市场如戏 特斯拉成功全凭营销“演技”

特斯拉与马斯克在中国的风生水起，恰似一部情节跌宕起伏的好莱坞大片。

人生如戏，全靠演技。

不管是特斯拉，还是马斯克，演技非同一般——特斯拉在中国已经成为一个上档次“标签”。

特斯拉，源自美国硅谷的电动汽车品牌，甫一进入中国市场就以神秘、科技、创新的光环所笼罩，苹果手机让人们看到美国硅谷的创新精神；那么，同样来自于硅谷的汽车品牌特斯拉也应该不俗。

尽管特斯拉着火、延迟交车中国车主集体维权事件曾一度沸沸扬扬，但是，特斯拉都能化险为夷，从中不难看出其背后团队强大的公关能力。

如果说特斯拉是成功的，那么成功的并不是产品本身，而是对TESLA这个品牌的成功塑造。

觊觎豪华

马斯克在特斯拉的一次财报会议上称：“中国是一个巨大的市场，拥有世界上最大的高端轿车市场，奔驰S级车型在中国销量占全球的一半，按类似比率，对特斯拉来说或将是一个惊人的结果。”

正是由于对中国市场的看好与规划，特斯拉股价以及中国相关概念股闻风上涨。

面对方兴未艾的中国市场，马斯克在自信乐观之余也表现出尊重式的谨慎，“由于每个市场不尽相同，稍后我将会到中国，试图了解中国市场及消费者的需求，以确保我们设计出他们最渴望的产品。”

言论的重视，也加速了特斯拉在中国开设体验店的进程。

与产品、渠道策略相比，更为重要的是，谁能迅速在中国市场把特斯拉塞进豪华车的阵营。前宾利中国区总经理郑顺景的加盟，让马斯克的这个愿景变得“接地气”。郑顺景曾为大众旗下豪华品牌宾利在中国市场的开疆拓土立下汗马功劳，对中国豪华车市场有着丰富的运作经验。

2013年10月笔者在上海的一个关于新能源汽车活动现场，见到了当时的特斯拉中国区总裁郑顺景。彼时，特斯拉体验店还未正式开张，不过，对于记者们对特斯拉表现出来的浓厚兴趣，郑顺景表现和蔼低调，他热情邀请在场的媒体去亲自感受特斯拉。就特斯拉体验店未开张的问题，他说，只要给我打电话，我尽量满足你们的需求。

一个特立独行且豪华的品牌能如此平易近人，怎能不令人刮目相看。

娱乐？炒作？

2014年北京车展期间，马斯克亲出席中国第一批特斯拉车主的交车仪式，云游控股董事会主席兼CEO汪东风、UC优视董事长兼CEO俞永福、时代集团执行副总裁潘燕明、合一资本董事长许亮、著名央视电视制作人张涵、汽车之家总裁李想、三一投资总经理董晓栗，力帆足球俱乐部董事长尹喜地（代表），8名企业领袖们从马斯克手中接过了属于自己的MODEL S钥匙，成为特斯拉在中国的第一批用户。但是，为了博人眼球，特斯拉有意安排第一批土豪车主进行交付。

不过，戏剧性的是，就在马斯克交钥匙给上层名流精英的同时，一场购买特斯拉的普消费者正在为特斯拉延期轿车而进行着集体维权。

一边是土豪级车主唾手可得，一边是用户为延迟交车大肆维权。此番景象，令人唏嘘。

7月9日下午，北京西四环永泰喜来登大酒店小时代3刺秦时代在这里首映礼，以郭四娘一干人等的创作班底悉数参加，而在大堂门口准备的保姆车大都为别克GL8，不知这是否是来自上海的郭四娘对上海通用品牌的独钟。不过，令人注意的是，在大堂一侧赫然有停放一辆红色的特斯拉。据当时的一位娱记透露，这是郭敬明所要乘坐的车辆。

无独有偶。近日，有网友在北京拍摄到某网站用特斯拉来送货，车身上打着“最快送货车”的字样。

至此，特斯拉已经成为一种社会现象，其本质是，对新鲜、少有事物的一种崇拜感。

在大气污染、雾霾频现的当下，做绿色达人倍受财富者青睐，特斯拉作为纯电动车契合了中国当下市场高端人群的心里需求，而且来自硅谷的身份，以及特斯拉汽所一直宣扬的颠覆、创新的标签也是吸引大批名流精英们关注的关键因素

公关强大

时下，特斯拉也已经慢慢蜕变成一个符号、一个工具，与纯电动汽车的初衷渐行渐远。

对于中国消费者，只有产品与营销是不够的，你还需要有讨好他们的态度与行动。马斯克，深以为然。在特斯拉的中国售价上，马斯克表现得诚意十足，甚至被很多人说是特斯拉给了中国消费者“惊喜”。因为，特斯拉公布了售价的组成，具体是，以美国售价为基础，加上装卸费、关税等费用。如此透明的价格，打破了豪华车价格奇高的怪圈。

因此，售价的透明度让民众有一种“美国式”销售的被尊重感，也就是，价格的透明化，习惯豪车任意加价、价格黑幕而言，特斯拉的价格透明本身就是精明之举。

除了在价格上的“不走寻常路”以外，特斯拉在不久前，又做出了夺人眼球的事件，那就是，

开放全部专利，鼓励所有汽车制造商都来关注、使用特斯拉的专利技术。

从豪车虚高价格终结者到免费专利技术提供者的活雷锋，特斯拉又一次树立了在舆论上的正面形象。

然而，特斯拉开放全部专利带来的深层含义是，在潜移默化中确立了在纯电动车领域的“王者地位”，如果不是市场的领先者、电动车技术的绝对掌控者，怎么有公布电动车专利能力呢？这又是一场美轮美奂的品牌营销。

马斯克竟然非常煽情地说：“如果我们的目标是创造令人惊艳的电动车，但却依靠知识产权来抑制后人，那我们的行为则是我们的初衷相背离。”

业内人士分析认为，特斯拉公布的专利技术并不是全部也不是核心，特斯拉真正的核心并未对外公布。特斯拉最核心的是对车辆电池系统的管理，松下电池并没有什么新鲜而言，而且单纯生产电池技术的层面去分析，松下为特斯拉提供的电池，是技术落后产品。

举重就轻，是特斯拉一贯的套路。

单纯从营销思路上来说，特斯拉在中国消费者眼中与小米、锤子手机并无二致，雷军用“饥饿营销”让米粉儿们趋之若鹜，“抢购”的营销方式正中众屌丝下怀，抢购背后是一种稀缺感与炫耀感的存在，而锤子手机的发布，更像是老罗个人的单口相声表演，不过，风趣而幽默的语言还是让罗永浩的拥趸成为实实在在的购买力，难怪有人说，如果锤子发布会换做“买老罗单口相声门票送锤子手机”，销量会激增。

由此及彼，特斯拉更多是对“高大上”人群的集体忽悠。

关于技术问题，比亚迪董事长王传福坦言，纯电动汽车技术不是问题，市场才是问题。家庭消费一旦启动，比亚迪‘分分钟’可以造出‘特斯拉’。”

这是王传福的吹牛还是特斯拉太普通呢？至少在技术层面，特斯拉并不强大。

前段时间，汽车牌照价格堪比黄金的上海市，出台了将拨出3000个免费牌照给纯进口电动汽车的政策，这是此类政策首次对外国进口的纯电动汽车进行开放。也就是会说，买特斯拉你可以免费获得牌照！

特斯拉的技术不够强大，但是，公关能力的确强大！