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没有啤酒与炸鸡,聊聊体育和营销

车辙·2014-08-08 14:45
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总第081期

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  作为一个连伪球迷都算不上的非足球迷,刚看转播的时候还是为西班牙队感到一丝痛心,并深刻体会到朋友小Q,这位资深西班牙球迷内心的痛楚。

  现在想来,人生至今唯一看完的一场比赛是2002年韩日世界杯中国队VS哥斯达黎加那场(哥队一直活跃在世界杯,可惜咱大中国队早已掉队十数载),当年的米卢多么万人敬仰,将中国队第一次带进了世界杯,学校还为此专门停课,组织全校师生在各自教室观看比赛(边看边做数学题的有木有),不过中国队的0进球想来还是令人汗颜,我的那点国家荣誉感只适合看看乒乓球、羽毛球。

  尽管中国队臭名扬天下,但似乎并不影响中国球迷对足球的热情,身边总是不缺激情四射的球迷、伪球迷,男的女的,老的少的。以至于,这个月我的朋友圈将完全被世界杯给刷屏。

  话说,本届世界杯是巴西自1950年以来第二次举办,按理60多年后再次举国共襄盛举,任何国度都会视为一种荣光。然而这一届的世界杯却让巴西政府伤透脑筋,去年就已有百万之众上街游行,气势汹汹地呐喊国际足协“滚出去”,这种荷尔蒙高涨的情况下免不了流血事件发生。就连巴西历史上的传奇球星里瓦尔,也持抵制情绪,直言巴西举办世界杯是一个耻辱。一个全球范围的运动盛势会成为一些巴西民众的心头痛,主要在于巴西政府为搞好本届世界杯投入了近150亿美金用于基建,而反观其国内亟待改善的教育和医疗设施等民生工程,巴西政府却力不从心,如此一来巨额的铺张难免引起民众反感,加上政府向民众又缺少交代,开幕式前警察还在忙于驱散集结抗议的示威群众。

  其实奥运会和世界杯这样的体育盛事,所撬动的经济效应和带动的就业本身也很可观(举办奥运会和世界杯而赚钱的国家不少,当然赔本赚吆喝的也不少),但这种多国激烈竞标举办权的项目,难得申请成功一次,政府多半不会在意那点经济上的收益,借机彰显国力才是王道,所以往往都是不惜血本大办特办。

  不过这一次,有着如此强烈足球情怀的巴西民众对世界杯反应如此过激,应是政府的一些过于铺张的行为确实深深刺痛了他们。考虑到2016年的夏季奥运会也是在巴西里约热内卢举行,巴西政府还真有点恐一波刚平,一波又起。。。

  对此,俄罗斯的公民也有相当发言权。俄罗斯为今年索契冬奥会投入了近500亿美元,创下历届冬奥会花费之最。这一数字是总统普京最初所承诺的数额的4倍之多,所谓世界上最昂贵的滑雪场、世界上单间最大的奥运村等等硬件上的投入,要想收回这样的投入,没有个三五十载显然无法完成。而如此规模的投入,“奥运后遗症”也在索契毕现,大多数的设施和场馆几近被废弃,鬼城的气息在索契的上空盘绕,民众没有怨言是不可能的,毕竟花的都是哗啦啦的纳税人的血汗钱。

  谈到奥运会、世界杯这样的全球体育盛事,就免不了要谈谈体育营销。我大汽车圈对这种赛事向来热衷,如果要想把全球车企染指体育营销的案例悉数列出,这个工作量是非常艰巨的,据我的不完全统计和判断,全球主流汽车品牌几乎没有一个绕开体育营销。

  这是为什捏?坊间流传的一个说法是,“一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%”。

  2002年的那届世界杯,现代汽车为取得赞助权付出的代价是15亿欧元。据统计,其广告被600亿人次观看,品牌认知度提升30%,相当于平日50亿美元投入才可能达到的效果。尝到如此甜头,现代汽车集团从2002年起包括本届已经是连续4届成为世界杯唯一指定汽车赞助商。这14年,现代汽车包括旗下起亚的成长速度,大家有目共睹,烧钱烧对了门路。

  今年的索契的冬奥会,保守估算其营销收入也达到了13亿美元,创冬奥会创收的历史新高,宝马作为此届冬奥会的官方汽车赞助商(伦敦夏季奥运会的官方汽车赞助商也同样是宝马),所投逾1亿美元。愿意担负这样的高额成本,除了受众面大而广的因素外,更重要的就如宝马北美营销副总Dan Creed之前所坦言:“体育活动的好处在于既声势浩大,又不能转换成数字录像(即不能去掉广告)。”传播效果佳。

  就我们国内而言,车企在体育营销上的预算也往往都是以千万元的级别起步,其中不乏过亿者。如今年2月东风日产启辰品牌与广州恒大足球俱乐部的联姻。坊间关于双方的赞助价码讨论得火热,据称东风日产冠名后者胸前广告的费用就达1亿元。去年7月,华泰也是以赞助国安胸前广告的形式,与国安达成战略合作协议。这一次的花费对华泰时下的销售业绩和利润收成相比同样不菲。根据赛季初国安公布的招商价格,全赛季球衣广告加冠名权1亿元,单独球衣广告为5000万元。此次球衣广告签约恰逢赛季中期,各方猜测,华泰赞助的球衣广告价格应该在1500万~2500万元之间。此外,北京现代赞助“中国之队”,以及北京福田成为中国国家排球队高级赞助商,费用都不菲。

  话说回来,由于体育营销投入巨大,如果钱没有烧对路,存在的风险也是巨大的。企业文化、产品理念与被赞助标的的包装融合不到位,就会令传播效果大打折扣,甚至起到负面作用,其中尤以邀请体育明星代言为甚。 之前奇瑞签下巴萨阿根廷球星梅西代言瑞麒,就平白无故地交了5000万元的“学费”,还因此被树以失败案例之典型,进了广告学的教学课堂。这就是冲动的惩罚。

  诸多惨痛的案例其实已经证明,对车企而言,体育明显代言是费用高但效果最差的体育营销手法。

  要想做好体育营销,最忌讳的就是急功近利。宝马、奔驰的体育营销深入人心,是几十年的坚持和摸索的成果。在上世纪30年代,宝马就出征了1936年的冬奥会,赞助美国雪橇队;现代起亚在体育营销上,也是有着一整套长期投放策略,有充足的营销预算——除了赞助世界杯,现代还染指2004年雅典奥运会以及澳大利亚网球公开赛等,起亚则多倾向一些极限运动赛事的赞助。

  吴晓波的《大败局》历数的中国前二三十年那些曾叱咤一时的风云企业,受高额广告费用拖累致使现金流吃进,最终归于沉寂的企业并不鲜见。所以现代汽车的胆识令人钦佩,但就现阶段的财力和效益,我们的自主品牌一定要谨慎入局。

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