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趋势还是噱头 车企争夺双十一

NBD汽车新闻·2014-11-13 08:01
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  去年双十一期间,天猫商城斩获了1.07万辆的汽车订单,近8亿元的订购总额。汽车之家网站则交出了1.3万辆销售量的成绩单,火爆的促销场面将网上购车推向了高潮。通过电商平台,获得可观的产品销售成绩,让不少车企对电商平台这种新的销售方式刮目相看。

  今年又值双十一,众车企再次摩拳擦掌,试水网上的促销活动。双十一的影响力已不仅限于网上的促销,也辐射到了线下销售渠道,各品牌经销商纷纷推出产品促销政策,以期在双十一期间获得更多销量。不过业内也发出不少反对声音:“噱头”、“炒作”的意味大于实际意义。

  消费者热度提升 经销商仍为交易主体

  与去年相比,今年双十一最大的不同之处是参与车企数量大幅增加;同时,消费者对于双十一车辆的促销更为热衷,纷纷从观望的态度转变为“持币待购”。

  “今年6月份摇到号,本来想‘金九银十’的时候能便宜些,结果期望中的低价并未出现,只能寄希望于双十一。看到去年不少品牌在双十一期间的优惠幅度还是很大的,估计今年的降价幅度也不小。”准备双十一期间购车的消费者马栋告诉记者。

  另一位近期打算购置新能源车的消费者刘东华则表示,他三个月前已获得新能源车购车指标,看到去年双十一期间新能源车在电商平台上火热的销售场面,决定等待今年双十一期间进行价格抄底。

  面对不断增加的消费需求,各车企也都在电商平台上做好了准备。据不完全统计,目前已有近40个汽车品牌在天猫商城中亮相,并纷纷亮出“全系下订即送千元油卡”、“购车即送全险”等吸睛优惠政策。

  相对于4S店,本就低廉的车辆售价再加上具有诱惑力的优惠政策,让电商平台购车方式逐渐被消费者所关注和认同。但记者通过调查发现,其实网络购车方式便利的优势并未显现,目前绝大多数电商平台依旧采用的是“网上支付订金,4S店付余款提车”的模式。这从本质上说,这与消费者直接到4S店购车的流程并没有明显的不同,消费者依然要和4S店亲自议价,斗智斗勇。而不少参与了双十一电商平台购车的消费者也表示,在网上缴纳购车订金后,到4S店提车时,4S店的优惠幅度与网上标注的价格有所不同,议价幅度仍然由经销商主导。

  消费者魏伟更是向记者讲诉了本次双十一网络购车失败的的经历:双十一前,魏伟在天猫商城预定了广汽丰田雷凌1.6 CVT车型,在网上预交订金11111元后,更有余额宝收益2000元直接从车款中扣除的优惠。但当魏伟到4S店提车时,4S店却告知欲购车型无货,而且短期内该车型无法到店,魏伟购车无果而终。

  诸多的案例表明,如火如荼的双十一网上购车所给予消费者的实际优惠效果十分有限。汽车在我国还属于大额消费品,对于购买这样的‘大件’,消费者不亲自到店看一看,摸一摸总觉得不踏实。如果网上承诺的价格与到店提车的价格相比并不优惠,那消费者宁可直接去4S店购车,而电商平台购车方式也就形同虚设,无非是个噱头而已。

  双十一促销线下延伸

  双十一如今不仅是网购促销的代名词,其影响力也渐渐延伸至线下实体消费领域。不少汽车品牌4S店也借助双十一的概念,推出产品优惠政策以招徕客户。

  记者走访中了解到,包括通用别克一汽丰田、广汽本田、通用雪佛兰比亚迪、吉利、江淮等在内的多个品牌4S店10月底已经开始备战双十一。除了常规的价格优惠之外,“送油送保险”、“保修期限升级”等优惠政策也在各品牌间层出不穷。

  北京长久博宇雷诺4S店销售总监陈硕告诉记者,目前整个乘用车消费市场可用“惨淡”来形容。与往常不同,今年“金九银十”的销售旺季并未出现,各品牌的销售情况均不理想,而4S店则直接承受着销售压力。面对这种情况,不少4S店都寄望双十一可以为车辆销售带来一些起色。虽然雷诺并未参与网上购车的活动,但该品牌各4S店也都推出相应的优惠政策,以期短期内提高产品销量。

  北京首汽一汽丰田4S店总经理刘洪楠表示,一汽丰田直接与汽车电商合作,在双十一期间推出系列优惠措施,经销商主要起落实配合作用。“此次一汽丰田也参与了双十一网上购车活动,这是厂家活动,之前厂家已和各经销商沟通过,我们将配合推进1个月,11月11日的优惠额度最大。”

  “虽然目前消费者对于网购汽车这种新兴消费方式的关注度越来越高,但真正进行网上购车的消费者还属少数,绝大部分消费者依然会选择直接到店购车的方式。因此,经销商并不能单纯指望电商平台带来的客户量,双十一期间各4S店内也进行了相应的优惠。全系车型直降1.6万元,同时购车的消费者还可以获赠防爆膜、地毯、便携式GPS等大礼包。这些到店购车的优惠幅度甚至比网上购车还大。”刘洪楠说。

  通过调查,记者发现事实确是如此,以进驻京东商城的东南旗舰店中销售的三菱翼神竞速版车型为例,双十一活动期间,消费者在京东商城上仅需缴纳11元订金,到4S店提车便可享受直降1万元的优惠。而记者电洽北京多个东南4S店,不少4S店都表示直接到店提车便有1万元的优惠,部分4S店甚至表示可以在优惠1万元的基础上赠送导航或全车装饰,而这两项的市场价值也近三千元。

  由此可见,双十一优惠活动目前已不局限于网络,向线下延伸是经销商主动出击的结果。借助双十一的影响力,各品牌4S店通过优惠政策与电商平台形成有力的竞争,而不管孰胜孰败,最后的赢家都是厂商和消费者。

  双十一网购新车型更划算

  首先,刚刚上市不久的车型一般都不会有优惠,即便消费者到店也基本上都是按照指导价购车,而部分厂商或许在网上有一些促销政策,网上支付订金后消费者便可以享受优惠政策。

  其次,有些新车型由于产能问题交付的时间会相对较长,而厂商为了推广双十一活动,则针对网络消费者给予优先的提车权。

  再次,一些即将上市的车型,在网上的预订会享有特殊的优惠政策,而该车型一旦上市,新车则优惠全无。

  □言论

  汽车网购热之冷思考

  汽车电商与双十一的概念虽早已为人们耳熟能详,但其实目前所谓的汽车电商并不能称为真正意义上的电商。不论是天猫、京东,还是其他一些汽车垂直网站,这些电商平台都还是采用线上线下结合的方式进行汽车销售,即:用户在线上支付小额定金,在线下4S店支付大额购车款。几乎所有的电商平台都还仅是为经销商网上“集客”,其实并非这些网站在技术层面无法实现全额付款,而是汽车销售链条上的利益格局实在难以打破。

  而最近有消息称,今年双十一之际,汽车之家网站可以实现在线全额支付购车款。据了解,汽车之家上参加本次双十一活动的品牌已有69个,其中68个品牌均有车型可以实现全款购车。

  值得一提的是,双龙汽车直接将汽车之家列为汽油版爱腾的全国唯一销售渠道,取消了线下销售渠道。此外,还提供相应车型的送货上门服务。

  截至发稿时,汽车之家已完成1.7亿元的汽车销售总额。不可否认,此举已开创了汽车电商从集客转向实质交易的先河。汽车之家CEO秦致公开表示,如果这种模式可以推广开来,将给传统的汽车销售业带来巨大的冲击和改变。

  北京汇杰伟业汽车销售公司总经理张杰则认为,虽然汽车电商现在被“炒”的很热,但网购渠道完全成为主导还为时尚早。“目前电商的主要作用是集客,汽车销售的主导权依然在经销商手中。在网上全款购车,则意味着消费者将绕开4S店,这无疑将使4S店的利益受到损害,甚至将会影响品牌整个的销售服务和价格体系。另外,网上购车并没有消费的区域性限制,电商平台目前还没有‘库存’、‘物流’、‘售后’的能力。面对不同区域消费者的购车需求,电商平台完全绕开4S店独立完成车辆的销售,目前来看是不可能实现的。”

  正如张杰所言,即使网上全款购车,电商平台目前对于车辆的物流、售后等一系列问题仍无法解决,而必须通过当地4S店的线下配合方可完成购车交易。而记者发现汽车之家可在网上全款购车的车型并非全部车型,而仅提供每个品牌的几款特定车型。那么,汽车之家此次推出的全款购车活动依旧没有脱离汽车电商网上集客的本质,此次的“全款购车”活动也依然是为了吸引眼球的噱头而已。

  “汽车电商”、双十一概念近年来确实异常火热,汽车网购数据的大幅提升让各电商平台信心满满,纷纷涉足汽车销售领域。虽然行业中涌现出大量的汽车电商平台,但汽车电商还仅仅作为一种营销手段而非真正的销售渠道存在,如何解决目前汽车电商的短板,让汽车电商对购买方式产生实质性的改变,并利好交易多方,实现汽车电商可持续性发展,才是人们应该冷静思考的问题。

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