仕点 观致，你以为换人是改变，我却说是风险

前一天还在观致3都市SUV上市活动中和媒体们侃侃而谈的观致汽车董事长兼首席执行官郭谦在第二天就被“传闻”即将离职，而卫思梵也将卸任市场和销售执行总监一职，继任者为孙晓东。当然，另一条关于奇瑞的内部人士调整的消息也佐证了郭谦离开观致：奇瑞汽车将形成全新的高层组织结构，尹同跃担任集团董事长，负责全面业务；郭谦为副董事长，负责战略规划；陈安宁为常务副总裁，负责整体运营和研发，甚至奇瑞汽车也将可能更名为洪瑞集团。

或许因为消息已经守不住了，观致方面随后也官方回应称：郭谦先生将担任奇瑞公司的新角色，因此将卸任观致汽车董事长兼首席执行官的职位，陈安宁先生将接替郭谦先生就任观致汽车董事长兼首席执行官一职，孙晓东将于2015年1月入职，相关具体职务安排稍后公布。这一条消息立刻引爆了汽车圈，有人为郭谦的离开而遗憾，也有人思量着人事变动对观致品牌的影响，还有人却认为这次大换血对观致是“置之死地而后生”之变。而驾仕派看到得是，观致这次人事更迭却充分暴露出了发展连续性上的风险，也就是说很大可能不会有未来。

驾仕派对以上的判断并非是“为了黑而黑”。要说明的是，驾仕派并没有参加过观致的任何一场发布会，也没有采访过观致的任何一方，但我们相信通过当前足够多的信息和观察，并不妨碍我们对观致作出判断。

在现在这个时候，我们已经无需再去谈论观致的品牌定位、战略目标以及发展进度了，这完全没有意义。观致3上市一年，虽然推出包括轿车、两厢版以及都市SUV车型（其实我很不想承认这是一款SUV，消费者也并不傻），但是月销量却连四位数也没有能够突破，累计销量还不足6000辆，经销商数量还不到百家，这样的结果只能说是全面失败。作为一个投入百亿元的新品牌项目，观致的投入产出比低的可怕，就算是以色列人依然表示这个项目才投入运营一年，他们还有耐心等待结果，但是对过去的这一年而言说丢失的机会成本也不可谓不大。所以，郭谦和卫思梵的离职在很大程度上就是为这场失败而负责。

其实，就连驾仕派也认为，如果单纯从营销的战术打法上看，观致所开展的高举高打策略并不一定有多大问题，甚至可以说是教科书般的步骤。而且我们再把观致产品加入进来，似乎完全找不到观致不火的理由。是的，我们相信包括像郭谦这样高度国际化的车企战略高管以及像卫思梵这样的职业营销人才，绝没有预见到观致会发展的如此糟糕，那么问题出现在哪里呢？

驾仕派的观点是，正是因为这完全是一个高度职业经理人化的团队，才导致了观致发展的失效。在管理学中，职业经理人的专业更多以体现在维持企业经营和可持续发展上，他们往往分工专业、拥有明确的任务目标、讲求激励与沟通、擅长绩效考核、注重自己履历的培养，这里面可并没有帮助新兴企业查缺找漏这一条。这样的团队导致了观致很讲求“格调（逼格）”，驾仕派知道的一个细节是，早期他们在招募经销商的时候会看着全英文版本谈判，和内部洽谈的时候也随时采用英文沟通。所以，你完全可以知道为什么观致在招募经销商时效率低下，效果平平，这是一种毫无意义而且低效率的行为。后来据说因为某些重点区域经销商迟迟不能上马，最后还得依靠郭谦自己的人际关系找来投资人建店，由此可见观致的专业化团队并没有起到作用。

另一方面，职业经理人往往会为了绩效考核而做出对自己有利、而非对公司发展有利的选择。这一点，我们可以看到观致这个新兴的汽车品牌在公关传播上极力的拥有合资车企、甚至进口车企的姿态，职业经理人们利用自己所掌控的传播资源呈现出观致的口碑优势，但这更像是空中楼阁。比如，大V们的交口称赞让观致高层们看到了舆论的风向，这其实很大程度上可能误导了整个品牌对市场的认知，错失了市场引导的机会。

当然了，职业经理人团队可能出现的更大问题是出走的问题，一旦拥有更好的选择或者更高的薪酬，职业经理人将很快做出离开的决定。如果是诸如上海通用、上海大众这样拥有完善体系力的团队，职业经理人的离开并不会引起太多的问题，而观致却是希望用这些职业经理人的经验来打造这个体系，因而一旦有人离开团队，对观致的影响就会大上许多。那么观致如何来解决人员流失呢？显然，没有企业信仰的时候，高额薪酬是唯一的选择，观致利用更高的薪酬来支撑自己的职业经理人团队，可是却并没有创造出同等价值的效益。（至于观致这种高薪是否能真正找到一流的职业经理人我们就不展开讨论了，但我个人的看法是，很难。）

现在观致真正最拿得出来的竞争力是由何歌特带领的设计团队，这也是其最大的风险。假如我们设想一下，何歌特哪天认为观致并不能带给他更多的自我价值，转身离开的话，观致如此高起点的设计卖点如何延续，难道是又回到自主品牌的外聘设计路线上？这对观致而言才是最大的打击。而之前曾有传言宝马曾评估过观致常熟工厂，这个消息总让人浮想联翩，毕竟这个行业空穴来风，未必无因。

最后再补充的一句是，孙晓东作为企业发展战略的一流高手，进入观致以后管理市场营销板块，为观致找到新的品牌调性其实并不困难，但如果还是依靠当前观致的职业经理人团队要来实现市场和营销上的突破，那是还是不太看好。