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SA联盟成员大揭秘(三)——“购车数据”张老师

车辙·2014-08-08 14:45
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总第090期

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SocialAuto汽车自媒体联盟自2月14号成立以来,在行业内产生了越来越大的影响力。随着粉丝数量的暴涨,大家也十分好奇,这些精彩的文章都是什么样的人写出来的呢?SA联盟最近就推出“大揭秘”系列,为你好好818那些账号背后的神秘成员。

“购车数据”是SA联盟的成员之一。在联盟众多公众号中,购车数据属于学术派的。区别于其他自媒体的评论分析,购车数据采用学术研究的方法,做模型测量,用数据说话。那么它的背后是什么样的机构在支持?这些数据又是如何得出的呢?今天,SA就为大家采访了“购车数据”的张洪忠老师。

购车数据:微信号creddata

账号介绍:做学术态度的汽车数据,专注于汽车市场消费分析,用昨日事实预知明日方向。

SA:能不能跟大家介绍一下购车数据?

张老师:当时做购车数据的时候,我们定了这么几个方面:首先,一定全部做原创性内容。第二,针对的是汽车企业数字化营销方式分析和营销效果考察。第三,我们所有的内容必须采用学术的研究方法,采用数学模型来测量。

SA:咱们购车数据是一个机构还是建立在一个公司的基础上呢?

张老师:我们账号是由可瑞德机构来运作的,可瑞德机构是一个新型的数据研究机构,它依托于几所高校一批又共同兴趣学者的科研力量。我们做的是解剖型的工作,比如说,我们可以把所有的咨询公司分为两类,一类是体检型的医生,一种是开刀的医生,两种类型都扮演着不同的作用,都十分重要。同时,虽然都是穿着白大褂,但他的工作性质是不一样的。而我们的性质是第二类,是作为主治医生来定位的,不做一般的常规的检测。现在汽车行业我感觉出现的一个问题是,体检医生和主治医生不区分。如果把体检医生当成主治医生,手术的结果就可想而知。

SA:我想问问你们做这个账号的初衷是什么?

张老师:我们当时做这个就是想建立一个传播渠道,让汽车企业、行业的人分享我们的一些数据。但是分享的成果只是我们数据产品的很小一部分,它只是我们的一个橱窗。

SA:我很好奇你们这种数据是怎么得出来的呢?

张老师:我们数据的采集平台是多样化的,有线下的CATI数据采集系统,也有线上的网络采集系统,同时我们还有整个互联网后台的挖掘系统。比如最近我们在考察世界杯期间各个车企的微博营销状况,就用的是这个数据挖掘系统软件。我们这边有五套软件,都是互联网的挖掘系统软件。同时依托北京师范大学传播效果实验室等高校平台,有一批研究生在这个平台里开展工作。

SA:那您能介绍得更详细一点吗?我觉得大部分人可能不太明白您说的那些名词。

张老师:第一,我们有一个能够推论总体的线下的CATI调查系统,很多时候线上的调查,不管样本多少,它是不能推论总体的。第二,我们有互联网上的信息采集系统,比如我们和一些拥有微博、支付宝等资源的微调研公司有合作来开展调查采集数据数据。第三,我们有互联网的挖掘系统,跟北理工、北邮等大学都有合作。

SA:我能问一下你们线下的调查是怎么开展的吗?什么是CATI?

张老师:线下的调查是推论总体的调查,是一种科学的概率抽样,如1000个样本误差可以控制在正负3%以内。这个跟美国总统大选的调查方法是一样的,叫盖洛普指数。这个是非常准的调查,美国每年预测总统,用一两千个样本,最后误差都死可以较精确控制的,我们的原理跟它是一样的。特别要强调的一点是,数据不在于多少,而在于你是怎么得来的,怎么抽样的,是否是科学的。

SA:所以你们最后得出的数据是这三种方式的结合?

张老师:我们根据不同的研究主题来采用不同的采集方法,就像是看病一样,到底是头部CT,还是胸部照片,还是腹部的B超?根据不同的问题来设计研究方法。我们有全中国最健全的体检设备,然后,有全中国最好的医生。这两点结合起来,就能做最好的手术。

SA:张老师,您能不能跟大家介绍一下你自己?

张老师:我是学传播学的,一直在做传播效果的实证研究,在ssci、cssci等刊物都发表了几十篇相关论文。汽车是我目前在应用传播学里较多关注的一个研究领域。

SA:您是做传播学的,为什么对汽车领域特别感兴趣?

张老师:因为汽车的营销也是传播的一种,属于应用传播领域的内容。同时,目前汽车行业是市场比较成熟,比较规范的。它不像房地产,房地产是无学术可言的,而汽车是老百姓真正用钱投票投出来的,是市场化的行为。房子是炒作出来的。我觉得汽车行业能真正代表中国产业未来的方向,都像汽车行业这样规范的时候,用市场行为来行事的时候,中国的产业才是有希望的。还有一些契机,如06年帮《汽车导报》开展了汽车消费者调查,每个月一期。还有前两年在帮腾讯做腾讯汽车指数,进行腾讯后台的大数据挖掘,挖掘了两年,也在业界产生了较大影响。这之后我就完全进入了汽车研究领域。

SA:我想问问,我们学院派研究汽车领域,跟媒体人和企业的研究方向有什么不同呢?

张老师:我们可能更讲究研究的规范性和长期性,还有独立性。

SA:独立性是什么意思呢?

张老师:因为我们不刻意迎合车企。

SA:目前为止,你们都做过哪些汽车领域的研究?

张老师:我们从06年就开始公布数据了。做过很多汽车的研究,其中有一些品牌的研究,我们的研究分两类,一类是我们自己感兴趣的,研究成果对外公布。另一类是受车企委托进行的研究,这种研究是私密性的,不对外传播。

SA:目前做过的这些,有没有反响特别好,或者特别有趣的,能跟大家分享一下吗?

张老师:第二类专门委托的我们会按照严格的商业道德保密。第一类的数据可以公开,最近几个月大家感兴趣可能是我们做的一些数字化营销的探讨,在“购车数据”账号上也发了一些,转发率特别高。还有我们前两三个月做的汽车植入电影、电视这块,大家都比较关注。另外我们最近在做世界杯车企的微博传播效果,目前已经放出了一些小数据出来,这个大家也非常关注,转发量非常高。

SA:对对,这个我也看到了,而且非常美,做得像星空一样。数据其实是挺枯燥的。你们在最近的一篇文章中用到了“数据之美”这个词。你们认为数据它美在哪里?

张老师:大自然中一切绚丽的自然现象,都可以用数据总结,所以数据是美的精华。我们把一个一个的数据找出来的时候,它能够解决一些问题,揭示一些规律,它就是符合美的原则的。我们把这些企业共同的传播规律找出来的时候,用一种可视化的图形来展现,它就形象生动,所以从外形上来说它也是美的。我们现在尽量用可视化的图形,来把高深的问题和复杂的模型,用最简洁的方式来让大家看懂,这样有利于大家传播,也有利于大家使用我们的数据。

SA:我想问问数据分析对于车企和消费者有什么样的好处呢?

张老师:有利于车企准确掌握目前自己在市场上的状况,它的整个公关、广告、市场推广、营销正在发生什么,准确控制每一个步骤,准确预测它可能发生的结果,和为未来的营销方案的设定提供科学的参考。对消费者来说,有利于他们更有深度的了解车企。

SA:从现有的数据,你能不能给大家预测一下自媒体发展的趋势和车企推广模式的转变?

张老师:推广方式的转变的话,第一,毫无疑问是往手机端转移,第二,越来越精准化。第三,精准化的前提是手机移动端的人际传播,也就是圈子传播。第四,自媒体在这种人际传播中会承担很大的作用,是一种链条性的作用。它的影响跟一条新闻是不一样的,不仅在认知层面产生影响,而且在态度层面也会产生较大影响,所以更加有效果。现在自媒体整个媒介影响的重点是从认知率转化为认同率,这是自媒体的优势所在。至于自媒体会向什么方向发展,现在的平台我们不好做过多判断,因为自媒体受政策的影响太大,但是基于自媒体的自我选择的人际传播方式,肯定是未来的趋势,这种趋势是不可回避的。

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