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『独家』广汽自主品牌5月销量点评:GS5独撑大局

车辙·2014-08-08 14:45
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总第088期

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  本土六大国有汽车集团(上汽、一汽东风长安、北汽与广汽,查看这几大集团自主品牌销量点评可直接回复“销量”),广汽是最晚搞自主乘用车品牌的一家。网上可以循迹的一个广汽集团总经理曾庆洪曾对搞自主品牌的表态是:“投产自主品牌乘用车的关键是要看推出以后有没有市场,能不能持续发展下去。开发出自主品牌,如果没有没有生存空间,也是没有意义的。所以广汽集团在这方面会有所为有所不为,不会肓目地为自主研发而研发。”

  在这样的指导思想下,广汽开展自主乘用车业务显得姗姗来迟。直到2007年5月,广汽自主品牌乘用车项目组才正式成立 ,2008年7月广汽乘用车公司注册成立,同年12月工厂开工建设。2010年底,首款车型“传祺”上市。不过就这三年的开局来看,广汽自主乘用车业务整体推进还算理想。

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  2013年,广汽乘用车的年度销量为85647辆,同比增幅达到150.5%。这一年,北汽自主品牌乘用车的销量(加上北汽有限)不过91889辆,广汽已经逼近。今年5月,广汽乘用车实现销售9123辆,同比增长50.9%;1~5月份的累计销量为41737辆,同比增长48.2%。

  当然,不错的业绩表象之下,如果从产品结构来看,广汽乘用车并非没有困局。

  2013年广汽传祺实现盈利3.1亿元,对于产品上市销售仅三年便实现盈利的广汽乘用车而言,这主要得益于旗下的第二款车型——传祺GS5的破局。这款于2012年上市的SUV车型,在2013年借助SUV市场的整体销售热潮,再加上自身不错的产品力,共售出了65742辆,广汽乘用车150.5%的高增长直接受益于传祺GS5的热销。将贡献值换算成百分比,传祺GS5在2013年对广汽乘用车的整体销量贡献了76.8%。结合今年前5个月的销量表现,传祺GS5在广汽乘用车的地位还在保持。5月,传祺GS5的销量为6685辆,同比增长19.8%,在广汽乘用车的销量占比为73.3%;1~5月,该车的累计销量为31446辆,同比增长24.5%,同期广汽乘用车的销售总量为41737辆,传祺GS5的销量占比达到75.3%。

  传祺GS5一枝独秀背后,是广汽乘用车旗下轿车产品的铩羽而归。

  传祺的首款车型“传祺”轿车(与品牌同名)命运多桀。2012年,在内饰、配置等都进行改款提升的“传祺”全年度完成的销量仅为9747辆,2013年还在此基础上下滑了20.7%至7726辆。为了形成产品体系,在2012年底,广汽乘用车已经将2013款“传祺”轿车改名为传祺GA5,后还增加了1.8T车型,可是从销量统计上看,传祺GA5也并未扭转销量下滑的势头。今年与老款分开统计后我们可以看到(从今年2月以来“传祺”轿车就未再上报销量,说明老款的库存已经消化得差不多),传祺GA5在5月仅售出了848辆,1~5月份的累计销量不过1530辆。我也在之前的文章中多次提到,在B级车市场,自主品牌向上仰攻还是欠缺品牌力的支撑,尽管产品力随着生产工艺的提升、设计理念的与时俱进以及内饰精细打磨后与合资车型的差距不断缩小,但十几二十万的价格还是让绝大多数消费者左右权衡之后最终放弃。这种消费背后的无奈,最主要就是品牌力、产品力的落差。

  “传祺”轿车或者说传祺GA5在这三年间多被一些政府机构采购为公务车,但直观的销售数据涤清了“传祺”所作出的贡献,这款传祺的排头兵车型,应该说是不孚众望,也远未达到广汽内部对这款车的预期。

  如果说传祺GA5无法破局是受到品牌的牵制,那么广汽乘用车的第三款车型——传祺GA3遭受的市场冷遇,多少让人有些意外。这款车于2013年8月上市,去年5个月的销量为12179辆。今年5月份,传祺GA3的销量仅为1590辆,1~5月的累计销量也不过8388辆。在与广汽有关部门负责人沟通时,车辙被告知,这款车之所以会出现这样的市场表现,主要是因为受到目前捉襟见肘的产能调控所致。广汽乘用车目前的产能只有10万辆,为了确保传祺GS5的市场供需,只能借调轿车的产能。另外一个不可忽视的因素是,广汽方面为了扭转GA5带来的轿车品类的止步不前,不惜成本对GA3这款车进行了打造,以致单车成本过高,在无法大规模上量,摊低单车成本的前提下目前仍处在亏本销售的阶段。所以,在产能紧张的情况下,企业也确实有意放慢GA3的出货量。不过,结合市场反馈,传祺GA3的销售起步慢除了这些官方解释外,产品本身的动力性能偏弱和发动机隔音效果差等驾控体验差也在一定程度上导致潜客流向了竞品。此外,在营销推广上,广汽GA3的多少也显得有些心力不足。

  官方称传祺GA3是是广汽集团耗时4年、耗资10亿元打造的全新轿车。其所切入的A级车市场,是市场容量最大的一个细分市场,同时意味着也是竞争最激烈的细分市场。不论合资还是自主品牌,要想上量就必须巩固这个市场(长城是例外)。传祺GA3上市伊始,广汽乘用车方面将其竞品直指福克斯,以此为这款车造势,可见寄予的期望。同时,传祺GA3诞生于广汽集团自主研发的“AF”(Architecture Framework)模块化平台,GA3是该平台下的首款产品,有着特殊的战略意义。广汽乘用车总经理吴松所期待的是这款车“很有可能带来A级轿车的全新标准”。他认为GA3完全有实力在硬件上和操控上叫板同级别的福克斯,而售价比福克斯便宜30%左右。但不论是产能所限还是其他原因,一款战略车型上市10个月交出这样的业绩表显然不是合格的。

  在SUV汹涌大潮下,广汽乘用车第二款车旋即推出传祺GS5,是策略上的成功。但毕竟不能复制长城模式,广汽要想在乘用车市场占据一席之地,必须拿出有竞争力且能上量的轿车产品。否则仅凭一款SUV,难以面对市场的瞬息万变。

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