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新奇骏换马甲变主流,“外观控”别尽被外观亮瞎

车辙·2014-08-08 14:45
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总第093期

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  最近有不少人在打听新奇骏,看了下销量数字,新奇骏貌似真的来势汹汹。回想起上代奇骏那野百合盼望春天的寂寞时光,不由让人心生好奇:日产到底用了什么回春之术,让奇骏在中国市场上有了重回舞台中央的希望。

  日系城市SUV三强中,奇骏一直是个打酱油的,眼看着本田CR-V和丰田的RAV-4热热闹闹地你争我斗,却捞不到多少插嘴的机会。说起来,奇骏在日本本土也算个狠角色,虽然比CR-V和RAV4晚生几年,但在日本出道就出尽风头,连续多年销量在细分市场排老大。

  奇骏在这三台车中,“野”性是最强的,四驱水平和通过性都能技高一筹,但在中国这样的市场上,反倒是最温和的CRV最受欢迎。奇骏的长相也是三者中最硬派的,一直到上一代都是方头方脑的设计,从车身到前大灯都是直来直去的方块儿;而在中国销售最火的CR-V,向来走的是轿车化路线,那个壳子圆滑而有高级感,让买家们觉得买到了一个又是“越野”又不失轿车享受的好东西。在越野技术上颇有心得的丰田和日产向来不走这种骑墙的路数,但眼看着某些重要市场不重汉子重娘炮,于是新一代的产品都向轿车化方向前进了一大步。

  奇骏的这一步走得相当大,这一代奇骏和上一代奇骏在长相上基本不沾边儿,以前的方正外形跟内在的越野能力还算配套,现在的长相则完全是迎合买家们对于SUV叶公好龙式的要求:高一点,猛一点,看上去还要有高级感。

  奇骏现在的样子,就是主流SUV的样子,只要大概是这种模样的SUV,销路大抵不会差。至于与SUV关联的四驱形式、越野能力之类的问题,对于大多数买家来说,都不如外观重要。要是再加上一套舒适好看的内装,和一个洋气的全景天窗,买家们夫复何求?——新奇骏的外观设计回到主流,马上就吸引了不少眼球,懂不懂的,大家都觉得这才是一款时髦的SUV。

  汽车向来是一个形式大于内容的行业,也许,厂商觉得作为一款SUV,四驱能力挺要紧,但买家们觉得那个壳子顺眼才是第一位的。早在1920年代,通用公司的领导人小艾尔弗雷德·斯隆就发现了这个秘密,并挖来了设计天才哈利·厄尔,成立了通用汽车的艺术和色彩部门,专门从事汽车外观设计。漂亮的外观,成为通用汽车击败福特成为第一的有力武器,事实正如斯隆所言:在机械状况都很不错的情况下,外观就成了决定购买意愿的决定性因素。

  奇骏的例子只不过是一个小小的注脚,不管是成熟市场还是新兴市场,汽车外观都是决定性的因素。人们看似对机械性能、可靠性、安全等因素都很关注,但真正打头的因素,却往往是外观。一个难以接受的外观,根本不会有人买单;而只要有一个吸引人的外观,尽管机械性能上表现平平,甚至是有一些缺憾,也还是不乏捧场者。

  美国J.D.Power的一项调查针对买家“不买某个车型”的理由,结果表明,在消费者未选择产品的理由中,占最多的是外观设计,随后依次为可靠性、价格、太小、品质、二手价格、不够刺激、性能、保养等。

  同样,选择某款汽车的理由,排在第一位的也往往是外观,尤其是在新兴市场。J.D.Power在中国也搞过一项调查,说中国汽车买家最关注外观和乘坐舒适性,而对节油之类的方面不太关注。

  在外观设计上最沾光的其实是现代起亚。近年来,现代的“流体雕塑”、“风暴边缘”和起亚的虎啸式前脸都比较出风头,一样的机械素质,如果配上一个水准之上的壳子,就明显感觉上了一个档次。选择K5之类的买家,有多少不是冲着那个壳子去的?

  如果是在成熟市场上,一个“外观控”的买家,挑车时不会有太大失误,因为在成熟市场上混的都是老牌的汽车厂商,提供的都是非常成熟的产品。但在中国这样的新兴市场上,如果把外观当成挑车的第一要素,搞不好就会出问题。

  中国市场上,某些品牌的某些车型还不太成熟,要么机械不太完善、要么故障率比较高、要么安全性比较差,虽然有的外观很靓,但选起来还是要慎重一些。即使是老牌汽车巨头的车型,也不能光看外观就决定买哪款车。现在,汽车巨头专门针对中国这样的新兴市场开发车型,各方面标准都比较低,但壳子却做得比较靓。如果出于对某个品牌的信任,却买到了一款徒有其表的“壳牌”车,至少对不住你花的那些钱。

  如果问一个买家,为什么选择新奇骏而不是老奇骏?答案肯定是:我要的就是新奇骏这个样子的车。这种选择无关汽车的品质和性能。一家人热热闹闹地出去看车,先入围的肯定是那种看上去入眼的车,至于汽车的机械水准、可靠性、安全性、功能性等等方面,并不是一眼就能看出来的。

  所以,即便你一眼就相中了某款车,也不必就冲动到非它不买,总要搞明白那些主要的指标才好动手。比如某SUV爬个地库都费劲、某变速箱爱闹事、某悬挂爱崴脚、某发动机爱漏油……基本的功课还是要做的,功课不到家,买到手才发现有的方面自己极不满意,后悔也没人给你退车。毕竟,车是用来开的,不是买来看的,样子固然很重要,用起来到底怎么样才是更重要的。

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