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白云山下终究意难平 凯美瑞九载沉浮记

Autocarweekly·2014-11-27 12:40
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——“我所知道的那些车”之五

今天咱说说凯美瑞吧。

关于凯美瑞是一款什么样的车就不赘述了,总之咱吴佩老师好像说过,假如人生只能选择一台车的话,那就应该选凯美瑞。假如大车坛有个像NBA名人堂那样的“名车堂”什么的,那么凯美瑞必在其列,我以为。然而,相对其显赫身世和赫赫声名,凯美瑞的中国故事却只能说是差强人意。

话说我是从2008年进入汽车行业的第一个月开始,就写起了凯美瑞的,不管是新闻稿还是软文,这款车都在我的历史文档中留下了很多印记。虽然没有经历过2006至2007年凯美瑞最风光的时候,但至少见证了“雅凯争霸”的时代,更目睹了凯美瑞后来是如何渐渐沦落为细分市场“千年老三”的——如果给我所知道的那些车按照熟悉程度排个名的话,凯美瑞毫无疑问应该在前三之列。

前几天,第七代凯美瑞中期改款刚刚在广州车展上市,虽然我不认为这个中期改款车型能够撼动帕萨特迈腾的强势地位,但同时也多少松了一口气:至少,这款新车应该可以让凯美瑞继续稳住第三的位置吧。

至今我依然清楚地记得,第六代凯美瑞正式上市那天,广汽丰田非常大手笔,包了一架有Camry涂装的波音777从广州飞北京,那时业内估计花费大概千万级。当天,广汽丰田的一百家经销店同时开业,也成为当年车市的一个佳话。为什么广丰敢这么大手笔投入?原因很简单,凯美瑞能够挣到钱。

说一个我听来的故事:在2005年投资一个广汽丰田经销店大约要3000万元,而凯美瑞上市一年后就收回了全部投资成本,原因无他,因为加价。我计算了一下,当初凯美瑞第一个年销量为13.4万台,一共140家经销商,差不多每家店1000台,最早加价3万元提车,因此3000万元投入一年收回是可能的。事实上,即使到现在,广汽丰田品牌一直是盈利比较稳定的经销店,特别是在一些集团经销商中,广丰是最稳定的收入来源。

其实在此之前,想要申请到一家广汽丰田经销店非常不容易,因为所有人都知道这是一个只赚不赔的买卖:一方面,丰田是当时国内认知度最高的汽车品牌之一,一汽丰田的好日子谁都看得见;另一方面,广汽的另一家企业广州本田的高收益也是一个样本,更何况这次丰田还是把全球的王牌车型导入,因此两家联合的新品牌谁都会选择看好。而最近披露的一则反腐新闻中也有关于建店的传闻,可见广汽丰田当时火爆到什么程度。

定价的成功也是第六代凯美瑞火爆的原因之一。凯美瑞当时直接进入20万元区间,从19.78万元到26.98万元,比进口佳美低不少,相对雅阁、帕萨特也并不算贵,这一价格出来后广丰就直接说一年之内凯美瑞不降价。可能是由于价格太有性价比,第六代凯美瑞一直到上市一年后才停止加价。

当然,从第六代凯美瑞本身的产品力来看,在当时也是秒杀一众竞品。第六代凯美瑞国产首先的一个改变是名字,一直以来Camry在国内被称为“佳美”,随着丰田在国内市场统一采用音译命名的方式,广汽丰田把Camry称为“凯美瑞”,那时候虽然有很多人觉得不如“佳美”那么雅致,但久了也就习惯了。

第六代凯美瑞的第二个改变是外观,这一点可以说是相当成功。相比于海外版本的柳眉前大灯和车身同色的进气格栅,广汽丰田很坚决地调整了设计,包括全新设计的U型前脸,更加稳重的大灯以及进气格栅增加更多镀铬条,最终的结果是大受国人欢迎,很好的符合了当时中高级车市场“宜商宜家”的需求。此外,我个人认为,那一代凯美瑞在内饰设计上也接近完美,无论是质感还是视觉效果,顿时让老气的帕萨特和雅阁落后了一代,甚至到了第七代凯美瑞也难以超越。

因为第六代凯美瑞在市场上实在没有竞争对手,从2006年12月凯美瑞在销量上超过雅阁以后,直到2008年4月,凯美瑞一直是中高级车市场的绝对霸主。尤其是2007年创下的170294辆年度销量,一直到现在都未被打破(2013年凯美瑞销量数字17.7万辆左右,但是包含了混动、经典版车型)。

到了2008年,第八代雅阁强势登场,中高级车市场也从凯美瑞的一家独大逐渐演变成“雅凯争霸”的格局。由于中高级车销量第一的品牌形象太过重要,凯美瑞在宣传上面也丝毫不让步,因此出现了广本宣布雅阁是2008年销量第一,广丰则反击说凯美瑞是2008年上牌量第一,到了2009年雅阁全面超越凯美瑞时,广丰的宣传口径变为了2.3至2.5L排量份额第一。

关于2.4L排量这件事情值得关注一下。在上市的头三年,凯美瑞在2.4L车型上的占比高得一塌糊涂,最高峰的时候高达80%,而雅阁最鼎盛的时候也仅为67%,大多数时候不过是50%左右。至于为什么凯美瑞在2.4L排量占比明显,个人认为,除了因为2.4L的配置更高之外,更大可能性是因为在加价的影响下,2.0L产品的性价比实在太低。可是到了今天,凯美瑞早已不再说自己在2.5L排量上的优势了,比如从2013年的数据上看,2.0L车型占到了凯美瑞80%还要多的量。这还是因为价格因素,由于2011年那场“血战到底”的中高级车价格战,凯美瑞必须跟随天籁、雅阁将价格放低至15万元以内,直到今天这一价格都难以提升。所以,在如此高的性价比下,15万元出头的凯美瑞显然更能吸引到买家,即便只匹配了4AT变速器。

当然,在雅凯争霸的时候,凯美瑞争不过雅阁其实还是有一点外因,那就是2009年的“刹车门事件”——2009年4月21日,上海车展媒体日第二天,央视在中午的新闻30分(当时我是在浦东机场看完的节目)报道了广丰凯美瑞由于真空助力泵存在问题,导致高速上行驶刹车突然失灵,并且问题可能存在长达一年以上。这一下子让意气风发的广丰陷入公关困境,听说当时广丰高层和公关方面负责的电话基本被“爆机”。后来,广丰几乎是在国家相关监管部门的强硬督促下对26万辆凯美瑞进行了召回,这也在一定程度上让凯美瑞的销售出现了短暂停滞。并且从这以后,广丰似乎一直不太顺利,包括同年汉兰达那件不大不小的“爬坡门事件”,以及次年丰田因油门踏板和刹车优先制动全球召回问题,都或多或少的影响了凯美瑞的销量。

话说回来,2011年底广汽丰田雄心勃勃的推出以家族化概念打造的第七代凯美瑞车型,但没有能够挽回凯美瑞的弱势,广丰又迫不得已走到了以价换量的老路上。按理说,在车型更新以后,第七代凯美瑞和帕萨特、迈腾等车型已经同属一代,可是卖不动的问题出在哪里呢?除了消费者心理认知的问题外,我认为是产品力和营销都成为了广丰的软肋。

在产品力上,由于第七代凯美瑞和前代车型的差距并不是想象中那样大,甚至在2.0L车型上依旧匹配的是4AT变速箱,这让凯美瑞并不具备优势,另外诸如车身稳定系统竟然也没有标配等等,丰田的挤牙膏式升级就显得跟不上潮流了。

营销是另一个问题,可能是因为之前第六代凯美瑞的成功太容易,使得广丰在营销策略上的认知就被局限于:只要广告投得多,销量自然上得来。纵观2008年以来广丰的营销手法,除了投放广告,还是投放广告,无论是公关层面和传播层面都鲜有案例,几乎都以软文露出数量作为KPI考核。随着2010年之后车市竞争加剧,尤其是以东风日产这种狂暴式营销为主导的车企迅速利用丰富的营销手段帮助,让天籁轻易压制了凯美瑞的营销传播,导致其无法实现销量突破。此外还有一个佐证是,营销思维的缺乏使得广丰推出的雅力士也并不畅销,汉兰达的稳定销量也基本上是因为车型的独一性,但是一直也鲜有突破,而对比一下同时期的POLO途观等车型的热卖程度,就可以看出广丰的不足。

好在这两年广丰意识到了营销上的缺陷,开始试图学习一些新的手段。从致炫到雷凌,广丰在充分砸钱的前提下,把年轻化当成一个关键元素放在整体传播中,至少让广丰比一汽丰田显得更加活泼一些。只是不知道这次中期改款的凯美瑞如何延续这一策略,我相信如果凯美瑞在营销上更积极一点,那么这款全球最佳中高级车型在中国市场的表现应该不止现在这个水平。

或许你会问,第七代凯美瑞为什么在产品力、营销力并不突出的前提下,依然能够在销量上超过后期上市的第九代雅阁和新天籁呢?对此,我的看法是,由于凯美瑞对广丰和整个经销商体系而言是绝对的核心车型,所以全力卖凯美瑞是重中之重。简单举个例子,假如广丰愿意拿出5000元补贴一款车型,你觉得会是凯美瑞、雷凌还是汉兰达?我想毫无疑问是凯美瑞。所以相比之下,广本经销商有凌派可以卖,东风日产也有奇骏可以卖,不赚钱的车型就放在一边吧。

题外话一句,我们也不要只看到凯美瑞现在处于中高级车市场的入门端,其实一直以来广丰都在试图不断打造更加高端的中高级车形象。广汽丰田曾经在凯美瑞上导入了G-book系统,当时觉得这套系统的人性化程度远远超过了同级车型,只是由于本身这套系统的高价让其不能真正的推广开。而另外一点是,广丰很坚定的导入混合动力版凯美瑞国产,以至于现在大概只用25万元就可以买到实用性很高的混动车型,这在很大程度上加快了混合动力车型在国内的认知度。

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