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拳打雅阁脚踢迈腾 细说帕萨特的前世今生

Autocarweekly·2014-11-13 12:40
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——“我所知道的那些车”之四


车坛代有新车出,各领风骚三五年。

2009年之前,雅阁是国内中高级车市场当之无愧的“第一车”,当年年底就突破了百万辆,是凯美瑞帕萨特天籁等车型望尘莫及的。不过仅仅过了四年,这一称号就易主了——2013年5月,上海大众率先宣布Passat品牌累计销量超过150万辆,比雅阁冲过这一销量早了一个多月时间。直到现在,如你所见,雅阁在中高级车市场艰难挣扎,而帕萨特依然势头正旺。

当然,如果我们要真正的算上海大众在中高级车市场的资历,那应该从桑塔纳时代就算起,因为那款车就源于Passat B2,而后的桑塔纳2000也是源于Passat B3,因此要真这么论销量的话上海大众早已不知道高到哪里去了。可是,我们今天不能扯远了,还是从第一款被命名为“帕萨特”的Passat开始说起,看看这款车是如何让雅阁们从辉煌走向平淡的。

帕萨特这个名字真正进入中国消费者的视野就要等到2000年这个世纪之交。事实上,在更早的时候,上海大众就已经意识到自己如果只依靠普桑和桑塔纳2000很难赢得私人汽车消费市场的青睐,例如到了1999年,普桑和桑塔纳2000的私人购买比例只占到三分之一。所以,上海大众看中了海外市场的Passat B5车型,并且开始进行国产化改造。这样一来,这款在1996年就在海外市场上市的车型,一直到1999年12月15日才下线,并且当时在上海大众内部称为“第三代桑塔纳”,而正式上市则等到了次年6月,被正式命名为“帕萨特”。

刚开始时,虽然国产帕萨特已经比海外市场晚了半代,但是打上了上海大众的金字招牌,几乎用不上什么营销就可以卖得很好:第一年,帕萨特6月份上市,销量超过3万辆,和雅阁当时卖的差不多;到了2001年,帕萨特就卖到了5.4万辆,比雅阁多了3千辆。后来上海大众负责营销的人士回忆那段时光说,和帕萨特同时期的有本田雅阁、有别克新世纪,可是这三款车是有细分的,“别克新世纪偏重于政府用车,帕萨特更偏重公商务市场,而雅阁一直到现在为止都是偏重于家庭,那个时候的营销好做些,竞争没这么多。”

有意思的是,上海大众似乎在那时候就学会了“压库”,2001年的帕萨特产量比销量高出了1万辆,可见帕萨特的销量走势可能并不是想象那么好。所以,2002年帕萨特通过小幅降价提升性价比,则使得全年销量达到了78794辆,远远超过雅阁的4.5万辆。当然产能只有7万出头,刚刚把去年的量进行了消化。

2003年是中高级车市场的一个转折年,也真的是中国汽车产业史上非常值得记录的一年。那年,广本选择了对雅阁同步换代,这也就意味着雅阁的竞争力比帕萨特先进了一代,这是在当时难以想象的巨大差距。那一年,还有别克的君威、北京现代的索纳塔、一汽大众的奥迪A4、华晨宝马的3系、一汽马自达马自达6、华晨的中华2.4接连上市,似乎国内家用车市场一下子被打开了。可是,那一年真正的主角依然是上海大众,帕萨特的销量突破了12万台,而且当年上海大众有普桑、帕萨特、桑塔纳2000进入销量榜前十。

所谓“盛极必衰”,这个词语用在什么时候看来都很合适。2004年雅阁暴涨,帕萨特跌幅接近40%。要知道,那时候上海大众已经把帕萨特的入门价格放低到了18万,可惜因为整个产品力不足,依然没有拉动市场。这个“18万元”很值得记住,在几年以后,这一价格成为了中高级车市场的起步线。到了2005年,上海大众遭遇销售危机,销量下滑达19%,车市销量冠军的名头也被上海通用夺取,帕萨特自然也持续低迷,至此国内市场中的“第一款”帕萨特落幕,给自己画上了一个并不完美的句号。题外话一句,2005年,在整体市场掉入冷窟的时候,上海大众也不能免俗,但是它却利用这个低迷的机会对营销体系进行了全面的改造,放弃了争夺市场第一的“虚名”,建立了以“体系”、而非以“产品”为主导的发展策略,这非常有远见。

当然,在帕萨特B5走入生命末期之前,上海大众就已经知道自己不会有B6车型。早在2002年,也就是帕萨特最为畅销的时候,上海大众就已经着手研发内部代号为B5GP、即帕萨特中期改款车型,也就是后来被人打上“B5.5”的帕萨特领驭。虽然这只是一款专供国内的改款车型,但是上海大众却亟需这款“新”车救场,因此2005年底上市的领驭亦被打上了“旗舰”的旗号。

现在看来,领驭本身的产品力并不占优势,加上2006年开始中高级车市场就已经进入了“雅凯时代”,所以上海大众对领驭的位置摆得很正——那就是不求第一第二,但求第三坐稳。实际上,从2006年开始,领驭每年的销量都在10万出头,靠的就是上海大众的招牌,以及足够的性价比。不得不说,上海大众在营销能力上远比一汽大众出色,在2007年一汽大众拿出正宗的Passat B6以后,这款叫迈腾的车型依然卖不过领驭,差距还不是一点两点。此外,就在一汽大众推出迈腾的档口,上海大众也正式宣布和大众一起共同开发新一代中高级车NMS,计划2009年正式在北美和中国市场推出。

不过在你以为领驭已经坚持了三年、应该换代了的时候,上海大众依旧没有推出全新的帕萨特,而前两年的那一纸联合研发声明更像是“望梅止渴”。好在,2009年中国车市进入了井喷时期,大大缓解了车企的压力,而上海大众也就再次把帕萨特做了一次改款,以“新领驭”的名称继续征战中高级车市场,直至2011年。其实,到了新领驭的时代,上海大众在中高级车市场已经基本上没有话语权,那时候除了还能保住销量,在价格上早已经滑落进16万元区隔。

复盘帕萨特B5的走势,最为关键的一点是,由于最早的本土化修改让帕萨特没有能够“国际同步”,并且由于B5车型在海外市场也销售超过十年,迟迟没有改款,让其在产品力上和雅阁形成了一代的差距,这就为后来的失利埋下了隐患。比如这款实际上在1996年就上市的中高级车,其后悬挂还是扭力梁半独立悬挂,这在当时中高级车市场显得有失“身份”,虽然当初的消费者并不是很懂,只是觉得没有雅阁坐着舒服。而在动力系统、可靠性、保养费用方面的问题更是不一而足。

有趣的是,虽然帕萨特B5本身产品力不足,可是上海大众的改造确实成功,也给后来大众中国特供车型书写了“样本”。最为显著的一点是,上海大众坚定了通过“加长”来适应中国消费者的信念,而且对帕萨特B5的两次改款延长生命周期,也给上海大众的研发进行了实战演练,几乎是为后来的NMS奠定了坚实的基础。

2011年可以称作德系中高级车元年,几乎也是重演了一次2003年的中高级车市。那年日系中高级车风光无限,雅阁和天籁的销量争夺战进入最高潮,凯美瑞即便是临近换代也有超过14万的销量。不过,那时候大众早已经跃跃欲试了,帕萨特先上,迈腾随后,甚至引发了后来的“内战”。

说回帕萨特上市那天,上海大众选择了当年的上海车展正式发布,邀请的代言人是炙手可热的姜文,当天上海大众甚至安排了姜文一个人接受汽车媒体的采访。要知道,明星站台这件事情给够钱就行,可接受采访就是一大难题了,但那天姜文可是给足了帕萨特面子。记得一个问题是有媒体问姜文要不要买一辆帕萨特,姜文直接回了句“你怎么知道没买?”,直接把媒体堵了个结实。总的来说,那天帕萨特的上市让当时所有车企见识了什么是主场之利,也让外界见识了真金白银的营销是怎么砸出效果的。

在起步价高达21.88万元的情况下,帕萨特销量一路上扬,仅仅用了3个多月,月销量就达到了1.8万辆,而那时候日系中高级车的价格已经“血战到底”了。如果不是同年7月的迈腾上市,帕萨特应该就是当年最佳,而不会还要加一个“之一”了。

其实,一开始上海大众也是极为小心迈腾的,毕竟在市场上谁是正宗Passat的问题争论不休,而且从舆论的角度来看,一汽大众的迈腾是真正的B7加长车型,而帕萨特只是一个分支,主要面向中美市场,这还是和当时市场上所推崇的“正宗德味”有所区别。一个小细节是,在迈腾上市当天,甚至有媒体发现竟然有一队帕萨特巡游在迈腾上市现场。后来上海大众发现,其实对于帕萨特这款车是不是B6.5、是不是不如迈腾的B7原汁原味,似乎市场并不关心,也就没有人再去比较两者了。

现在看来,帕萨特上市以后的爆红再正常不过。从表面上看,一方面是因为这一代帕萨特相比于当时未换代的雅阁、天籁、凯美瑞有了一代的优势,另一方面是把握住了德系风潮,所以几乎是轻而易举的卖火了,2012年的23.3万辆、2013年23万辆、2014年上半年的13.6万辆,都是遥遥领先。但你仔细想想,说产品力,帕萨特并不像2003年的雅阁、2006年的凯美瑞那样一骑绝尘,同期还有更强的迈腾;说市场认知,上海大众的车型始终都背负着中国特供的“包袱”,“不正宗”一直成为其他品牌攻击的软肋。可就算如此,帕萨特依然卖过了迈腾,直到最近几个月迈腾的销量才超过了帕萨特。原因在哪儿?个人以为还是上海大众本身的体系力更胜一筹,对产品定位和自己的位置都更清楚——最简单的一个例子是,虽然帕萨特被迈腾的定价摆了一道,可是上海大众迅速在终端价格上进行了调整,使得定位稍低于迈腾,这完全是把握住了市场心理。

帕萨特像极了精明的上海人,所谓“闷声发大财”。其实帕萨特总是很牛逼,但是却并不显山不露水,排在第一的时候,帕萨特荣辱不惊,没有排在第一名时,帕萨特其实也从不会掉队太远。当然,明年B8款的迈腾就要上了,而上海大众的帕萨特还是只能以中期改款继续坚持着卖,不知道明后年的帕萨特还能不能延续今天的辉煌?

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