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打破了旧有的产业和企业间的藩篱,将以前制约营销的痛点,设计成令人尖叫的服务产品——先尝后买的营销方式,不仅前移了消费者驾乘的快感,又令上汽乘用车突破传统小身量的局限……
BY 吴琼
陈虹董事长:
您好!
11月,《上汽集团:看以制造业为主的传统企业如何引入互联网思维》一文引起了我的关注。您谈到“上汽正在努力改变以制造业为主的传统企业形象”,并介绍了上汽引入互联网思维的最新进展。包括正在和阿里巴巴合作研发互联网汽车,预计2016年将推出产品;及今年3月上线的电商平台——车享。这次上汽乘用车公司在MG GT营销上的创新,其实也体现了互联网思维。
什么是汽车界的互联网思维?我一直很疑惑。是重新造一家企业,给他一个互联网企业的标签?还是在体内实现创新,抓住互联网经济的本质,将体外的资源为自己所用?360董事长周鸿祎、小米董事长雷军谈起互联网思维时,都强调互联网思维就是用户导向思维、用户参与思维。即,以用户为核心提供极致的产品或服务,并让用户有参与感。
直到上汽乘用车公司推出MG GT后,我才在整车营销中发现了互联网思维的影子——新车从上市到消费者体验的过程互联网化。如果一定要贴一个标签,我更愿意将现在的上汽乘用车公司称为“汽车界的小米”的雏形——二者都强调高性价比,且都注重消费者体验。
小米神话就是简单一句话:屌丝逆袭,MG呢?
打破了旧有的产业和企业间的藩篱,将以前制约营销的痛点,设计成令人尖叫的服务产品——先尝后买的营销方式,不仅前移了消费者驾乘的快感,又令上汽乘用车突破传统小身量的局限。
通过和一嗨、易车的试乘试驾合作,让二者成为上汽乘用车公司的体外机构,在重点城市或重点商圈,为MG GT的目标人群提供试乘试驾体验。不同的是,易车提供不超过1小时的短程试乘或试驾体验——全城试爱,一嗨可提供多达数日的深度中程试驾体验。
这样一来,上汽乘用车公司既不再为经销商网点不足、无法提供更多的试乘试驾体验机会而烦恼;又借助一嗨、易车的服务能力,提供了4S店原本无法提供的更优质服务。事实上,经销商网点不足已经是包括自主品牌在内的车企的长期痛点。随着汽车利润越来越薄,不仅老的经销商不愿意继续销售自主品牌汽车,新加盟的经销商也越来越少。
MG经销店的缺乏,如今正是上汽的痛点
从行业上看,先尝后买(先免费试乘试驾,未来再购买)的方式,重构了汽车营销。通过免费的试乘试驾,传统汽车消费体验的快感提前并延长了,消费者在买车前及买车后均能体会到驾乘的快乐。而过去的结构是:车企营销——消费者买车——消费者享受驾乘快乐。从另一个方面看,电商之所以受到追捧,是因为实现C2B。MG GT的营销创新,首创汽车营销领域的C2B。为什么这么说?因为消费者真正有了试乘试驾体验的选择权,选择场地、选择使用时间,而不像原来那样被固定在4S店规定的小活动半径、有限时间里。
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