【汽车人◈观察】汽车.电商.纠结

刚刚过去的“双十一”，据统计11月11日当天，易车订金总额18亿、汽车之家超过60亿。但是和当天全网单天交易额805.11亿元相比，还真是和汽车的大宗金额消费单品的位置不相匹配。其实，单一产品价格在数万元，消费频率低，售价透明度低，这些特征都严重制约了汽车电商化。

车企做电商平台不是什么新鲜事了，但是能做出点名堂的并不多。和车企频频试水相比，电商、评论界对汽车电商十分看淡。

这种冷眼旁观的态度不难理解。刚刚过去的“双十一”，据统计11月11日当天，易车订金总额18亿、汽车之家超过60亿。但是和当天全网单天交易额805.11亿元相比，还真是和汽车的大宗金额消费单品的位置不相匹配。

其实，电商早期起家于图书音像，后来淘宝做大了平台，京东攻下了家电，一号店掀起了网上超市的热潮，现在各家一股脑进军生鲜产品。这些产品的共同特点就是单一产品价格在数千元之内，消费频率高、售价透明度高。汽车则正好相反，单一产品价格在数万元，消费频率低，售价透明度低。这些特征都严重制约了汽车电商化。

对此，汽车电商自己其实也心知肚明。一位不愿透露姓名的汽车电商平台从业者说得很尖锐：“坦白说，大部分车企现在还不会做电商，一是没心思做，二是不知道该怎么做。”所谓没心思做，是指汽车企业在原有的销售模式下即使达不到“活得精彩”，起码也还算活得过去，对电商这块采取的多半是试水的态度，并没有投入太大的精力。所谓不知道该怎么做，是指汽车行业相对IT业或者手机业来说，业态变化慢，对于电商这块，做汽车出身的多半比较隔膜。

既如此说，现在这样不咸不淡地做着，到底有多大意思？汽车电商多半抱有这样的想法：毕竟电商颠覆了很多行业，汽车业也看在眼里，未来电商会不会颠覆汽车业，也并非没有可能。虽然做起来，也不见得能“弯道超车”。但是如果现在不掺和一脚，未来落伍了岂不更惨。

更让汽车企业纠结的是，汽车业一直采取的4S店模式，汽车主机厂和经销商都有诸多怨言。如果有朝一日汽车电商成气候了，定然会颠覆现有的销售和渠道管理模式。在现有的渠道管理模式下，主机厂对经销商握有生杀大权。如果未来汽车电商做大，主机厂的绝对优势地位还能否保住，就很难说了。

出于这样的考虑，主机厂更希望汽车电商只是一种补充，而不是另一家“京东”或者“淘宝”。为了不破坏现有的销售秩序，主机厂很难会祭出低价这个大杀器，更多是拿出定制之类的小

手段，或者做一两个爆款。

经销商会不会成为汽车电商的追捧者？按说经销商现在利润很薄，一些不景气的经销商甚至要靠主机厂返点才能维持下去。穷则思变，经销商应该比主机厂更有动力迎接电商这个新

浪潮。

但是问题在于，主机厂对于经销商的价格是有所控制的，并不希望出现价格大崩盘的局面。经销商彼此之间也颇有竞争，就像一位豪华车经销商所说的那样：“虽然现在有网上平台打出‘底价’的招牌，但实际上经销商不会把自己的底价亮出来的，更不会让竞争对手知道。一句话概括就是，低价容易底价难啊。”

对消费者来说，汽车电商也有很多让人疑虑之处。汽车毕竟是数十万元的大宗消费品，不可能仅仅看图就下单，如果是线下试车，线上下单，那么必须得有低价之类的大优惠才有吸引力。而且汽车不比手机或者家电，不是开箱就能用的，还得完成验车、上保险一系列工作这些又如何在送车上门的时候完成呢？

现在汽车电商看似热闹，前景仍不明朗。或许整车厂商可以借此平台给车主提供更好的会员服务，包括后市场层面的维修与服务，或者金融层面的深层服务。好歹做点实事，也比空挂个招牌好吧。