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品牌:帽子戏法后,且看英菲尼迪四两拨千斤

Autocarweekly·2014-12-11 12:40
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赞助电视节目成为今年车企最乐意奉陪的营销手段,其中户外真人秀更是凭借明星效应火得一塌糊涂,也许你还不知道Lamando凌渡是哪款车,却被其赞助的《奔跑吧兄弟》节目给吸引过去,每周都要看Angelababy女神跑呀跑,而凯迪拉克也联合东方卫视开启一档《2天1夜》不甘示弱,但要说真正玩转电视节目的汽车品牌,还真非英菲尼迪莫属。如果说《晓松奇谈》、《舌尖上的中国》和《爸爸去哪儿》系列节目是一回帽子戏法的话,那英菲尼迪联合深圳卫视共同出品的《极速前进》则是其“四两拨千斤”的新招,跟过去以及其它车企赞助节目的路数大有不同。

这四两并不轻

细心的读者应该察觉到了英菲尼迪《极速前进》的不同,最为直接的表现就在于其名称就叫英菲尼迪《极速前进》,双方硬生生地绑定在一起,表现出跟赞助方尤为不同的身份,那联合出品和赞助到底有什么区别?

赞助有优势亦有劣势,优势不必多讲,而劣势主要表现在权益问题,合同规定你能怎么干就只能怎么干,因为这样的局限性,英菲尼迪骨子里挑刺出绝活,首创跨行业的“联合出品”模式,汽车品牌做内容营销,一般选择在产品层面深耕挖掘,从而积累口碑价值,但英菲尼迪却打破以往赞助方和节目组的隔阂,找到深圳卫视一起做内容,一起把节目做好,取得一定的收视率保证双赢。一个汽车品牌不好好做产品,大费周折跑来电视圈做内容,也是因为相比赞助模式中肤浅的“受众面越广越好”的观点,英菲尼迪更在意追求“越精准越好”,这进一步催生出联合出品模式所着重的深度定制化内容。

作为出品方,英菲尼迪全程参与真人秀节目,包括前期筹备、内容策划、拍摄环节等,英菲尼迪都会有团队在现场和深圳卫视团队工作,节目名称“英菲尼迪《极速前进》”刚好可以形象化地表现出双方有多粘人。前文所强调的“越精准越好”,在定制化内容营销反映得出来,比如“敢•爱”作为英菲尼迪品牌口号,实际也是英菲尼迪《极速前进》节目口号,品牌理念和节目理念很好地结合在一起。再举个例子就是英菲尼迪《极速前进》播出时间,其实也是配合Q50L上市,产品所强调的“挑战、年轻、时尚”元素也是节目所要宣传的口号,包括线下活动节奏的控制、媒体资源的整合都是“赞助”模式实现不了的。

用数字说话,用口碑传播

英菲尼迪《极速前进》开播至今已有时日,效果评估这一块英菲尼迪对外做了相关介绍。首先是电视收视率,跟《明星到我家》、《奔跑吧兄弟》、和《一年级》这三个同期播出的节目对比,《奔跑吧兄弟》一直处于第一,英菲尼迪《极速前进》与其他两个节目一直是胶着的状态,有时第二位有时第三位,收视率区间为0.83-1.13。

再对比第四季度综艺栏目播出的15档节目,英菲尼迪《极速前进》在最新一期收视率数据处在第5。这还需要考虑到平台因素,同期节目都是在央视、浙江卫视、东方卫视,湖南卫视等国内一线主流电视台播出,深圳卫视“后来居上”,跻身到了第5甚至是更好的状态。在英菲尼迪 《极速前进》 开播前,深圳卫视周五黄金档收视率区间0.3-0.5,开播后跃升到0.9-1,深圳卫视由此进入周五黄金档一线卫视的竞争格局。

相比收视率,网络平台的播放量数据可能更好理解,搜狐视频作为英菲尼迪《极速前进》独播平台,正片播放量是1.58亿,基本每集可以超过1900万的播放量。同时再加上花絮及衍生节目,总播放量已经达到2.8亿。预计第一季节目播完,网络总播放量能轻松超过3亿。

关于口碑质量,社交媒体的评论是他们格外注重的,据不完全统计,很多网友把英菲尼迪 《极速前进》 跟 《奔跑吧兄弟》对比,认为《奔跑吧兄弟》是韩系的娱乐节目,更具有综艺气质;英菲尼迪《极速前进》是美系,更具有冒险精神,老美的原版《The Amazing Race》就是处在“一直被模仿,从未被超越”的境界,说明英菲尼迪《极速前进》的路是走对了,那还怕远吗?

眼看车企纷纷选择赞助大热的电视综艺节目来做营销,英菲尼迪不但没乱阵脚,心定神闲地跨界联合深圳卫视一同做内容,这招四两拔千斤,四两倒不轻,看样子“千斤”是越来越重的节奏。

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