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2014年车企营销探秘:“四驱马车”助力斯柯达前行!

童济仁的汽车评论·2014-12-30 08:23
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2014年落幕的同时,回顾全年,一个现象受到业内的关注:汽车市场正走在拐点之上。

这是中国在汽车市场容量超过2000万辆之后的第一年。据中国汽车生产商联盟统计数据显示,2013年中国汽车市场销售量达2198万辆,同比增长14%,成为世界上首个汽车市场容量超2000万辆的国家。

不过成绩随之而来的却是“幸福的烦恼”,据中汽协发布的11月汽车行业数据显示, 11月份,汽车销售209.09万辆,同比增长2.30%;1-11月,汽车销售2107.91万辆,同比增长6.14%。相比2013年而言增速“减半”,汽车市场的高增速时代已经过去。

在这样的转折点上,我们或许不应变成“哀叹者”,在降速的大趋势中,更应努力挖掘向上的力量,与日落前寻找日出的希望,让行业在慷慨激昂的进行曲中坚定步伐——斯柯达正是这样一个值得赞扬的正能量榜样。

今年5月,斯柯达新明锐上市,表现让人眼前一亮,三季度新明锐月均销量突破万辆,进入主流A级车阵营;11月,新明锐销量达到1.3万辆,同比劲增133.7%,增速远超行业水平。不仅如此,在竞争本就激烈的A级车市场,新明锐同样也有较强劲的表现,在10月的基础上同级销量排名再度上升3个位次……

作为一个一直低调的百年品牌,为何会在汽车市场整体增速趋缓的2014年逆势爆发?管叔试着给予解读,通过几个今年让汽车营销界津津乐道的案例来“管中窥豹”。

品牌升级:“前行的意义”整合营销打响理念

在国庆期间,斯柯达品牌推出新理念“前行,只为更好”,与此同时,一个声势浩大的全媒体整合营销推出,在短时间内便打响斯柯达的全新理念,并且从根本上扭转了该品牌的形象,从一款典雅的欧洲绅士,进化为年轻、勇往直前的代言。

除了在新闻等媒体上全情投入之外,“前行的意义”整合营销还打响文化品牌,在音乐、文化、摄影类网站上的创新。

与POCO、格瓦拉等进行品牌合作,从摄影角度感受前行美好;在TED专区冠名,在行动前行之外更注重思想上的前行;举办布拉格前行之旅,感受波西米亚文化的终极魅力……

一系列整合营销的操作之后,“前行,只为更好”的理念得以深入人心,深入年轻人的生活、行为实践当中。

新营销:“疯狂划算”的案例是斯柯达营销的“拐点”

借金九银十之机,斯柯达推出“疯狂划算”,以有别于以往的营销方式,创新采用游戏营销数段,多维度、多渠道的整合传播,为用户打造O2O的一站式全新购车体验,让促销成为一场疯狂的全民行为艺术秀。

用手机打开这款游戏后,人们可以在单位时间内划动屏幕,划动的次数越多,享受的购车优惠就越多,其中斯柯达速派最高可以折扣3万元,野帝SUV最高可以折扣2万元,刚刚垂直换代的新明锐也可以折扣1万元。游戏中的“战绩”被用作直接在4S店中折扣购车款,让很多人玩到根本停不下来——这样的营销方式出现在一贯低调的斯柯达身上,着实非常让人惊喜。

最终,参与“疯狂划算”游戏人数近20W人,用户停留平均时长超过4分钟。用户留资2.6万余人,活动效果明显,反响惊人。

性格亮相:一起野才兄弟

作为斯柯达旗下一款主打的SUV车型,2013年底上市的斯柯达野帝在火爆的SUV市场行情中也不落人后,其在“一起野才兄弟”的营销活动中,点燃了消费者的雄性荷尔蒙,唤醒人们的原始野性并为该款车型烙上鲜明的硬汉气质。

这款车的命名无论国内还是国外都颇具深意,“Yeti”源于中国藏语,意为喜马拉雅山雪人,当地藏民称之为“夜帝”。斯柯达以“Yeti”为旗下SUV车型之名,正是取其勇敢探索、自由开拓和自我主宰的精神。当“Yeti”回到中国,上海大众斯柯达赋予它更贴切、更具开拓精神的中文名称——“野帝”。

在“一起野才兄弟”的营销活动中,与品牌命名相呼应,清晰地传递了这款SUV产品带给消费者的探索热情与掌控感,将开拓生活、展现真我的个性越野精神表达得淋漓尽致。

在活动预告片中,并未启用我们熟知的大众运动明星,而是选择了如PWRC车手冠军内尔.麦克西、32轮滑衣创始人让伊杜.布朗杜、2014FMB坠山巡回赛世界冠军托马斯.格勒这样的小众但够“野性”的运动名人,惊心动魄的运动场景激荡灵魂,颇为震撼。鲜明的硬汉特质成为这一活动取得成功的关键。

产品力大口碑:玩转“仿生学营销”

任何好的营销,都要以优质的产品作为基础;反过来,如果产品的卖点突出且输出方式正确,那么产品本身就会成为一个大广告,在用户的口口相传中爆发出巨大势能。

从消费者的购车心理上看,人们对欧洲车青睐的一个重要原因就是其良好的安全特征,关于“钢板更厚”的说法更是左右了不少人的购车决策。无论是大事故还是小剐蹭,厚钢板给车主带来的安全感都极为强大,如果再进一步,是坦克级的呢?

借势人们对汽车安全的关注度,斯柯达在今年推出了动物主题的“享到想不到”海报,将其坦克级别的钢板和超低油耗的产品特征淋漓尽致的展现。在这款阐述全新明悦安全性的海报中,以犀牛作为主角,众所周知,犀牛最大的特点就是力大无比,如果连犀牛都顶不破的钢板,那得有多结实?

另一张以骆驼为主角的海报中,强调了全新明悦百公里5.9升超低油耗的特点,同样大家看到骆驼就很容易联想到,即便在沙漠中不吃不喝也能远走千里的兼任——这两款海报都用大众熟知的动物形象,非常直观的呈现出产品的卖点, 堪称“仿生学营销”。

营销上改变的斯柯达,更值得期待

相比起老派的汽车营销,从2014年的营销表现来看,斯柯达正在谋求品牌上的变化。管叔认为其主要体现在这三点上:一是向移动互联网、社会化的营销渠道变革;二是在谋求品牌年轻化上的转型;三是营销策略从保守向更积极的“进攻”姿态转变,调动起品牌、促销到产品的全线能量。

疯狂划算、前行的意义……正是依托于移动互联网的平台,在社会化媒体中形成强大的传播力,同时又形成了O2O式的购车路径。如今厂商营销追求向移动互联网转型并不惊讶,让管叔惊讶的是斯柯达“玩转”移动互联网的能力,其思维之前卫毫不亚于一些以互联网著称的其他行业企业;

在品牌年轻化上,以前人们对斯柯达的印象大都比较成熟稳重,感觉就像一个来自欧洲的绅士贵族,坚实可靠。但现在随着80后甚至90后的成长,年龄可能不小但心态“像个孩子”一样的汽车消费人群越来越多,斯柯达和大张伟、张震、韩庚、杨幂等青春偶像的结合,以及对多种互动形式的运用,都让人们感受到了青春扑面的活力;

在国庆期间,斯柯达品牌推出新理念“前行,只为更好”,给人斗志昂扬勇往直前的感觉,这也正说明其营销策略上的变化。捷克是波西米亚文化的发源地,波西米亚文化以绚丽的色彩和奔放的性格而著称,是时尚界的经典,这样的文化本就是“进攻”性的,与中国年轻人普遍的心理渴望相符。

与理念革新相配合的,是其调动起了品牌、促销、产品的全线能量,如“疯狂划算”的新型促销尝试、一起野才兄弟对车型亮点的挖掘、以及22块装甲钢板概念挖掘对于消费群体的震撼力……让斯柯达的营销层次更加丰富。

通过一系列营销上的改变,斯柯达所实现的,是从对品质、产品的关注,到对在新媒体环境下对品牌文化的重塑——从仅仅是高品质的斯柯达,变成一个可靠的基础上,还能让人疯狂、让人痴迷的斯柯达,显然更值得消费者选择——这或许正是斯柯达2014年逆势狂飙的秘密所在。(文/排气管)

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