“双十一”全款售车真相调查：经销商自买自卖

有人说2014年是汽车电商元年，因为过往“双十一”网上出售的大多为清库存老款车型，而今年却有包括宝马、特斯拉、上海通用、上海大众在内超过50个汽车品牌、300款车型参与了活动。10月15日至11月11日，天猫整个“双十一”购车狂欢节期间，通过定金、余额宝冻结或天猫授信分期购方式，消费者在天猫订购整车5.07万台，而去年“双十一”期间这一数字是1.07万台。

上海通用汽车副总经理蔡宾认为，“说电商不是谈概念，搞一些阶段性的小亮点，关键是如何改变和创新营销体系，如何从试水到常态化”。实际上，当前汽车电商的道路还远没想象的那么平坦，汽车电商仍面临支付、提车、线上线下如何协调等诸多难题。

　汽车电商巨额订单的背后

2014年11月11日，又是一个汽车电商“火拼日”。据统计，各厂商共有超过50个汽车品牌、300款车型参与了活动。观致汽车期盼通过汽车电商突破销售僵局;东风日产入驻天猫旗舰店打出“双十一怒放购车季”、DS厂家与经销商都加入到“双十一”中。

东风日产执行副总经理任勇告诉记者，“双十一”期间，东风日产与电商紧密合作，创下了天猫订单26101张，易车惠买车成交3636张，总订单29737张的奇迹，是天猫及易车·惠买车平台“双十一”汽车类目的双料冠军。

蔡宾也同样提到“双十一”成果，“上海通用与天猫、易车、汽车之家在战略层面合作，我们别克、雪佛兰、凯迪拉克三品牌在‘双十一’期间销量达到了27568台，占了当月销量的近1/6。”

以此次“双十一”促销来说，易车共有100多个品牌的6000多款车参与活动，涵盖了MPV、SUV、豪华车、中型车、紧凑车等各种类型的几乎所有热门畅销车型。包括英菲尼迪Q50、一汽马自达-睿翼等在内的几十款热销车型参与半价抢购，克莱斯勒-指南者等经典车型可“0元秒杀”，东风小康-风光330，海马-S7可“1元竞拍”，广汽本田-奥德赛等热门车型以“抄底价”售出。这都是消费者在实际4S店中根本享受不到的优惠，其受热捧也在情理之中。

东风裕隆某位区域销售主管告诉记者，该品牌在某些区域出于清库需要才会参加“低价促销”电商活动，“哪怕是厂家不给优惠，一些电商网站也会采取补贴形式将量做大，客户关注点会在价差有多少”。

全款售车的真相

记者了解到，汽车之家是今年“双十一”第一家也是唯一一家推出全款售车的汽车电商平台。区别于易车、天猫依旧以零定金或者少量定金的形式吸引用户参与，汽车之家希望通过全款售车形式实现真正的汽车电商必须要解决线上线下的对接问题。

根据公开信息显示，截至到11月11日24点，汽车之家双十一疯狂购车节全款销量为2,488辆，全款销售额2.23亿元。交易开始后的60分钟，全款订单总数为1603个，全款订单总金额1.37亿元。

据上述汽车厂商电商负责人介绍，今年汽车之家“双十一”吸取去年“经销商价格与汽车之家价格有冲突，线上价格高于线下价格”的教训，采取三种销售方式：全款售车、折扣卷、一口价，经销商参加全款售车，汽车企业参加折扣卷、一口价。

在全款购车环节，汽车之家与经销商商定好，线上价格必须是最低价，在线支付全款在超低价的基础上再直接减3000元，还送价值2000元高档Samsonite拉杆箱。为保证在线支付渠道及信息安全，汽车之家与支付宝及五大银行合作“大额放心付”，如有资金被盗，汽车之家承诺100%赔付。

汽车电商化一直有壁垒，支付信用体系、服务体系、经销商系统。汽车之家如果打通了支付信用体系，消费者养成了习惯，经销商肯定会长期参与，毕竟服务离不开经销商。

此前，天猫汽车一直试图打通与经销商之间的支付环节，并自费在一批经销商布点“拉卡拉”，最终以天猫放弃为止。

汽车电商与经销商：

　　生死较量还是共存？