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重新定位:解读沃尔沃国产XC60定价的策略!

童济仁的汽车评论·2014-11-14 07:40
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11月9日,沃尔沃第三款国产车型:XC60上市,售价36.69-53.99万元,相比原进口车型41.49-67.69万的指导价,国产上市的沃尔沃XC60调整了整体排量和两驱、四驱产品的配比,售价46.99万的2.0T四驱智驭版,显著拉低了XC60四驱产品的价格水平,成为目前XC60潜在用户中,最为关注的一款车型。

在原有进口XC60的产品线中,2.0T前驱车型受关注度较高,主销车型的价格区间,算上终端优惠后,基本在36-45万之间。终端售价在50万以上的3.0T四驱车型,则因价格和排量原因,并未成为沃尔沃XC60销量的主力。不过潜在消费者对此类SUV产品的四驱需求仍强。

事实上,在50万以上的价格区间,沃尔沃相比奥迪奔驰宝马,品牌的认知度和溢价能力仍有差距,和Jeep等专业SUV品牌相比,原进口的沃尔沃XC60又缺乏性价比优势,整体受众面相对较窄,和凯迪拉克SRX一样,今年进口沃尔沃XC60的市场份额也基本维持在2,000-2,500辆/月。

为何说这次沃尔沃国产XC60的上市是“重新定位”?《童济仁的汽车评论》认为,主要有以下几个原因:

首先,沃尔沃全新的SPA平台后续车型正在开发过程中,未来三年内,沃尔沃全部产品线将陆续完成换代。目前,沃尔沃已经陆续开始为现有产品换装Drive-E动力总成,这次XC60借国产的机会,在两驱车型上全面更新动力总成,提升国产沃尔沃XC60两驱车型的动力性能和油耗表现,为明年拓展潜在用户群,打下了重要的基础。

第二,国产XC60将原进口车型价格区间整体下调4-5万,二次定位细分市场。国产XC60主推性价比较高、油耗经济性更好的搭载2.0T+8AT的Drive-E两驱车型,锁定35-40万价格区间内的入门级消费群体;同时,对于潜力巨大的四驱市场,推出排量更占优势的2.0T+6AT组合,搭配原有四驱结构,整体价格区间锁定在了消费者更易接受的40-45万之间,市场定位更加准确务实,也符合细分市场消费趋势。

第三:加快国产车型的投放和引入步伐,提高国产车型所占沃尔沃在中国市场的销量比例,为早日实现在中国市场20万辆/年的市场份额,做足基础。相比轿车产品,SUV产品市场整体增速更快,尽快推出国产SUV车型,有助于明年沃尔沃在中国市场销量的整体增长。国产XC60将是明年沃尔沃在中国市场新增销量部分的主力产品,这次借国产重新调整产品定位,扩大受众人群,也是为了明年销量增长做准备。

2015年,沃尔沃在中国市场最大的挑战,是如何在保持销量继续快速增长的前提下,让沃尔沃品牌更加高端化。明年全新XC90将批量引入中国市场销售,全新旗舰轿车S90也将发布并上市,更高端的产品和销量增长压力,考验着沃尔沃在中国市场的营销能力。

《童济仁的汽车评论》认为,2015年如何让沃尔沃在品牌溢价能力上缩小与奔驰、宝马和奥迪之间的差距?现有渠道如何承载这些更高端的产品?如何树立独具特色的品牌服务形象和口碑?这些问题的解决,需要沃尔沃在中国市场,付出更多无形的努力。作为中国市场上最具增长潜力的第二梯队豪华品牌之一,沃尔沃如何在销量增长和品牌溢价能力提升上实现完美平衡,将是2015年营销工作的重中之重。(文/童济仁)

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