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长安铃木启悦:以平常心取悦平常人

一猫汽车资讯·2014-12-30 08:20
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  现在的人买车,图的啥?无外乎面子感和实用实惠。对于大部分中级车来说,怎么让那些经济实力一般化的用户掏钱,是一个费事的事情。价格不贵,开出去也不坍台,还有点实用的功能可以自娱一把,对于普通老百姓来说,这些要求并不过分。作为一个二线品牌,长安铃木新推出的启悦如果巧打温情牌、实用牌,那么凭借其产品力,在三四线市场获得用户的认同,还是有很大的机会。

  8.79万元至12.19万元,看到长安铃木启悦的价格,还是让人精神一振。这个价格,算上3000元的节能惠民补贴,售价已经低至8.49万元起至11.89万元。两个月前笔者曾经预测启悦的起售价是8.38万元,主销车型价格9.68万元,这个预测与启悦的最终实际购买价格相差不多。看得出来,长安铃木的中方已经理性地看到品牌目前的具体实情,也考虑到若要完成月销6000辆以上的销售目标,必须在价格上适度让步,以亲民姿态获得消费者的认同。

  当下的长安铃木处在一个品牌复苏的阶段,在锋驭激活市场潜力的同时,品牌力不足、产品线短窄、渠道盈利能力偏弱这些历史包袱让曾经的“少小轻短美”的铃木品牌在中国市场进展迟缓。现在,长安铃木不仅需要一款A级轿车,更需要以此为契机,全面梳理长安铃木的体系,培育长安铃木的品牌影响力。

  长安铃木开始加速跑:冲刺50万辆

  时光从2000年已经迅速进化到2014年,曾经的奥拓传奇、天语中兴,已经很难复制。面对众多中级车的豪强,产品不足、品牌弱势的铃木如何让启悦开启中国消费者的心门,这考验着长安铃木管理层的决心、执行层的能力。

  在启悦上市会现场,长安铃木常务副总经理蔡勇的表态很有信心:“我们将用五年的时间使长安铃木回归主流。”而长安铃木总经理浅井庆一则阐述了长安铃木的“1855战略”,即到2018年底,向中国投放5款以上全新产品,使长安铃木年产销量超过50万辆。回归主流,年销50万台,对于长安铃木,这注定是漫漫征途

  回顾历史,2011年,长安铃木达到了销售的峰值——21万台;在4年之内,长安铃木要实现50万台的销量,意味着年均销量增幅在20%-30%之间。眼下的中国车市,已经进入微增长阶段,每年10%的增速已算不错,长安铃木凭什么可以双倍大盘的增速呢?这委实是一个棘手的任务。

  也许新车型是其中的一个抓手,长安铃木新款维特拉将在明年下半年国产上市,这将是长安铃木“1855战略”的第三款新车。而在2016至 2018年,长安铃木还将有新款A级车、B级车等投放中国市场,届时,长安铃木将建立起覆盖SUV、A00级到B级的产品矩阵。此外,长安铃木还将对原有产品序列进行升级,而围绕新能源、智能化等汽车发展前沿领域技术也已纳入开发计划中。

  光有新车还不行,你还得顺应市场需求,赢得人心。为什么在车市一片低迷中,长安自主品牌逆市上扬,而上汽通用五菱宝骏730的月销量可以接近3万台?前者的产品力为其赢得拥趸,后者对于中国市场的需求作出了精准的判断,而长安铃木需要借鉴这些成功者的既有经验。

  对于启悦,个人认为它在产品力层面的基础尚可,现在需要重点突破的,可能是营销的创新和渠道服务的能力提升,而这两块,曾经是以前长安铃木为消费者和市场所忽视的重要原因。

  启悦:铃木的轿车也可以这么大

  看到启悦,总体的印象是比以前的铃木轿车大了,不仅设计大气,像主流品牌的风格,也包括它的内部空间大了,行李箱大了,内装的材质考究了,配置也更舒适、更酷炫。原来,一向主打小型车的铃木也可以这么变化一下,以更为宽舒大气的形象示人。

  说到大,主要就是就是空间感,包括后排的空间、行李箱的空间以及储物空间的设计。启悦的后排腿部空间不弱于C4L、朗逸科鲁兹这些主流车型,对于一向讲求空间紧凑的铃木品牌来说是一次重大的突破。

  储物空间方面,在启悦车内的储物空间达到了11个,还设置了一些零碎物品的空间,包括车门内侧把手、方向盘左侧的储物格、后排空调出风口下方的储物格等。类似于手机、钥匙串、小化妆包之类的物品可以就近安放,比较方便。启悦行李箱的容积达到495升,在同级车型中也算是够大的,对于经常出游或者购物的人来说应该是一个亮点。

  除了空间感给人的突出印象,启悦的产品力主要体现在动力系统的均衡性、内装的品质感以及舒适性和智能型配置营造的驾乘感。这些都是启悦争取那些务实理性的消费者的卖点。

  动力方面,启悦讲的是够用省油就好。启悦搭载G-INNOTEC 1.6L高效能发动机,最大压缩比达11:1,最大功率达90kW,峰值扭矩达158Nm,分别匹配5速手动或日本爱信最新型号原装6AT手自一体变速器。这个动力指标在细分市场属于平均水平,并不出挑。启悦的动力优势是强调务实和平衡,在基本满足用户动力需求的同时,保持了比较好的燃油经济性。启悦百公里综合工况油耗指标最低仅为5.3L,在1.6L排量同级车中占据优势。启悦不是翼神高尔夫那样的抢跑一族,因此,它没有必要单纯强调动力系统的迅捷反应。

  内装的质感是启悦的一大特色,包括整体和谐的设计感以及精致的材质,所营造出的品质感令人愉悦,不弱于其他日系竞品。因为是针对普通家庭用户,启悦的内饰呈现简洁明快的风格,整体上营造出类似于家居的舒适氛围。T字型中控台简洁明了,辅以大量镀铬装饰件,体现了丰富空间层次感;诸如中控台和前门板上的仿木纹样式的装饰条,也有助于提升整体的质感。

  在平实的价格体系之下,启悦的设计从整体上适度向舒适和科技配置方面倾斜,包括安全性配置。能够水平调节的带透镜鹰眼大灯、可6向调节的驾驶席座椅、6:4分体可折叠式后排座椅、双开式防夹电动天窗、双侧后视镜电加热等配置,让启悦使用起来非常便捷。而智能无钥匙进入系统/一键式动力启动系统、人体工程学多功能方向盘、同级唯一的防紫外线后窗遮阳帘、定速巡航系统、GPS导航系统、独立后排空调出风口、车身信息集成液晶显示矩阵以及手自一体车型全部配有的拨片换挡,则让启悦的车主驾乘时有舒适感,甚至面子感。对于大部分初次买汽车这样一款大宗消费者的普通国人而言,一个类似于遮阳帘这样的细节让其在朋友面前可以小夸一下,他们需要体面且被人认同的感觉,无可厚非。

  温情牌:普通人也要认同感

  笔者认为,启悦这个车子,与其争取一二先市场的85后,还不如主打三四线的70后。虽然很多人认为这个价格是年轻人可以接受的,但是,一贯看脸的85后童鞋们更可能去买类似于高尔夫、杰德、翼博之类的大牌或者酷炫车款,也不大会去选择启悦。因为品牌不够牛掰,外观也不够前卫。

  但是对于三四线的很多70后来说,他们则会接受。这批70后经过10多年的生活打磨,在三四线城市趋于稳定,不少人还在自己的圈子里小有成就。这些非官非商的普通人,行事低调,消费也比较务实。你让他花个8、9万买个像启悦这样还像样的中级轿车,空间和配置都还可以,保养也便宜,嘿嘿,这些人倒真会考虑一下。

  对于大部分40岁上下的普通人来说,生活处在不上不下的位置,既不能富贵腾达,也不至于衣食堪忧,就是平常过日子的那种类型。其实,生活中大部分的人都是这种角色。 对于这些潜在客户,他们需要的不仅是一个表面的价格、丰富的配置表,还需要一个更为强劲的购车理由,你得给他们一点暗示,弄点实在的东西,讲点温情的故事。

  按照本人的设想,启悦的车主是那些理性务实、不浮躁的类型,他们安于现状,他们知足,他们常满足于生活中惯常出现的小慰藉和小感动。 所以,启悦在推广的时候,需要把握对这些普通人的精神世界,他们作为普通人,需要被外界认同,被外界重视。在打广告、做促销的时候,对普通人多一些体认,多一些褒奖,多一些尊重,这些感情牌说不定就击中他们内心那根敏感的神经,引起共鸣,甚或还有几许淡淡的感伤。生活不易,何必都是高大上,小人物也有小幸福。

  别克君越有句广告词:“不喧哗,自有声”,换在启悦这里可以改为:“不浮躁,心自悦”,关上车门房门,踏踏实实过自己的日子才是王道。

  故事和广告都有了,也得弄点实在的东西让人赶脚一下。这些东西既可以是面子感的,也可以是务实感的。譬如说,你在几个大机场开辟一个启悦车主免费泊车区域,上书“启悦车主专享”,和奥迪斯柯达一样,这个服务在北京上海这样的大城市就很实用,也很有腔调,启悦车主走在路上脖子都会挺的直直的,牛掰嘛。还有,长安铃木和服务商合作一下,搞个低资费的车内WIFI服务,和那个DS一样,这个也可以有。总之,办法很多,就看厂家怎么去做了。

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