厂、商博弈，莫在心里种上怀疑的毒草

2014年马上就要结束了，但汽车圈内估计还没人有心思去盘点过去的一年。经销商大面积亏损集体反水的声音不绝于耳，先是德系三强或“主动”或被动给经销商散发红包，近日又有保时捷、丰田的经销商加入了进来，1月暂不提车、经销商面临破产此类种种负能量消息给年底的中国车市带来前所有为的混乱和不安。

目前，这些乱象还没有被央级媒体和多数消费者所关注，但是没有人能预见事情的发酵不会达到一个临界点，让厂、商之间的内部问题彻底公开化。真到了那时候，厂、商之间互不信任，消费者不信任品牌，汽车行业的参与者不会有任何一个赢家。

信任，是品牌经营的最高境界，很多品牌经营多年就是经营这两个字。信任，源自产品的品质、消费者的体验和品牌的口碑。在消费者看来，他们选择的是品牌，而厂家和经销商是一回儿事，消费者不会去区分他们作为不同经营实体的角色。所以，当经销商和厂家的矛盾公开化，消费者就会怀疑这个品牌没有好的管理体系，没法保证兑现品牌的承诺。

怀疑是一颗毒草，它一旦被种在心里就很难在短期内被清除，消费者对品牌是这样，而厂商和经销商之间的关系也是这样。 说到底，经销商和厂家就利益分配问题进行博弈，这在一般人看来是内部问题，内部问题内部解决无论争吵多么剧烈行动多么极端总有斡旋的余地，但是当其中一方置消费者信任度于不顾给品牌造成硬伤，怀疑这颗毒草就会在彼此的心中生根发芽，最终两败俱伤。

在目前来看，厂商方面作为品牌的拥有者都在努力避免事情的恶化，奔驰主动补贴大约10亿、奥迪补大约20亿、宝马大概补30亿，并且都表示要修改明年的商务政策，让经销商的日子好过点。这些是不是被他们的经销商认为足够我们不得而知，但是问题的核心也许不是这些数字本身，毕竟平均到每个经销商金额有限，与他们的经营规模相比实在是难言关键。问题在于彼此的信任，厂家要让经销商信任他们一直所说的双赢承诺，而经销商要让厂家信任他们对品牌的珍视和可以与子相谋的成熟。

信任哪里来？契约精神，契约精神是各负其责。契约可以写在纸上，也可以是一种心理契约。当前经销商和各家作为跨国公司的厂商之间的信任危机就在于对心理契约的理解不同。经销商可能认为我选择了你的品牌，可以接受你各种商务条款，但你得让我挣钱；而厂家则会认为当初是你拍胸脯打保票有实力我才批你的经销商资格，每年的目标也是你同意才签的，如果你遇到困难谈可以谈但不能你说怎样就怎样。

纸上的合约可以通过政策规定和商务谈判来修改，但心理的契约无影无形双方都要反省和重新签订。经销商要知道，大树底下好乘凉躺着都挣钱的日子一去不复返了，观念要跟上，新业务要跟上，人才和管理要跟上才能长盛不衰；而厂家也要调整，此一时彼一时经销商过去能忍的将来不会再忍，要给他们更多的话语权。

无论如何，品牌跟消费者的心理契约永远不能变，厂商和经销商要尽快化解内部问题，千万莫让你们的内争在消费者心里种下怀疑品牌的毒草，你们伤不起。