,相比于汽车之家的“自负盈亏”,我倒是更看好易车与京东、腾讯的“强强联合”,因为前者能够依靠的主要还是自己,其次才是百度,后者的合作伙伴在各自擅长的领域都已经成为No.1,不仅有资金的支持,更有更为广泛的用户基础。而易车本身一直都有敢于突破自己的基因。

现在无论汽车之家模式,还是易车模式,都不能认为就一定会成功。关键还看对于未来三年的整体规划。但不管怎样,面对汽车之家和易车,现在看来其他网站想翻盘的可能性是越来越低了。

点赞|0 收藏|0
推荐文章
参与讨论

登录牛车网

还没有账户,去注册 第三方登录: