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【活动】沃尔沃的体育营销

文书车云·2014-11-27 09:40
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作者:晓东在宣传方式日益多元化的今天,娱乐营销、体育营销仍然备受广大车企亲睐,尤其是体育营销之所以能够长久不衰,很大程度上得益于体育竞技运动既可以挑战极限,又能让人享受到参与其中的乐趣,这种互动性与娱乐性的结合,便是体育的魅力所在。而在这方面,一些豪华车企的做法还是值得借鉴的,比如沃尔沃举办的高尔夫赛。

上周,文书车云团队成员应邀参加2014沃尔沃国际高尔夫挑战赛南区区域决赛。高尔夫作为一项逼格略高的运动项目,代表着品位和绅士,而以安全著称的沃尔沃,同样以品质作为诉求,两者结合显然没有什么违和感,相反从参与者的反馈看,效果还不错。毕竟几十年的历史已经验证,汽车与体育天生结缘,车企以体育作为活动载体来推广自己的产品和品牌,往往都能收到不错的效果。

活动晚宴上,大家在彼此熟悉之后找到了自己的搭档,比赛固然是要分出胜负,但友谊更为珍贵。觥筹交错中,欢乐的互动小游戏,让大家不再拘谨。在切磋技术的同时,很多人都赢取了沃尔沃为大家准备的小礼物,喜笑颜开,欢乐的时光总是短暂的,夜幕中的喷泉散发着不一样的色彩。第二天的比赛,胜负即将揭晓。

次日,伴随着清晨的阳光,沃尔沃中国南区高尔夫决赛在美丽的狮子湖球场打响,精彩的开球,帅气的挥杆,小小的高球,在他们杆下仿佛具有了生命。为了让比赛更加富有乐趣,组委会添加了沙坑王子和公主的奖项,让大家乐呵一把:而拉风的一杆进洞大奖,奖品竟是一辆沃尔沃S60L,可谓相当诱人,可惜难度太大,选手们无一斩获。本人也只能望车兴叹,哎···回头有机会还得多练习,争取明年再来。

事实上,沃尔沃在体育营销领域,并非只与高尔夫结缘,沃尔沃赞助的环球帆船赛在业内和消费者当中同样有着很高的知名度。沃尔沃冠名帆船赛的历史悠久,尤其在欧洲有着浓厚的群众基础,每一次比赛都会吸引众多帆船爱好者前来参与,当然他们其中也有很多沃尔沃的潜在消费者。不过受限于国内消费者对帆船的理解和参与度,这项赛事在中国市场的传播效果并不理想。

相比之下,沃尔沃高尔夫挑战赛在中国更为成功。这项赛事建立于1988年,已经成功举办了25届。沃尔沃国际高尔夫挑战赛拥有与专业国际高尔夫赛相同的竞争和评比机制,并且为业余球手提供了一个与顶级职业高尔夫球员同场竞技的平台,赛事已经成为业余高尔夫俱乐部公认的国际性赛事。整个赛制依据国际评判标准,选手会经过资格赛,区域赛,晋级到中国区总决赛,胜出的选手将有机会最后代表中国参加全球总决赛,与世界高尔夫球爱好者及高尔夫球星同场竞技。

而且随着近几年人们生活水平的提高,以及国内高尔夫赛事的频繁举办,很多中高端人士都开始将高尔夫这项逼格略高的运动当做是升华友情或商务洽谈的一项重要活动。更有甚者可能会参与到部分赛事当中,这一背景下,显然沃尔沃走在了很多车企前列,通过高尔夫挑战赛,来提升品牌在消费者心中的形象。

另一方面则是,随着汽车市场的发展,国内渐渐进入置换和增购时期,豪华品牌的销量必将增长,这是沃尔沃的机会。但在激烈的竞争环境下,沃尔沃要想赢得更大的市场,必须有丰富的产品、完善的布局和精准的定价,当然更加接地气的营销策略同样必不可少,体育营销能否成为一剂强心剂,我们拭目以待。

小结作为本次沃尔沃高尔夫挑战赛的参与者,个人认为活动本身是成功的,但如何将活动内容和理念传递给消费者,则并不简单。从体育营销的角度讲,坚持体育赞助的连贯性是关键。这就需要车企找到一个适合自己的赛事或者运动项目,长期而有计划地做赛事营销,才能显示出效果。比如目前比较成功的例子就是奔驰赞助网球比赛、沃尔沃赞助帆船赛和高尔夫赛等。只有当消费者自然地将体育和品牌联系在一起时,才能说明投入是成功有效的。

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