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汽车圈颁奖那点事儿,都别太当真

车辙·2014-12-25 13:01
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▶取好文章标题,就赶紧先找配图。结果本着不得罪同行的原则,愣是一张没找着。这张充满意象写实风格的广告图,各位就自行随意解读吧。

年前年后的这两个时间节点(尤其是年底),对于整车厂的一些领导们而言,最痛苦的事情莫过于要奔赴各种规格不一的颁奖盛典,尽管捧回的奖杯,实际价值充其量只是一个来自流水线上的廉价工艺品,以及附加的几篇软文推广,但碍于种种因素,还是要顶着脑袋厚着脸皮将其捧回。

对于去年发出的形形色色的奖项,印象比较深的是一家总部在深圳的合资企业,其公司副总裁、销售公司总经理荣获了北京一都市媒体颁发的北京人心中最有价值汽车风云人物大奖。而这家合资企业的产品实则在2012年才在国内上市,在北京的渠道铺盖只有一两家,单店销量业绩如果按照国内经销商六七百辆的平均计算(不过由于该品牌的定位和推广问题,4s店的销量估摸着是无法达到平均值了),去年在北京实际售出的量便掐指可算,而北京市场一年卖出数十万辆车,无论是从销售业绩,还是产品力以及市场口碑等维度去评奖,“北京人心中最有价值汽车风云人物大奖”至少不会花落此家,这多少也会让北汽系的各路高管有些情难堪。其实个中味道,授者与受者,只是心照不宣而已。

国内如此,国外呢?别抱太大希望。今年初德国汽车俱乐部(ADAC)就被曝出评奖作假丑闻——该俱乐部颁发的权威性奖项“黄色天使2014”涉嫌造假。主要作假行为是人为调整车型的名次排序,以及夸大参与投票的俱乐部会员人数,事情一经曝光,得奖的大众宝马反应迅速,不日便宣布放弃已获得该俱乐部的所有奖项。据称,ADAC是德国最具权威性的汽车俱乐部,目前共有会员1900万,所设奖项曾具备较高的影响力,这一丑闻震惊德国乃至欧洲车坛,中国车坛则是风草不惊。

▲这奖杯是“沉甸甸”的

只是德国人的诚信原则和契约精神向来被国人所乐道,所以这一丑闻多多少少还是让原本就对此不感冒的消费者又多了一丝狐疑。

总体来看,目前国内汽车行业每年的各路颁奖盛典,几乎绝大多数由媒体操办,此外一些咨询公司也会根据自己所专长的领域搞出几个奖项。年底颁布的奖项主要围绕车型展开,其中以年度上市的新车型,以及销量靠前的畅销车型为主;其次是有关企业的社会责任和服务设置的奖项,还有一部分就是给企业的公关以及市场部门的负责人量身定制,上述的“北京人心中最有价值汽车风云人物大奖”是其中典型。评奖与得奖的最后落槌基本按照主办方决策层的意志(不排除也确实有较客观公正的奖项,一旦发现一定公开点赞)。当然,绝大多数消费者对这些满天飞的汽车奖项也从来都是不屑一顾的。至少我没有遇到过一位消费者是冲着某款车型的奖杯数量而掏腰包。低调地说,每年那些赶场的颁奖盛典,几乎都是主办方和受奖者的双簧戏。

为什么会出现这样的现象?

行业内整体缺乏具备一定影响力和号召力的奖项让企业和产品在阳光下去角逐,导致现在所有的奖项几乎都以利益为导向,缺乏消费者、行业协会以及主管部门的参与和监督。而作为最重要的参与方,企业也都清楚各奖项的实际含金量,充分准备认真对待的不多,受奖的动机只是为了提高自己和旗下产品的曝光率,此外,维护媒体关系的同时,一些领导还有在年度总结报告上借此有所标榜的私心,如果比较注重个人形象打造的高管,各式人物奖项就更是投其所好了。一句话,这类评奖,都别太当真儿。

其实,颁奖早已是多数媒体的商业模式,移动互联网媒体(我不敢说是自媒体)的崛起对传统媒体的冲击,让这种商业模式变成后者为数不多可盈利的渠道之一。每年年底举办一次声势不小的颁奖盛典对很多传统媒体而言可能是为数不多(对基于移动终端谋生的小微媒体而言)还占据着明显优势的项目。虽然这个模式接下来很可能难以为继,但在营销创新无法颠覆现有游戏规则,这种传统的年底捞金和走场还会持续下去,尽管对行业发展无大益,但亦无大害,只是甲方乙方别入戏太深就是。

试想,如果年底没有这些颁奖盛典,汽车圈该会多么冷清。其它圈子恐怕也如是,这是一种病,暂时还没法治。■

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