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【汽车人◈观察】汽车.电商.纠结

汽车人·2014-11-14 08:00
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刚刚过去的“双十一”,据统计11月11日当天,易车订金总额18亿、汽车之家超过60亿。但是和当天全网单天交易额805.11亿元相比,还真是和汽车的大宗金额消费单品的位置不相匹配。其实,单一产品价格在数万元,消费频率低,售价透明度低,这些特征都严重制约了汽车电商化。


车企做电商平台不是什么新鲜事了,但是能做出点名堂的并不多。和车企频频试水相比,电商、评论界对汽车电商十分看淡。

这种冷眼旁观的态度不难理解。刚刚过去的“双十一”,据统计11月11日当天,易车订金总额18亿、汽车之家超过60亿。但是和当天全网单天交易额805.11亿元相比,还真是和汽车的大宗金额消费单品的位置不相匹配。

其实,电商早期起家于图书音像,后来淘宝做大了平台,京东攻下了家电,一号店掀起了网上超市的热潮,现在各家一股脑进军生鲜产品。这些产品的共同特点就是单一产品价格在数千元之内,消费频率高、售价透明度高。汽车则正好相反,单一产品价格在数万元,消费频率低,售价透明度低。这些特征都严重制约了汽车电商化。

对此,汽车电商自己其实也心知肚明。一位不愿透露姓名的汽车电商平台从业者说得很尖锐:“坦白说,大部分车企现在还不会做电商,一是没心思做,二是不知道该怎么做。”所谓没心思做,是指汽车企业在原有的销售模式下即使达不到“活得精彩”,起码也还算活得过去,对电商这块采取的多半是试水的态度,并没有投入太大的精力。所谓不知道该怎么做,是指汽车行业相对IT业或者手机业来说,业态变化慢,对于电商这块,做汽车出身的多半比较隔膜。

既如此说,现在这样不咸不淡地做着,到底有多大意思?汽车电商多半抱有这样的想法:毕竟电商颠覆了很多行业,汽车业也看在眼里,未来电商会不会颠覆汽车业,也并非没有可能。虽然做起来,也不见得能“弯道超车”。但是如果现在不掺和一脚,未来落伍了岂不更惨。

更让汽车企业纠结的是,汽车业一直采取的4S店模式,汽车主机厂和经销商都有诸多怨言。如果有朝一日汽车电商成气候了,定然会颠覆现有的销售和渠道管理模式。在现有的渠道管理模式下,主机厂对经销商握有生杀大权。如果未来汽车电商做大,主机厂的绝对优势地位还能否保住,就很难说了。

出于这样的考虑,主机厂更希望汽车电商只是一种补充,而不是另一家“京东”或者“淘宝”。为了不破坏现有的销售秩序,主机厂很难会祭出低价这个大杀器,更多是拿出定制之类的小

手段,或者做一两个爆款。

经销商会不会成为汽车电商的追捧者?按说经销商现在利润很薄,一些不景气的经销商甚至要靠主机厂返点才能维持下去。穷则思变,经销商应该比主机厂更有动力迎接电商这个新

浪潮。

但是问题在于,主机厂对于经销商的价格是有所控制的,并不希望出现价格大崩盘的局面。经销商彼此之间也颇有竞争,就像一位豪华车经销商所说的那样:“虽然现在有网上平台打出‘底价’的招牌,但实际上经销商不会把自己的底价亮出来的,更不会让竞争对手知道。一句话概括就是,低价容易底价难啊。”

对消费者来说,汽车电商也有很多让人疑虑之处。汽车毕竟是数十万元的大宗消费品,不可能仅仅看图就下单,如果是线下试车,线上下单,那么必须得有低价之类的大优惠才有吸引力。而且汽车不比手机或者家电,不是开箱就能用的,还得完成验车、上保险一系列工作这些又如何在送车上门的时候完成呢?

现在汽车电商看似热闹,前景仍不明朗。或许整车厂商可以借此平台给车主提供更好的会员服务,包括后市场层面的维修与服务,或者金融层面的深层服务。好歹做点实事,也比空挂个招牌好吧。

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