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【汽车人◈看点】讴歌:“秀肌肉”时间到了

汽车人·2014-12-16 08:00
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为了扭转中国消费者对其品牌的“陌生感”,讴歌重新发布了品牌口号“专注驰骋”,同时突破性地启动品牌合伙人计划,邀请知名演员冯绍峰担任这一重要角色。


讴歌真的被英菲尼迪给逼急了。在日系三大高档品牌中,雷克萨斯进入中国较早,也有一定的品牌积累,因此,英菲尼迪和讴歌更具有可比性,而且在一段时期内,它们是以“难兄难弟”的状态在中国艰难打拼的。

但现在局面的改变让讴歌不得不紧张起来。

尽管比讴歌进入中国稍晚,但英菲尼迪显然更迅速地在中国站稳了脚跟,首先,在销量上,今年前三季度,英菲尼迪在华累计销量达20787辆,同比上涨91%,超过去年全年销量。讴歌今年的销量目标则调整为6000辆,去年全年销量为4600辆。

其次,在品牌运作方面,英菲尼迪显然已经走到了正确的轨道上。去年,原华晨宝马营销高级副总裁戴雷加盟之后,英菲尼迪连续几场大手笔的品牌活动,迅速积累了人气。

相较之下,虽然讴歌也迅速地宣布将于2016年国产,但如何在国产前树立起支撑未来发展的品牌形象和一定的产品线及销量基础,将是今后一年多时间内最重要的挑战。

本田全球事业规划常务执行董事野中俊彦告诉《汽车人》:“国产化准备得如何是一个比较难回答的问题。讴歌除了要考虑与竞品的竞争,还要考虑如何保持讴歌的独立性,区隔本田品牌与讴歌品牌。”

不过,作为日系三大高档品牌的鼻祖,讴歌的实力不容小觑,可能恰恰是现在,已经到了讴歌“秀肌肉”的时间。

品牌张力

做高档品牌,不管产品技术多么亮眼,没有品牌形象,基本上都是空谈。这已经是无数或成功或失败的先行者们验证过的真理。而讴歌欠缺的正是这一点。

很多人可能并不知道,是本田在美国率先发布了高档品牌讴歌之后,丰田日产才紧随其后采取了相同的策略,而且讴歌在美国市场的销量一直保持在较高的位次上,就全球销量而言,英菲尼迪还是讴歌后面的追赶者。

这些看起来好像与中国市场无关紧要的信息,却证明了讴歌在中国市场的“陌生感”。

在正式进入中国之前,雷克萨斯的“凌志”颇有声誉,而以“无限”为名的英菲尼迪也积累了一定的受众基础,惟有讴歌保持着近乎白纸般的消费者认知。

而在美国凭借产品力和品牌定位一举获得成功的讴歌,希望在中国能够复制这一路线,相比对产品力的推崇,品牌成为了讴歌最大的短板。为了扭转这一现状,讴歌重新发布了品牌口号“专注驰骋”,同时突破性地启动品牌合伙人计划,邀请知名演员冯绍峰担任这一重要角色。

这对于讴歌来说,是一个不小的进步。而之所以做出这样的决定,也出自讴歌改变现状的迫切需求。

在讴歌全新品牌口号发布会后,本田中国总经理仓石诚司表示,讴歌在中国发展面临两大问题:“一是缺欠最合理的价格,提供符合消费需求的产品。当前讴歌把在北美市场的产品,以进口销售的方式引入到中国,所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱;其次,品牌力较弱。目前,讴歌品牌的知名度和理解度还比较低,讴歌的品牌特点没有充分地传达给消费者。”

这是非常坦诚的态度,虽然价格问题被摆在第一位,但这在国产之后并不难解决,最棘手的还是品牌。相比此前模糊的定位,此次“专注驰骋”的品牌口号,显然将品牌定性为运动这一类别之中。随着年轻消费群体的不断加大,运动性在高档品牌中也越来越占据主流。近年来,凭借这一鲜明特征取得品牌和销量突破的凯迪拉克便是最好的证明。而品牌合伙人计划,则有助于在各个领域加大讴歌品牌的曝光率,提升消费者的认知度。这也是一个不错的切入点。

只是相比英菲尼迪的大手笔,讴歌的表现仍然相对克制,如何转变这一固有的企业文化理念成为今后的关键。

“做品牌第一要素就得是有钱,其次再谈情怀。”一位业内资深人士在谈到如何塑造品牌时言简意赅地告诉《汽车人》。在高档品牌仍然不可避免地扮演身份象征的角色时,如何尽力用一切“高大上”的元素为品牌赢得加分就是一个关键要素。

在这方面,来自法国的DS不失为一个正面案例,DS对于中国消费者来说同样陌生,而通过苏菲·玛索代言等一系列品牌活动,在产品适销对路的情况下,已经取得了明显的成绩。或许本田固有的“工程师文化”很难完全转变到这一路数上去,但如何以自己适合的方式走到消费者面前,并且吸引住他们,是讴歌正在探索解决的问题。

产品传奇

好在讴歌还有产品这张王牌可以依靠,也正是凭借这一点,讴歌在美国市场所向披靡。

自去年上海车展宣布国产后,讴歌一口气引进了4款进口车型,力度空前。而伴随着每一次新车型的上市发布,讴歌也开始不断地强调“驾乘乐趣”和“运动豪华”的品牌特性。

今年广州车展上,讴歌也宣布全新TLX正式上市。

同时,配合在北美推出的“复兴计划”,讴歌将推出功率更强的发动机,并且将效仿斯巴鲁加大全驱产品的比例。今年前三季度,宝马美国车型中全驱车型占58%,奥迪全驱车比例为90%。斯巴鲁全驱车比例高达98%。斯巴鲁今年前三季度在美销量375485辆,同比提高20%,已经连续6年在美销量创纪录。

全驱技术已经应用在了新TLX上,第二款则是年底即将发布的RLX旗舰轿车的混动版。据悉,讴歌商业规划办公室计划在明年1月份的底特律车展上,借NSX发布之际,公布最新品牌发展方向。值得注意的是,作为讴歌的传奇车型,NSX的发布将不仅是车迷的盛事,更将带来显而易见的品牌提升作用。在产品线的助力之下,讴歌在中国的销量也可以有更大的想像空间。

仓石诚司给出的数字是:到2020年在中国销量达到10万辆以上。他并没有透露到2016年国产前的销量目标,但无论是哪一个目标都不容易实现。

对于天性乐观、运动天赋极佳的仓石来说,他可以依赖的品牌和产品两个方面,都已经有了不小的改观,现在的问题是,如何以更大的力度在短时间内让这种改变达到质变的条件。

而在这一切真正发生之前,不如暂且拭目以待。

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