【汽车人•先锋人物榜】李斌 互联网改变汽车业

◤虽然担任职务不同，所处领域各异，但这九位先锋人物所代表的中国汽车人，为我们构建起更完善的产业链条，呈现出汽车业生生不息且波澜壮阔的一幕。◢

【2014中国汽车先锋人物榜·电商】

获奖人物：李斌

获奖理由：李斌用其在今天看来前卫甚至是超前的理念，逐步打造出汽车市场的新生态链条。易车在其中扮演的不再仅仅是一个游戏的参与者角色，转而成为游戏规则的制定者。而李斌，也正在从一名曾经的“IT先锋人物”，转变成为今天的“汽车先锋人物”。

□本刊记者 卢山

互联网的出现，正在一步步改变商业，如今，这股浪潮正在波及汽车行业。2014年，“双十一”的狂欢不再仅属于零售百货业，中国两大汽车电商巨头——易车和汽车之家巨大的成交额，表明汽车的电商时代已经真正来临。但与此同时，有关汽车电商的辩论从未停止。如同任何一个新兴产业一样，汽车电商备受关注，同时也备受质疑。销售数据注水，销售线索质量低，与传统经销商对立夺食等等问题，成为汽车电商被诟病的主要原因。无论如何，互联网对传统汽车销售带来的改变已经开始。对于眼下的中国汽车行业，在从曾经的“大车店”销售模式转向4S专营模式16年之后，也再一次面临模式的突破与转型。

作为中国最知名的汽车网站之一，易车这一以电商为核心竞争力的企业，既是这场变革的最大受益者，同时也身处舆论漩涡的正中心。曾经被称为“妖股”的易车网，其股价在大幅上涨之后，又经历了剧烈的震荡下跌。而股价大涨大跌的背后，正是投资者游移不定的情绪表现，是电商挺进传统汽车销售领域的痛苦碰撞与磨合。但这并未影响易车快速前进与全景布局。2014年，易车在汽车电商和移动互联网两个领域的探索与创新上都走出了坚实的一步。在汽车电商方面，易车推出了C2B汽车电商平台惠买车和B2C电商平台易车商城。此外，易车的移动互联网策略也初见成效，来自移动端的销售线索数量已经超过PC端。汽车互联网行业正在快速从媒体平台往基于移动互联网的交易与服务平台转型，易车在2014年的积极尝试为这样的战略转型赢得了先机。这些，或许是2014年中国汽车市场真正称得上变革的举动。这些改变不仅改变了今天消费者的消费习惯，并最终将彻底改变汽车销售行业的方式与规则。作为易车网易车董事长兼CEO，李斌这个北大社会学毕业的高材生，正在用其在今天看来前卫甚至是超前的理念，一步步通过易车网打造出汽车的新生态链条。易车在其中，扮演的不再仅仅是一个游戏的参与者角色，转而成为了游戏规则的制定者。从这一角度来看，易车是一个真正可称为“先锋”的企业，而李斌，也正在从一名“IT先锋人物”，转变成为一位“汽车先锋人物”。●与“汽车天猫”一步之遥
两个数据或许可以让人更加直观地看到，在互联网时代，一个易车网为汽车销售行业带来了多少震动和改变——2014年前三个季度，易车总共为全国的经销商提供了4150万的销售线索。“双十一”当天，易车网定单总量达到53.23万个，参与车型超过800种。

这是汽车电商拥趸者最为津津乐道的数据，因为这已经足以证明，今天的汽车电商不再仅仅是一个概念，一个花架子，而是真正进入到了实战阶段，并通过某一个时点被放大出来。这个数字的背后，是易车作为汽车销售电商平台已经初具规模。而作为一个销售平台，易车网已经开始利用互联网的优势，开始对传统的汽车销售进行优化，并最终形成辐射力，成为汽车电商中的天猫。

“新车电商可以看成两类，一类是品牌的电商，一类是平台的电商。品牌的电商就是汽车厂家自己发起的品牌电商。平台电商，就像我们、汽车之家、天猫、京东等。平台电商又分成垂直和综合两类，易车是垂直类的，天猫是综合类的。”目前上汽、东风、长城等整车企业都在力推自己的电商交易平台。而京东商城、天猫、国美商城、苏宁易购也都曾在“双十一”来临之前，进行大规模招商游说，希望车企能够入驻其电商平台。一场抢夺车企卖家的电商平台大战正在上演。

李斌认为，眼下的汽车电商名大于实，还处于探索模式和方向的初始阶段。现在的汽车电商不是一个常态化的模式，都还只是噱头的营销，是打着电商的概念去进行集客，并没有带来运营效率的提升。而电子商务之所以有生命力，主要是改变了很多环节上的流程，提升了整个运营效率。汽车电商的未来在于基于现有的汽车服务网络的厂商直销，与此同时把4S店的服务功能用到极致。这一点，正是目前易车所着力发展的方向。

与前两个令人瞩目的数据相比，另外一个项目则显得并不太起眼。2014年9月，易车与广本签署了战略合作协议，易车商城全国独家销售广本2014款珍藏版奥德赛。这也是汽车厂商与汽车互联网公司的首次汽车电商战略合作。

李斌认为，易车此次与广本的合作更大的突破在于，告别过去汽车类网站与车企的广告订单模式，采取了按交易额比例分成的方式。据其透露，未来3年内，广汽本田将会把更多热门车型交由易车销售。同时，双方计划在打造真正意义上的互联网汽车方面展开深度合作，在合作车型的生产、服务等环节，吸引用户深度参与，更多地体现用户需求，推动汽车电商领域的变革创新。若干年前，没有人可以预料到本土诞生的淘宝网和天猫可以成长为影响整个业态的巨无霸。而汽车电商已从概念化落地到实实在在的销售，从单纯的产品销售到伴生相关服务。易车网作为一个平台，其功能和影响力已经日趋强大。而今天的易车，与“汽车天猫”的理想已经一步之遥。

●汽车交易的服务时代

早在易车电子商务有限公司成立之际，李斌就提出了一个口号：“电子商务就是服务”。如今，多元与优化的服务，已经成为易车重要的竞争力之一。

在与广汽本田的战略合作中，易车扮演的并不仅仅是一个独家签约销售的销售平台的角色。易车利用此次合作的机会，将触角伸向汽车金融服务领域。

“做好汽车电商一定要回归到服务的本质，完全站在用户角度，以用户需求为核心，才能找到用户痛点进而实现突破。这也是为什么把汽车金融看得这么重的原因。作为一家平台电商，现在把汽车金融引进来也是非常好的机会。易车引进汽车金融，也可以降低汽车金融行业整体的门槛。”李斌认为，闭环服务是汽车电商的一大痛点，而易车提供的汽车金融服务就是旨在解决汽车电商的闭环服务问题。易车旨在通过汽车金融、二手车回购、汽车维修与养护等服务，将用户在购车周期内需要的服务整合在一个在线平台内提供，搭建完整的闭环服务体系，提升购车体验，直逼汽车电商本质。

“易车更看重为用户提供一个完全优化的O2O的环境，打造线上线下交易闭环，缩短用户的选车购车周期，提升用户体验。4月底，我们推出了惠买车平台，用户在PC网站或手机App提交车型及配置信息，平台把这些信息发送给经销商，经销商来竞价，跟哪个经销商联系和交易，用户说了算，选中后确认，去4S店交款提车。这是消费者第一次在购车过程中处于主导地位，可以比较容易地拿到底价，免除去4S店讨价还价。这是易车在以用户为中心构建销售服务方面的一个尝试。”

在汽车销售的创新上，李斌非常推崇特斯拉。不仅仅因为其产品的突破性，更多的是缘于特斯拉在销售模式上带来的新思路。在美国，法律不允许汽车厂家直接向消费者卖车，但新能源汽车公司特斯拉从一开始就坚决采用直销模式，为此不惜与各州打官司。

此外，特斯拉还充分尊重用户的自主性，让用户自己决定个性化配置。虽然特斯拉在中国70多万的价格看起来非常厚道，但是在我认识的购买特斯拉的二十几个人里面，没有一个人的车低于100万。多出来的30万，是用户心甘情愿多掏的，不像现在的购车模式，分成几个配置，70万、100万、120万让你没的选。

购买特斯拉的过程，能让消费者真正意识到我的汽车我做主，网上定制，交付定金后，特斯拉会告诉消费者这部车的生产进度、配送进度等信息，就像在淘宝上买东西一样可以随时查商品到哪了。“特斯拉汽车这一系列以用户体验为中心的创新，完全颠覆了原有的汽车销售、服务模式。通过互联网思维的运用，特斯拉不仅生产了性能很好的新能源汽车，在销售模式上也做出了突破性创新。”李斌说。

●探索电商、传统双赢可能

“现在经销商卖新车越来越不挣钱，为什么呢？这是因为中国汽车经销商的库存系数一直居高不下，平均的库存周期接近两个月。此外，KPI加累计返点获利模式造成了互相压价的恶性循环。经销商资产负债率也非常高，高达75%左右。在这样的情况下，经销商被迫承担了高额的财务成本，这样的交恶财务成本把所有的利润都消耗掉了。”

在早期整个汽车销量急剧攀升的时候，这个分销模式有它的合理性，但是现在汽车增长已经比较平缓，基本上微增长的环境下，这个方式已经不是最好的方式了。在这样的大背景下，汽车电商带来的是渠道变革的可能，带来的是经销商不再承担库存的可能，而不变的是汽车使用过程中离不开服务的属性。

“经销商要认识到最重要的资产不是场地，也不是库存，最重要的资产是客户资源。经销商必须实现一个转变，就是从销售汽车转变成为经营客户，事实上这些年经营得好的经销商都是这么做的，但是未来应该更深刻地认识这一点。”李斌认为，在不久的未来，将诞生一批真正具备互联网思维的汽车企业，或者简单说就是高级版的特斯拉销售模式。在生产端，不是简单地调研，而是把消费者充分调动起来，告诉他们这个车到底是怎么研发和生产出来的，通过很多用户在里面推动，做快速迭变，就像小米手机所做的那样，未来会有汽车企业采用类似的方法。

而在销售端，一定会出现订单式销售模式。这对企业现有供应链体系、生产体系会形成挑战，如果哪个企业能做好准备，会形成重要的壁垒。另外，销售和服务的一体化也将是一个发展趋势，相信会有一些基于互联网思维的全新汽车品牌出来。而对于类似易车这样的平台电商，最终的方向应该是建立一个按成交付费的商业模式。希望用户能非常容易地获得真实的市场价格，或者相对真实的市场成交价格。电商会从两个方面去提高：一个是基于大数据实现高效率转化和精准营销；另外一个是通过集中式的流水线式的理念和服务团队，提升在线营销能力。“电商与传统双方的利益并不冲突。汽车电商抢不了经销商的生意，因为眼下汽车流通本身过程没有太大价差。反而，某种特定方向的汽车电商的探索，反而有助于汽车流通行业持续、健康地发展。”李斌说道。

作为全球最大的汽车市场，同时拥有巨大用户量，电子商务极为活跃的中国，两者的交汇让像易车这样的企业有着难以预估的发展前景。无论是易车或者汽车之家股价的高企，都证明了这一产业前景备受投资者的青睐。

李斌对于未来的发展有着非常条理化且清醒的认识，这种能力正是他能够在复杂多变的市场环境下，不断修正行进路线，并带领易车不断前行的核心动力。目前的汽车电商已经度过黎明前的深黑阶段，阳光正不断投射进这个朝阳产业中。或许在不久的将来，我们就能看到一个引领全球汽车电商的品牌在中国出现。