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看,那些在广告中插入的电影

车辙·2014-08-08 14:45
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总第094期

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  《变形金刚4》自6月27日零点开映以来,短短三天,票房就已经突破了6亿元,成为中国电影史上最快突破6亿元票房的电影。在未来,更是有望打破《阿凡达》在中国的票房纪录。不过电影中过多的广告生硬植入也让观众感到厌烦。

  对中国观众看来,这部电影最大的看点就是长达影片三分之一的中国元素以及多得不能更多的植入广告。此次在《变形金刚4》中的中国品牌植入,到了“丧心病狂”的地步。伊利、怡宝、建行、广汽、微信、乐视,甚至还有八竿子打不着的周黑鸭。

  这并不是迈克尔·贝第一次在变形金刚中大规模植入广告。在《变形金刚2》中,影片中就因为单一生硬的进行常规广告形象展现。在同年度的美国电影植入广告效果调查中,因为植入广告实在太多,被评为“年度广告大片”,被调查者形容它是“抽掉了广告大概就没有什么了”

  不过,一向作风强硬的导演却并不以植入为然:“超人、蜘蛛侠、钢铁侠这些英雄电影都需要产品植入的,这部电影有很多车,如果兰博基尼都得我们自己花钱买来拍,2000万美元都不够。所以,找厂家合作是很正常的。”

  对于《变形金刚4》这样一部商业大片来讲,人家追求商业利益是合情合理的事情,而对于中国品牌而言,利用《变4》这样的方式进行植入式营销自然也是一种不错的选择,可以让国际观众快速认识品牌。

  不过过多的广告植入也让观众厌烦,难怪有网友吐槽:“导演拿到的是一页纸的剧本,以及一本电话簿般厚的品牌植入明细以及另一本电话簿般厚的演员露脸名单,出色地完成了艰巨任务,所有活物死物都得到约定的展示……”

  不过中国品牌在电影中的植入就仅限于简单的曝光,缺乏电影植入的场景,植入得很生硬,与电影环境完全不搭调,这也成为中国观众在看电影时候的槽点。

  “在广告里加电影,还是在电影里加点儿广告?”,这似乎已经成为人们调侃电影植入广告行为的集体共识与疑问。在杜汶泽主演的《低俗喜剧》中,有一个场景就是杜汶泽给广告客户讲广告植入,结果把品牌植入在剧中变成了负面宣传,最终大家不欢而散。所以说,好的品牌广告植入能够让品牌加分,而坏的植入很可能引发观众的排斥,甚至会变成危机。

  广告植入,有时让观众觉得自己花钱上电影院却在看拙劣的广告,有时却让观众觉得感觉良好,看到最尖端时尚的产品,所以说广告植入不是一件彻底的坏事,最关键的是,导演到底做的好不好。

  而在当下大多数国产影片当中,广告植入之所以成为了反派,之所以被千夫所指,主要还是因为导演使用不当调配欠佳,生生把广告植入拍成了反派。

  广告植入虽然在这两年火了起来,但是对于电影来说,广告植入根本不是什么新鲜事物。在电影史上,广告植入的历史几乎和电影一样长——被视为电影之父的卢米埃尔兄弟在其早期的电影短片中就有意对啤酒、肥皂等商品进行植入,从那时起,商业植入与电影就再也未曾分开过。

  对于时下的国产电影来说,真正商业化、市场化也不过十来年,作为商业化、市场化的产物,广告植入和国产电影的亲密接触,也就是十来年中的事情。

  相比传统的电视和平面广告,电影植入正成为高性价比的投放渠道,而专门做电影植入广告的公司也成为不断拉长的电影价值链中的凸出一环。

  2009年之前,中国植入营销还未形成产业链,但随后几年却因国产电影的崛起而日渐发展,国产电影的商业价值也得到广告商的高度认可。

  在孙红雷、段奕宏和李冰冰主演的电影《我愿意》中,植入广告多达30个,徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》和《亲密敌人》更是依靠植入广告基本收回成本,过亿的票房全部成为净利润。

  据了解,电影广告一般分为映前广告、贴片广告、植入式广告三大类,其中,最能为电影带来直接收益的当属植入式广告。

  公开数据显示,2012年,电影广告市场产值达21.5亿元,同比增长77%;2007年,市场产值仅2.2亿元。咨询机构艺恩咨询数字显示,2012年,超过30部的国产电影共完成植入144次以上;从植入品牌来看,主要集中在汽车、餐饮、互联网及金融行业;植入广告中,互联网行业达到3倍以上增速。艺恩估算,2013年,中国影视剧植入广告市场总额达到10.2亿元。这还不及美国市场6年前规模的1/15(2006年美国植入式广告市场达到33亿美元), 但随着中国电影市场票房爆发,这个行业的掘金者开始小步慢跑。

  跟动辄上亿的电视广告投放相比,电影植入目前还是一块价值洼地。业内人士透露,植入广告价格一般在百万级别,而对于一些主打年轻人群的消费品,不仅是电影内容植入,而且可以通过宣传海报的“捆绑营销”进入电影院渠道,对品牌来说也颇具吸引力。因此,在传统电视广告不断出现下滑和衰落的同时,电影植入却在悄然分食广告商的预算。

  当然,伴随这个行业飞速增长的,还有观众对于“广告中插播电影”的强烈不满。冯小刚在《非诚勿扰2》中植入了20多个广告,创下了国产电影植入广告之最,但也同时面临着最大的争议和批评。

  然而随着国内电影产业的市场化日趋完善,广告植入势必将变得更加普遍;究竟如何能做到双赢,能让观众们待见,这可是一门新学问。国内外关于植入的成功与反面案例也比比皆是,也许它们能给我们一些启发跟警示。

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