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“700亿”能否唤醒长城?

车辙·2014-08-08 14:45
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总第097期

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  媒体报道,长城汽车最近股票销量跳水,市值蒸发700亿,原因是“新车跳票”。谈到长城“新车跳票”的原因,报道称长城汽车研发投入占全年营收比重不足,2013年约为3%,相较其它自主汽车较低。

  关于长城哈弗H8一再跳票的问题,可能是当下长城股票缩水的导火索,未必是根本原因,前几日我们看到,长城汽车三位高管长城汽车销售公司原总经理康国旺、负责国际出口业务的副总裁邢文琳、负责售后配件业务的总经理梁新璐被免职,这些可能和长城汽车连续出现的销量下滑有关系,但是有个问题摆在这里,长城销售等方面的决策是这几个人作出的么?还是这几个人仅仅成为了出气筒和替罪羊?

  长城的管理有没有问题?研发有没有问题?甚至包括应对媒体质疑的公关有没有问题,你不在是一家小作坊,而是曾经市值1500亿元的庞大汽车企业,这个时候,应该反思企业如何持续发展,如何成为百年企业,这些才是根本,而是把利润提高几个百分点,作为近一段时间以来,最火的自主汽车品牌,长城需要做的应该是转型,包括企业战略转型、企业管理转型等多个方面。

  第一、关于企业员工管理的转型

  每次和企业朋友之间谈到长城汽车,总是谈到这些同行的境遇,包括媒体盛传的军事化管理等方面,而最早关于长城的新闻,还是长城汽车的裁员问题,事实上,如果一家企业想成为百年企业,首先要让企业员工成为主人,而不是一种单纯赚钱的工具,我们可以从这些长盛不衰的汽车企业中找到这个规则

  所以,车企成熟的标志是给予员工“事业”而非仅仅生存,作为汽车行业的一员,笔者毫不例外地站在同行的角度去思考问题,不过随之而来的三位高管的被免职,让人突然感觉到,这些不仅仅裁员降成本的问题,而是企业家长式发展的通病。

  很多企业很成功,当你接触的时候会感觉很沉重,长城汽车便是一例,当你见识到员工排成一列长队去吃饭的时候,你可能会意识到这家汽车为什么能够在这么短时间内发展起来,同时可能也会为这些同行有种莫名的悲哀,工程师原本应该成为一种荣耀,对于产品开发与创新的荣耀。

  对于很多汽车员工来讲,更多是支撑自身家庭,这些属于生存问题,对于一些高管在经济方面可能不太受限了,更多的在于事业的发展问题,这些问题在现代汽车企业中实现起来并不困难,不过,在长城汽车,实现起来,似乎并不太容易,这个问题再次回到媒体谈论的“军事化管理”上,在企业发展初期,可能需要这么极端的方式去积累,如果想要持久,这种大家长式的管理未必有效。

  汽车企业裁员这几年并不多,但是媒体都能够引起媒体重视,笔者搜索了一下近几年在中国的汽车企业的裁员情况,虚虚实实,有很多比较恐怖的现象。当然对于过去十多年的中国来讲,由于车市的情况很乐观,裁员很大程度上并不是很多企业的选择,反倒是各家企业尽可能地招揽人才才是主流。但是即便这样的情况,企业裁员,特别是几家自主企业的裁员的幅度还是招致很多媒体的目光,足见其严重程度。

  业绩关系企业命运更关乎员工生存、需要立体式的解决方案,所以,当自主汽车出现了所谓的经济困境的时候,更多的应该反思出现该问题的基本可能,是不是此前过度地追求规模了?还是整个行业到了不得不裁员才能生存下去的状况了。想必前一个因素要多一些。如果这样的话,如此大幅度地转向,真的会给企业带来一个良性的运行机制吗?恐怕谁也不敢保证,把这些裁员了会给企业带来一个美好的未来,这样的话,采用一揽子体系来解决所谓的困境才是根治之策,而不是所谓的动辄裁去多少人去拯救企业。

  第二、关于研发的转型

  关于产品的问题,包括重SUV轻乘用车,这些原本并没有太多的错误之处,但是在自己的车型上提供的配置与市场需求不相符,包括多款车型更新换代慢、部分版本仅有手动档、没有自动档等问题(想购买长城汽车的小白车主们对此表示很纠结——车辙菌注),相对应来讲,这是企业走向恶性循环的一个征兆,要么你就不做,要么你就做好,否则的话,不好的部分同样会拖累好的部分,就像一个苍蝇坏了一锅汤似的。

  事实上,关于长城H8被爆出的几个问题,问题未必达到难以解决,但是长城解决这个问题出现的困难劲真的让人生疑,为什么这个问题如此严重?长城汽车向来省钱做事,这个是否触及到了自己潜在的软板?

  汽车行业的研发分很多层次,有应用级别的、也有基础研发级别的,这些都是企业发展过程中,根据自己实际所需提供出来的,有的时候为了优化成本,在全球范围内进行分工研发,或许才是性价比最高的情况,这点可能只有成长了之后才能够了解。

  第三、关于应对外部危机的转型

  媒体交流出来的意见,就是长城这边新闻中心与曝光的问题不同步,解释不够及时,然后很多新闻造成大范围负面效应之后,才有反应,这点和当下信息传播的情况不匹配。长城汽车在新闻方面,今年来出现了恶性循环,从前段时间哈弗H8出现的种种问题新闻,到日前的长城汽车三位高管被免职,虽然长城汽车随后发表的声明称“近期长城汽车销售公司三位高管职务变动并非因为销售业绩原因,而是公司内部正常的管理人员轮岗。”但这些话语略显苍白无力,股票的腰斩以及销售数据更加让人相信:根据长城汽车6月上旬发布产销快报显示,2014年5月长城汽车销售汽车51837辆,同比下降15.67%,环比下降12.55%;前5个月累计销售汽车29.89万辆,同比下降3.87%。其中,轿车5月份的销量仅为4643辆,同比下降了73.51%,环比下降了44.27%,SUV方面,主力车型H6在5月的销量为24402辆,环比下降7.5%。

  长城是这几年自主汽车发展势头最盛的企业,这也让很多媒体在面对其负面新闻的时候爱恨有加,汽车领域有着众多玩家,每个玩家都有着自己的脾气和秉性,但是这个领域内,有着通行的游戏规则,这些规则经过上百年的过程,自然有它的意义和必然性

  笔者不是经济学出身,但直觉告诉我,关于股票的情况更属于一个金融类的大游戏,你既然能够从中受益来拓展自己的经营路子,也要遵守里面的规则,不让自己受伤,况且,这些相应的规则实施起来并不难,可能认为自己是企业的创始人并占据着大部分股票,但是要明白,这个规则玄妙之处是制衡,即便是创始人也有可能被投资抛弃,或者企业走向更恶性的循环,这点可能需要反思和改变。

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