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【推荐】扒一扒易车联手京东腾讯的商业逻辑

AutoLab·2015-01-15 08:21
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导语:无论从投资金额,还是参与方的行业地位来考量,日前京东、腾讯15.5亿美元战略投资易车,都堪称汽车互联网史上最贵牵手。

无论从投资金额,还是参与方的行业地位来考量,日前京东、腾讯15.5亿美元战略投资易车,都堪称汽车互联网史上最贵牵手。两大电商和互联网巨头缘何在众多汽车互联网公司中,最终“情定”易车?

易车的盈利能力并不差,且增长强劲。易车2014财年第三季度财报显示,其季度营收为人民币6.080亿元(约合9900万美元),同比增长60.7%。基于非美国通用会计准则(Non-GAAP),利润为人民币1.439亿元(约合2340万美元),同比增长85.3%。以此来看,易车似乎并没有对于资金的强烈渴求。

但问题是,作为电商领域最难啃的骨头,汽车电商在国内刚刚起步,有很多事儿要做,要营造产业生态,要培养消费者使用习惯,要对接汽车金融、后市场等相关服务,更要对体量庞大的传统汽车生产和售卖模式变革……无疑在现阶段,能否坚持大的资金投入是汽车电商能否成功的关键因素之一。

再看易车,虽然在2014年电商布局商走在了前列,先后发布了两个常态化电商平台:C2B的惠卖车和B2C的易车商城,但是无论哪个平台,都依旧要通过大规模的用户补贴、市场推广等方式养成用户行为,都要大量的资金投入做产品变革和产业合作,都需要每年至少数亿的重金投入。

京东和腾讯的注资,无疑可以让易车的汽车电商布局和实践更加从容。易车CEO李斌曾谈到:“此次三方战略合作,让易车在业已确定的汽车电商道路上走起来会更加坚决,少了一些后顾之忧。”

易车公司董事长李斌牵手京东集团CEO刘强东、腾讯控股总裁刘炽平亲密合影


█ 独特资源改变汽车电商竞争格局

李斌对于汽车电商的定义中包含三大要素:确定的价格、更好的购车体验、商业模式上按成交付费。在价格和按成交付费上,易车已经走在了前列,搭建了完整的产品体系和商业流程。

而在服务理念上,易车和京东商城高度一致,认为电商应该架构高效的服务体系。京东商城重金自建物流和服务体系,自己把握产品品质,虽然很重且耗时,但最终带给用户领先同行的服务体验。

而易车也类似,花重金、人力、物力完善汽车服务,将服务从新车交易延伸至汽车金融、O2O服务、后市场等领域,并全力打造线上购车至线下服务的O2O整车服务闭环。其实,汽车作为电商中的一个大类目,更依赖后续完善的服务。

凭借在电商服务领域的领先优势和完备体系,京东必然可以给予易车以必要的架构、经验和资源支持,帮助易车进一步完善其服务产品与服务体验,推动汽车电商发展。而除了服务资源,京东还能给易车高质的用户资源,以及平台、流量、广告资源、金融服务和大数据支持。

作为一家以3C产品起家的B2C综合电商,京东有着相对行业更高的客单价和较多的男性用户群体,这和购车用户有很高的重合度。此次合作后,京东商城所有的整车电商业务,包括新车、二手车,都将以排他的方式交付给易车五年内免费运营,收益归易车所有。

原京东平台上整车业务相关商家客户也将转由易车继续服务。京东庞大的用户群体和易车汽车电商高质的产品和服务嫁接,必将对于汽车电商的竞争格局产生深远影响。

而对于腾讯带来的资源,李斌坦言,作为首屈一指的社交平台,腾讯拥有超级用户大数据、超级社交数据。基于此,完全可以挖掘出一个用户完整的行为模式精准系统,让汽车电商营销更加精准。

这可以让原本就已经聚集行业最多精准用户的易车,百尺竿头更进一步。李斌表示,一直以来易车的融资渠道都非常畅通,此次合作易车更看重资源以及获得的向交易转身的机会。

█ 行业资源和产业布局 易车巨头共舞的资本

面对市场规模庞大的汽车行业,易车拥有准入门槛较高的行业资源和产业经验。易车以服务经销商起家,深耕行业10余年,不仅与厂商、经销商、学会协会建立了良好的合作关系,更是重金回报产业,与产业一同成长。

中国汽车经销商大会、汽车人之夜、易车杂志、易车学院等都体现了易车对汽车产业的认知理解以及探索实践,这是从互联网起家的汽车网站所无法比拟的。

基于深厚的产业积淀和产业关系,易车的商业布局经常成为业界效仿的对象。2005年推出率先推出针对经销商的营销产品车易通,并于2011年升级为易湃平台,2012推出秋波价引领了全新的汽车报价模式,2014年更率先推出惠买车、易车商城两个常态化电商平台……

对商业布局的未来方向,基于对行业和消费者变化趋势的判断,易车已然将汽车电商将作为易车商业布局的重点之一,并完成了对于常态化汽车电商不同纬度的布局和平台搭建。

另一方面,易车具备深入血脉的交易基因,关注的是如何让用户在自己平台上以最短的时间达成交易。故此,易车一贯重视精准用户覆盖数与销售线索,并持续在财报中披露销售线索数量,且此数据一直处于行业领先地位。

在汽车电商方兴未艾的时候,易车已经在关注交易量,在2014年Q3财报电话会议上首度披露旗下常态化电商平台的销售数据:惠买车三季度成交超过29000台。

李斌表示,京东CEO刘强东对合作后易车的经营给予很大的自主权,且京东入股后易车的管理结构不会发生变化。分析人士认为,京东此次把平台上的整车业务全部交给易车经营,是对由创始人带领的管理团队的充分信任与支持,这应该也是促成此次合作的重要原因。

种种迹象显示,汽车互联网史上最贵牵手,背后的布局远比我们看上去有着更多的故事。汽车电商、汽车金融、二手车,都是一个看不见天花板的市场。

在互联网“唯快不破”的规律之下,易车、京东和腾讯的携手,显然占据主动。而长于布局的易车,在一盘大棋的背后,点面线的布局也将渐次浮出水面。‍

但李斌也坦言:中国汽车电商尚处于早期的阶段,环境与用户需求都比较复杂,易车也不能说找到了解决问题的钥匙,只是选对了发展方向,还要不断的实践与探索。

笔者认为,易车最终是否能够充分利用现有资源和资金以及布局优势,在汽车电商的漫长征途中实现真电商,还需要时间检验。


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