车企营销女将第一期：长城汽车王凤英

本期主编：管叔，小苹果

初闯社会进长城

其实王凤英进入长城，并不是出于所谓的多么远大的抱负和志向。正如她说的那样，”我当时的想法很‘天真‘，就是想‘怎么用更快的时间当更大的官’，国企里论资排辈那么严重，5年才能熬个副科长、科长，也不能容忍我张扬的个性，小企业也不太想去。”那时的一个系列报道的电视节目吸引了王凤英，那是有关魏建军的报道，讲述了中国最早的民营企业的故事。就是这个报道，让年轻的王凤英走进了长城，成了那里的元老之一。当时魏建军刚刚承包长城汽车不久。

而在此之前，长城汽车的前身——长城工业公司由于经营不善，已经负债200万，职工只剩下60多人。保定南大园乡政府悬榜纳贤，开出优惠条件引人承包，魏建军成功揭榜，单枪匹马来到长城工业公司，并将业务重心锁定到改装车业务。而此时的王凤英也恰恰意识到，“汽车在全球都是非常重要的一个领域，中国从零开始的这样一个领域肯定有比别的领域更宽泛的机会。”正是出于这样的考虑，她走进了这个本属于男人的世界，变成了一个与钢铁、汽油和营销数字打交道的汽车人士。那年，魏建军26岁，王凤英21岁。

通过家电学营销

在仅被试用了2个月后，王凤英就直接当上了营销公司销售经理助理，一年之后，王凤英又升任营销公司总经理，主管长城的整个销售。 在当时的中国，汽车营销的理念还没有多少成功的经验可学，她便跟家电企业学习终端的控制方法、营销促销的手段、包括一些营销的理念等等，并逐步应用到汽车销售中。同时，王凤英边学习边总结，她逐步悟出一些真谛，即营销的实质是差异化。她认为卖场差异化是一种竞争的技巧，但是竞争的核心还是产品，产品本身的差异化永远是核心竞争力，后来长城在其主打产品皮卡和SUV的产品差异化方面做了非常多的作。“十年以前我特别相信营销的力量，但现在我觉得在这个市场透明度很高和自媒体很发达的时代，我的想法有一个很大的改变，营销的力量是有限的，产品的回归才是最重要的。”

这似乎成为后来的长城在皮卡和SUV方面无往不胜的法宝。的确，到2008年底，尽管面临众多市场竞争，长城皮卡已仍连续11年在全国保持了市场占有率、销量第一；长城SUV也已连续6年保持了全国销量冠军；同时长城也是出口金额最大、出口量最多的中国汽车品牌。

“男主外，女主内”

2003年，王凤英早凭着出色的管理能力，成为了长城汽车的总裁。而那时候，对她的真正考验才刚刚开始，董事长魏建军造轿车的梦想需要王凤英来帮他实现，而从没做过轿车的长城汽车一开始便饱受争议，尽管后来终于获得了生产资格，但其中的曲折和苦辣酸甜恐怕只有王凤英心里最为清楚。

在长城汽车的崛起过程中，王凤英一直是魏建军的搭档。从1991年组建长城起，她就一直跟随着魏建军。至今仍留在长城的骨干大概有二十多人，王凤英就是其中一个。她给大多数人的印象是雷厉风行，让下属心生敬畏。有一次在中高层会议上王凤英公开表示，不会跟公司的人交朋友，如果把下属都当朋友，难免出现厚此薄彼。经销商用“闻风丧胆”形容她到店检查的感受。“她（王凤英）很敏锐、注重细节，通过营业员的精神面貌就能发现问题。”而魏建军，则是一个时时处处都挑剔、追求完美的人。“任何一个小缺点或者不足，都逃不过他的眼睛。比如你的着装或说话有不恰当的地方，他肯定会指出来。”这种挑剔成为长城打造品质的重要前提，但也使得企业里每个人的神经都极为紧张。

这对合作超过20年的搭档有着明确的分工，魏建军和他的家族控制着长城汽车超过50%的股权，他负责生产和研发体系，这些领域的投资由他说了算。王凤英则是年薪超过140万的职业经理人，负责销售公司日常经营和对市场的研究，对海外市场的投资也由她负责。王凤英比喻二人思维方式的差别就像左脑和右脑，一个缜密理性，一个感性直接。

两个人最大的一次不合来自2008年甫一上市便遭受市场“滑铁卢”的长城第一款轿车“精灵”。“当时我跟魏总都很焦急，都盼望尽快找出起因。他是一个很感性的人，会一个点一个点地去剖析，而我则更多的是来自二十多年营销教训所赋予的理性和断定力。”王凤英不详细说那次分歧有如许重大，但不经意间又反复了的“人脑实践”。尽管经常有分歧，但作为一家势头正猛的公司的一、二号人物，已经共事长达20年的魏建军和王凤英正面临着共同的挑战，就是如何把长城的传奇故事延续得更久。王凤英已经意识到了自己的变化，那就是“鼓励更多的人独立运营自己的业务，不能什么都管得那么紧”。她发现，一直以来性格硬邦邦、宁折不弯的魏建军也在思考同样的命题。王凤英自认对董事长的勇敢和远见充满了钦佩，“老板对趋势的断定更加摇动，重大投资当然是要老板来拍，比喻说前两年长城也有进入其余行业的机会，这时候能不克抵御这个勾引，就得看董事长的，他始终取舍坚守在汽车这个行业里”。

“总裁——性别：女

“王总挺不容易的，作为一个女人，天天泡在厂里，家都没时间照顾。”谈到王凤英，她身边的秘书如是说，“我挺佩服她的，生完孩子一个月就来上班了，这不是所有女人都能够做到的。“身处男人主导的汽车行业，一定会有许多的身不由己，可王凤英并没觉得不公平。“因为要想把事业做成功，不管是男人还是女人都要付出代价。女人付出了很多，但是你也得到了社会的尊重和家庭的欢乐。再就是我觉得也应该履行这样的责任，所以也没什么可抱怨的。再说你已经是女人了，也没什么可抱怨的！”

压力大的时候，她的调整方式是手工做衣服。在她家专门有一个货架，放着一轴轴的布料、二三十盒小装饰、各种针线以及从意大利买的纽扣。“做衣服也需要创意的，从剪裁到制作，思考工艺和风格……这个时候思维很灵活，做出一件漂亮的衣服，心情也得到了缓解。”有时候她一做就是一宿。

在这个行业里干了20多年，王凤英觉得自己的思维方式都有些男性化了，也赢得了业内人士的尊敬，但相对来说女人天性就更加细致谨慎，而企业的决定需要武断英勇。“切实我原来也胆小，这么多年我始终告诉自己，凡事想在别人前面，比别人多想一步，用更周到的判断来给自己壮胆。”她说，“男人可能会凭直觉拍脑门，女人不敢，要做到一样的果断和大胆的话，一定是在理性断定的前提下。”

这可能就是所谓的敬业精神。对一个职业女性，不什么比敬业更重要，即使进入一个男性主导的行业，只有心态正确，也一样能超群绝伦。“而一旦这种行业决定了女性总经理，团队配合会更加融洽，让大家有一个满意的工作环境。”王凤英说，“实在总经理无论男女，职业定位就是用人所长，凝团体队，在这个位置上，女性的沟通方法更加灵活坦诚。”相对而言，王凤英有着一种更为柔软、更为人性化的管理方式。其实王凤英非常不赞同用“率”这一指标来衡量企业。提升员工的幸福指数，现在是长城汽车重要的考核标准之一。王凤英的办公室里，有一尊多年前美国营销大师、“全球定位之父”艾·李斯送给她的头像，上面标注着左脑和右脑的不同思维方式。在她看来，一个男性主导的行业如果选择了女性总经理，团队合作会更加融洽，而且女性的沟通方式比男性更加灵活坦诚。她总结了女性总经理的优势：在专业才干和管理水平并驾齐驱的条件下，踏实的女性总经理有助于保持团队的牢固性，保障企业策略的持续性。

“做个好人，做些好事”

也许很多人会存在这样的疑问，长城是否会像比亚迪一样在经历了短暂的辉煌之后黯淡下去吗要想证明增长是可持续的，长城就需要解答企业发展所必将面临的问题，在什么领域建立什么样的竞争优势，核心价值是什么，长期坚持的方向在哪里，公司有什么样的资源可以用来实现目标。“作为管理者，驾驭一条大船和开一条小船面对的困难是不一样的。”王凤英说，“并不是企业规模变大了，风险就小了。相反企业发展越快，平台越大，遇到的问题就越多。因为追求的目标变得更高了。”

与自主品牌阵营里的男同行一样，王凤英今年必须率领长城汽车破解自主品牌企业生存困境，翻越“三座大山”——限购令和合资品牌的挤压、国际化的各种门槛、精品小车路线的障碍。但王凤英似乎并没有把这一切看作压力，“我愿望做一个好人，做好企业，让长城汽车更具特点；做好事件，让人感到公平，得到大家的尊敬。我不想受到外界的引诱，消除烦扰，让心变得污浊。因为只有这样，才干一心、专业，做真正的专家。”

汽车这个领域，几乎是男人的战场。但一个女人能够稳坐高位，除了机遇，她的才情，胆识，对于大势的把握一定有着过人之处。都说女人感性，但从王总身上，确令人感到了一种惊人的定力和理性。年轻时的王总有着所有有着像她一样“漂亮、学识高、胆识高”的优质女生初出茅庐对于社会的幻想——“不服输、要强、自律、对于名气和财富的渴望、对于自我价值的证明”，但随着时光的雕刻，王总的光芒变得更加温润如玉，对于大趋势节奏的把握，对于激烈的竞争变得更加从容，对自我的认识更加清醒。衷心希望，王凤英能带着长城一起，一路走好。

王凤英简介：

王凤英，女，汉族，1970年出生，中共党员，河北保定人，1999年毕业于天津财经学院，获经济学硕士学位。2001年任长城汽车销售有限公司总经理，2003年任长城汽车股份有限公司总裁至今，曾获“中国营销人金鼎奖”、“杰出营销总经理奖”、“年度最佳自主品牌企业CEO”、“河北省杰出青年企业家”、“河北省创业企业家”、“河北省三八红旗手”、“河北省十大杰出女企业家”等荣誉称号，被媒体评为“2007年度风云人物”。2008年2月，荣获由全国妇联组织的“2007中国十大经济女性年度人物”称号。2008年5月荣获由中华全国妇女联合会、品牌中国产业联盟颁发的“2008年中国十大杰出品牌女性”称号；2008年7月荣获“最具社会责任感企业家”称号。

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