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品牌:“体验式营销”有章法 看北京汽车打造“幸福连续剧”

Autocarweekly·2014-11-13 12:40
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营销如打仗,不能只靠强攻,还得智取。在凡事讲究走心的现代社会,向消费者展现冰冷的产品优势有时很难奏效,而贴心、感性的兜售品牌更容易被接受。从越来越多的品牌,开始拍摄有产品植入的微电影,有故事情节的系列广告便可探知一二。

汽车作为仅次于房子的大宗消费品,因成本高昂,在营销手段上常被质疑“保守落后”。但北京汽车最近开展的“E起幸福”系列活动,大打“感情牌”,通过各大知名网站与目标消费群亲密交流,实现了品牌与销量的双赢,用实际行动证明了车企也可以玩出营销新花样!

跨界合作 打造幸福连续剧

从5月到11月份,北京汽车先后携手百合网、宝宝树、狗民网举办系列活动。在这半年期间,无论是百合网线上线下相亲活动,还是宝宝树、狗民网的传照片赢大奖活动,都得到了幸福小家庭的广泛响应,成为一部名副其实的幸福连续剧。

好的营销手段,都要以用户为中心。北京汽车选定百合网、宝宝树与狗民网三大网站,原因就在于它们的受众群体与E系列的目标消费群高度一致。无论“准新”族、新晋爸妈还是庞大的狗民群体,都处于购车的黄金时期,迫切需要一辆小车上下班代步、接送孩子。而E系列价格在5-8万元之间,在他们承受的价格范围之内,配置和空间又能满足用车需求,因而是比较理想的购车选择。

“这三大网站受众群体庞大,加上活动简单有趣奖品丰厚,参与人数屡创新高”,北京汽车相关负责人表示,“以百合网线上相亲活动‘E见钟情,爱在520’为例,一个月时间参与人数近7万人,活动点击量超35万次,曝光量更接近1亿个PV,成功收集到6000余个试驾申请者信息,为‘E起幸福’系列活动开了个好头”。

如其所言,随后与宝宝树、狗民网合作的传照片赢大奖活动中,参与人数共计8万多人次,上传照片25万多张,得到了宝宝和宠物家族的热烈响应。北京汽车E系列不再仅以“超值小车王”示人,更成为“幸福小车”的代名词。

对此,北京汽车相关负责人表示,“此次‘E起幸福’系列活动,以幸福为主线,成功串起了婚恋一族、育婴人群与狗民群体,累计参与人数近十万,在年轻‘小家庭’中刮起了一股幸福风暴”。

体验式营销“支招”幸福经济学

想法决定行动,每个营销活动背后都有一定的营销策略在支招。此次“E起幸福”系列活动取得圆满成功,仔细探究便可发现,其背后是精心编织的一张体验式营销的“大网”。顾名思义,体验式营销即消费者通过听、看、参与等方式体验产品,进而了解并信任产品,最终形成购买行为的一种营销方式。

要吸引目标消费群体验产品,首先要了解消费者的生活习惯,摸准其兴趣点。此次“E起幸福”系列活动中,与百合网联合举办的线上线下相亲活动,便号准了“准新族”急于找对象的命脉。北京汽车牵手国内最大的实名制婚恋网站百合网,先是通过线上交换小E零部件促姻缘,随后线下玩游戏增感情,吸引了大批“准新族”的关注。

而宝宝树与狗民网的传照片赢大奖活动,则抓住了互联网时代人们“晒晒更幸福”的社会心理。以宝宝树“幸福你就‘咔’一下”活动为例,一个月时间活动参与人数达15827人,累计点击量197007次,用户上传宝宝照片高达138719张,可见此次活动得到了新一代妈妈们的一致追捧,集客效果明显。

获得关注只是手段,给消费者良好的产品体验进而转化为销量才是最终目的。此次“E起幸福”系列活动,将产品巧妙融入活动环节,带给消费者良好的感官与情感体验,从而强化了购买意识。

在百合网“我在这里,与你相遇”线下相亲活动中,小E作为游戏道具参与其中,让消费者与E系列有了零距离的亲密接触。这种参与式体验无形中加强了消费者对E系列的产品认知,形成了更强的品牌认知度。而狗民网与宝宝树开展的传照片活动中,小E则作为标识出现在每一张照片上。虽没有直接的产品接触,但当参与者浏览网页时便产生了“看”的感官体验,同样有利于树立小E“幸福小车”的品牌形象。不仅如此,当消费者购车时,E系列更容易勾起消费者对于爱情、亲情等的回忆。这种美好的情感体验,更容易使小E成为消费者的首个备选对象。

“此次“E起幸福”系列活动,犹如一把利剑,串联起了线上、线下,强势打入了青年婚恋、新生宝宝、宠物主人群体,用最懂他们的方式进行了一次深入交流。不仅树立了小E’幸福小车’的品牌形象,更强化了北京汽车的品牌影响力,无疑成为本年度最成功的营销案例之一”,一位汽车行业资深评论人士如此说道。

总结:

作为自主品牌的后起之秀,北京汽车E系列上市两年多便成功跻身“十万辆俱乐部”,成为A0级市场最为畅销的车型之一。成绩如此傲人,除了不断淬炼产品品质和提升服务质量之外,精准有效的营销策略也是有力助推剂。

“E起幸福”活动虽已结束,但北京汽车E系列作为“幸福小车”还会继续前行。随着北京汽车营销策略的推陈出新,小E作为A0级市场的“后来者”定会勇往直前,成为该细分市场的“销量王”指日可待!

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