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『火线评论』汽车圈的偏执狂能不能生存?

车辙·2014-08-08 14:45
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总第090期

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  当英特尔公司董事会主席安迪·格鲁夫抛出“只有偏执狂才能生存”的论调后,偏执狂似乎一夜之间成为一个高大上的称谓,因为那些能将产品做到极致和趋近完美的人,似乎多少都有些偏执的特质。尤其是乔布斯后来的功成名就,一度被认为“偏执狂改变世界”。以至于很多人忘了“偏执狂”本是一种久难治愈的精神疾病。如果一个汽车品牌,喊出要造“大众化品牌最高品质的产品”并一意孤行,那么这家企业得的就是“偏执狂”病症。

  是的,我要说的就是观致汽车。

  这家奇瑞和以色列集团共同投资的合资企业,因为立志打造来自中国的国际品牌,刚入局便以偏执狂的特立独行赢得业内关注。也因为首款产品观致3的叫好不叫座,被树以汽车圈的另类典型。

  6月24日,观致3五门版如期上市发布。不出所料,这款车在定价上未作出任何妥协。

  观致3五门版共推出5款车型,如大家所见,五门版由四门版直接衍生而来,除了外观上的调整,被打造的更为年轻动感之外,包括动力系统,内饰配置等,并没有进行大变,当然这也是汽车圈普遍遵循的游戏规则。相比四门版直接叫板速腾这样的合资竞品,还未上市,观致3五门版的对手也早就锁定福克斯高尔夫7这样的畅销两厢车型。11.99-17.19万元的定价,可以看出观致3五门版为大哥四门版背书的坚决。

  面对市场非议,观致的这点“死磕自个儿”的精气神,着实让人佩服。但是需要提醒的一点是,被膜拜的偏执狂都是成功后的大家,在此之前,偏执狂想能享受到日后的荣光,就必须先有经受住眼下群起而攻之的强大心脏。

  观致被诟病最多的主要在两点:定价过高和经销商网络铺设过慢。作为一个诞生不久的全新品牌,首款产品直接对标合资竞品,需要对自身产品有着百分百的信心;明知这样的战略短期内很难实现规模效应,遑论盈利,却要说服新的投资者加入观致伟大的经销事业,是自己找不自在。

  观致的偏执不是源起妄想症,就是对工匠精神死磕到底的勇气。在我个人看来,能让观致扛的起对观致3五门版这个定价压力,是观致对后续产品推出节奏的成竹在胸。因为根据市场经验,很难有一款车型的两厢版销量超过三厢版。

  观致3五门版的上市,是观致对之前所作出承诺的践行:未来每6-12个月将推出一款新产品。新产品的推出,是对投资人,尤其是稳定经销商军心的不二法器。在我之前的一圈走访(包括电话采访)中,观致3这半年多的市场行情让很多经销商心里犯嘀咕,尽管首批入网的经销商已经做好短期不盈利的市场预期,但观致3遭遇的扑面而来的舆论质疑难免令人忐忑。观致3五门版的上市,从定价来看,观致也并不想让这款车充当上量先锋,在丰富产品结构的同时,向外界传导出是其所坚持的品牌定位和产品设计及制造能力。如果骑虎难下的观致将观致3五门版的售价调低一个层级,那么无异于自戕,不仅落人口舌,一直绷紧的那点市场信心也会随之土崩瓦解。

  不过,从观致的产品规划来看,观致3五门版所表现的品牌偏执特性,并非观致向死而生,而是基于未来产品推出节奏作出的定位策略。

  观致的平台类似于大众MQB的模块化生产平台,完全可以通过调整实现柔性生产。据了解,观致已经制定的未来产品规划是,覆盖A0至C级,打造18款新车。具体包括:A0级会有3款车型,小型SUV、三厢车与两厢掀背车各一款;作为主力的A级车型会达到9款,车款包括五门掀背车、旅行车、敞篷车、Coupe轿跑、跨界车以及SUV等;B级车也会有3款,包括三厢车、掀背车和SUV,消息称B级车的轴距会比A级长100mm左右;而行政级别的C级车,观致的规划也是3款,产品不排除会向宝马5系奥迪A6L这样的豪华车看齐。就在前不久观致汽车官方刚刚发布了观致9 Sedan概念车设计图。这款车定位一款豪华D级车,未来量产后将与目前市场的热销车奔驰S级奥迪A8L等同级车型竞争。虽然这些都是后话,但也确实可以看到观致的产品规划工作已经做得比较充分。

  基于这个产品纲略,可以看出,观致旗下不乏跑量的车型。例如,A0级、A级以及B级各推一款SUV车型,仅这3款SUV车型就不排除让观致翻身的可能。之所以这样说,我们可以参照两个案例:

  众所周知,广汽传祺之所以能在短短时间内取得突破并实现盈利,就是得益于旗下第二款车型便迅速推出SUV车型GS5,而与之同平台的,定位与观致3趋同的GA5却并未赢得市场认可;奔腾B90碰了一鼻子灰,但同平台的SUV车型X80却已经成为奔腾品牌旗下最畅销车型。无论传祺还是奔腾,论及品牌力只能算是二三流,产品力不及观致。这说明,消费者有时候所在意的品牌概念,其实担心更多的是自己花出去的银子买回来的车不是物超所值。我之所以说观致有可能翻身的另一考量是现在大家对这家企业颇有微词,主要是觉得一个初生牛犊的品牌把价格卖得这么高,经销商网络编织得才几家,售后保养什么的怕没保障。而不是对观致的产品大加挞伐。只要产品不觉差,那么观致就还有戏。

  根据观致汽车市场及销售执行总监卫思梵卫思梵透露的消息,股东已经投入了25亿美元用于打造5款车型。鉴于目前的市场状况,我个人认为观致汽车尽快推出SUV车型,这是当务之急。观致3的柔性生产平台底盘高度可以在现有基础上身高70毫米,完全可以推出SUV车型。如果SUV能在观致3五门版之前推出,也许观致应对的市场压力会小很多。

  不过在SUV车型的打造上,观致又体现了其作为一个偏执狂企业的特质。据报道,观致要为自己的SUV搭上一套Hybrid and Electric Driveline的混动四驱系统,如果价格上到时过于高于市场预期,不免让人捏把汗。

  就目标人群的定位,偏执的企业个性也得到深刻体现。观致一直强调的目标客户群是居住在大都市的年轻人,年龄介于25-35岁。然而我们知道,从消费习惯来说,一二线城市更注重品牌购买,也就是说消费者更容易受到品牌文化的感染。品牌力不敌合资对手却一意孤行,再加上一二线城市的汽车限购又不断,观致的偏执可以说已经深入骨髓。我一直认为观致的口号喊得虽然是国际品牌,但稍稍放下些身段,从二三线城市开花其实并不影响它的国际性。

  现在的观致经销商,跟几年前在中国挣扎的菲亚特经销商很像。彼时的二三十家菲亚特经销商,苦苦卖着博悦、领雅两三款车艰难度日。在我采访的几位经销商负责人,当时都是咬牙表示要慢慢熬到广菲投产。前段时间,在与他们的交流中,这些骨灰级的经销商很多已经开始赚钱,现在JEEP国产后的销售也极有可能纳入广菲,这个消息对这些咬牙坚持过来的投资人算是杠上开花。

  “偏执狂”界的典型代表人物之一罗永浩,在做锤子手机后也是受到舆论的冷嘲热讽。但嘴硬的老罗说他可以再活三十年,还有机会成为乔布斯。观致的市场寿命,取决于股东的长线眼光,可是市场不允许一家新的车企烧钱烧上个十年二十载。我想只要再过三五年,便可看出这个汽车圈的偏执狂有没有生存的能力。只有先生存,才可能改变世界。

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